Чай — самый популярный напиток в России.
По данным Gallup Media Russia, его употребляет 98,5% населения страны (следующий по популярности напиток — кофе — 83,3%, прохладительные напитки — 76,8%). Однако чай отечественной фасовки уже не имеет прежних позиций. Доля импортного чая в настоящее время составляет примерно половину этого сегмента российского рынка. Тем не менее отечественная чаеразвесочная промышленность все же сумела выбраться из застойного состояния и начала на равных конкурировать с поставщиками импортной фасованной продукции. Активная борьба на рынке чая ведется уже не на ценовом уровне, а на уровне маркетинговой политики.
Своеобразие этой борьбы — в том, что, с одной стороны, ее участниками выступает множество импортеров, а с другой — фактический монополист отечественного чайного производства — компания "Торговый дом Никитин и Ко". Рынок от этого только выигрывает — в последнее время в России появилась масса новых марок чая — как отечественной, так и иностранной фасовки.
Цены и котировки
В последние три месяца Россия оказывала довольно сильное воздействие на мировой рынок чая. Начиная с середины октября, неожиданно резко начал дорожать чай на Цейлоне. По общему мнению, сработал "русский фактор", описанный нами в Ъ от 17 октября прошлого года. В середине декабря — как раз перед московской выставкой World Food — цена на крупнолистый чай на аукционе в Коломбо достигла беспрецедентной величины — $3,15-$3,30 за кг по сравнению с $2,15 в середине октября.
Эксперты объясняют такое развитие ситуации ожиданием роста продаж чая в России — его закупки зимой увеличиваются почти в два раза по сравнению с летом. В дни выставки, когда российский спрос на чай в достаточной мере определился, цены начали снижаться и к середине января упали до $2,75-2,80, а потом снова начали медленно расти, дойдя к нынешнему моменту до $2,90-3,00.
В связи с ростом цен на Шри Ланке интерес независимых российских импортеров заметно сместился в сторону индийского чая, цена которого колебалась в значительно меньших пределах и составляет сейчас порядка $2,45 для сопоставимых сортов.
Причем, компания "Юта" стала быстро переключаться на поставки в Россию китайского чая (он дешевле цейлонского на 20%), доведя его долю в своей продукции с 10% до 30-45%.
На внутреннем рынке за последние три месяца цена на импортный чай без учета инфляции поднялась почти на 5%. Торговцы объясняют это тем, что оптовики окончательно исчерпали старые товарные запасы, сделанные до введения пошлин на фасованный чай.
Чайная ситуация
Что касается чая, фасуемого внутри страны, то здесь фактическим монополистом стала компания "Торговый дом Никитин и Ко" (подразделение компании "Альфа-Эко"). Ему принадлежат контрольные пакеты трех из четырех крупнейших чаеразвесочных фабрик России — Московской, Рязанской и Иркутской (более 60% от общего объема выпуска). Поставками нефасованного чая из-за рубежа на эти фабрики, разумеется, занимается также "Никитин". Торговый дом является главным поставщиком сырья еще на одну крупную (неподконтрольную компании) российскую чаеразвесочную фабрику — Уфимскую, которая является монополистом в своем регионе.
Основные поставщики нефасованного чая для отечественных чаеразвесочных фабрик — Индия и Индонезия, поэтому "цейлонский кризис" на работу фабрик не повлиял. Что касается чая, выращиваемого в России и странах СНГ, то с ним "Никитин" не работает — по своему качеству этот чай не выдерживает никакой конкуренции с импортным. Торговый дом, кстати, неоднократно получал предложения закупить целые чайные плантации на территории бывшего СССР.
Фасовочные производства независимых импортеров (таких как "Май" и "Юта") просто несопоставимы по мощности с возможностями "классических" чаеразвесочных фабрик. Например, фасовочный автомат "Юта" позволяет упаковывать только 150 тонн чая в месяц, что в несколько раз меньше мощностей, к примеру, Московской фабрики. Фактически фасовочные мощности независимых импортеров не вышли до сих пор за рамки опытных производств.
Таблица на правах рекламы
| Наименование товара | Цена за кг в USD | Минимальная партия | Телефоны |
|---|---|---|---|
| Чай "Императорский" ОРА | 3,85 | 100 кг | 152-04-44, 152-04-88 |
| Чай "Цейлонский" ВОР | 2,40 | 100 кг | 152-04-44, 152-04-88 |
По мнению генерального директора "Никитина" Владимира Левченко, потенциальный объем потребления чая в России (приблизительно 120 тысяч тонн в год, $350 млн в стоимостной оценке) импортерами и отечественными производителями обеспечен лишь на две трети. И как раз за эту не занятую рыночную нишу в 40 тысяч тонн в год (в стоимостном выражении это составляет примерно $120 млн) и идет борьба между независимыми импортерами, ввозящими уже расфасованный чай из Индии, Шри Ланки и Китая, и отечественными чаеразвесочными фабриками.
При этом стоит заметить, что фабрики компании "Никитин" и, если можно так выразиться, сообщество независимых импортеров все же находятся в различных секторах рынка. Оборудование крупных чаеразвесочных фабрик рассчитано на фасовку мелколистого чая, и в этом секторе рынка позиции "Никитина" выглядят предпочтительнее. Что касается "Мая", "Юты" и других независимых импортеров, то их усилия все больше сосредотачиваются в секторе крупнолистого чая — хотя каждый импортер старается поддерживать максимально широкий ассортимент как в ценовом, так и в качественном выражении.
Некоторые выводы о том, как в конце концов распределится между поставщиками рынок чая, можно сделать на основе данных Gallup Media Russia (см. диаграмму). Очевидно, что традиционные марки сохраняют лидирующие позиции. Тем более что подавляющее большинство потребителей под "индийским" чаем подразумевают ставший одной из ярких примет советской эпохи "чай со слоником", каковой зарегистрирован сейчас в качестве торговой марки "Никитина". Однако невозможно не обратить внимания на то, что "Майский чай", вышедший на рынок сравнительно недавно, не только вошел в top ten предпочтений российских потребителей, но и обогнал популярнейший Lipton.
Маркетинговая политика
Несмотря на то что российский рынок чая пока нельзя назвать насыщенным, для каждой компании рост продаж и, соответственно, рыночной доли уже не может быть достигнут простым увеличением средств, вовлеченных в оборот. Потому возникает большой спрос на нетрадиционные маркетинговые идеи, которые при их комплексном применении могут обеспечить продвижение товара фирмы на рынок.
В развитии чайного маркетинга сейчас можно проследить очевидные аналогии с рынком водки двух-трехлетней давности, когда импорт западных марок — Absolut, Finlandia, Danska — был явно потеснен бесчисленным количеством Распутиных, Демидовых, Морозовых и Давыдовых. Правда, следует сделать поправку на время: русские фамилии на бутылках водки традиционно пишутся на латинице (возможно, по аналогии со Smirnoff) — торговцы же чаем совершенно решительно изгнали с упаковок любой намек на Запад.
Поэтому в основе концепции нынешней сбытовой политики чайных торговцев — идея "русской упаковки". До недавнего времени поставки импортного фасованного чая в Россию пополнялись за счет англоязычных марок (Milford, Dilmah, Lipton, Twinings, Pukala etc). Сейчас же можно со всей определенностью сказать, что марка, окрашенная национальным колоритом, вполне способна завоевать сердца потребителей.
Без сомнения, первой компанией, выведшей на рынок "русскую марку", был нынешний лидер независимых импортеров — "Май" — автор "Майского чая". Серия таких марок, как "Звездная ночь", "Столица", "Царское село", "Русская ярмарка" компании "Юта" стала дальнейшим развитием "русской идеи" в чайном маркетинге. Непременным атрибутом пачки с чаем стали купола, самовары, двуглавые орлы, золотая осень и широкопузое купечество.
Интересно, что пачки самых первых марок "Императорского чая" имели насыщенный красный цвет, что делало их зрительно чрезвычайно похожими на ранее вышедший на рынок "Майский". Специалисты "Юты" объяснили это тем, что дизайнеры целенаправленно стремились к максимальной визуальной яркости и броскости упаковок. Дело в том, что в России крайне мало освещенных витрин. Если в Москве цивилизация в розничной торговле зашла уже довольно далеко, то на периферии встретить витрину с подсветкой почти невозможно.
Разумеется, на поле русских названий выступил и "Никитин" — несмотря на то что компания владеет исторически раскрученными в России марками чая. Компания в самом конце минувшего года вывела на рынок марку "Купеческий". За январь было продано 30 тонн "Купеческого", что, по оценке г-на Левченко, для первого месяца продаж "очень хорошо".
И это несмотря на то что в общем объеме производства чая на Московской фабрике "Купеческий" сейчас занимает всего несколько процентов. Вдохновленный успешным началом, "Никитин" намерен наращивать обороты — уже в феврале в продажу поступят очередные новинки (среди них — "Купец Никитин" и "Индостан"). К середине лета появятся "Бархатный" и "Никитин" (последняя марка — в трех различных разновидностях). Причем, выпускаться весь ассортимент будет не только в Москве, но и на других предприятиях торгового дома — Иркутской и Рязанской фабриках. Цена продвигаемых "Никитиным" марок колеблется в пределах $3,1-3,5 за кг — по оценке экономистов компании, примерно на 30% дешевле аналогичных импортируемых. Таким образом, новые продукты отечественных чаеразвесочных фабрик оказываются в ином ценовом секторе, нежели импортные.