Важным свидетельством устойчивого развития бриллиантового рынка России явилась пробная рекламная кампания в 4-м квартале 1995 года, организованная компанией De Beers совместно с АО "Ювелирпром". "Мы уже довольно давно следим за растущей индустрией розничных продаж бриллиантовых украшений в России, — сказал на брифинге в Москве директор московского представительства De Beers Рей Кларк. — Мы решили, что настало время выяснить, оправдаются ли наши надежды на развитие рынка".
Следует отметить, что рекламные материалы вовсе не оригинальны, а представляют собой русскоязычные варианты уже "отработанной" в Европе и США серии реклам под названием "Тени" (Shadows). Специалисты отмечают, что рекламные образы De Beers не учитывают специфики российских потребителей и по существу безадресны. Это особенно хорошо заметно при сравнении с другими странами. Так, в Германии реализуется кампания "1/2 карата", ориентированная на представительниц среднего класса, уже имеющих украшения с мелкими бриллиантами. Рекламная кампания имеет цель заставить массовых потребителей покупать более крупные бриллианты, и объект здесь выбран точно. Но российских женщин излишне убеждать в престижности приобретения бриллиантов, поскольку в нашей стране есть устойчивые традиции приобретения драгоценностей. Разумной целью здесь можно полагать такую: доказать потребителям, что мелкие бриллианты вполне доступны среднему покупателю. "Бриллиант за 100 долларов" — вот вполне подходящий слоган для рекламы в России.