Когда в прессе и на телевидении появляется неожиданная негативная информация о популярных и широко продаваемых товарах, поставщикам приходится тратить немало своих сил и денежных средств на то, чтобы вернуть продаваемому продукту доброе имя. Компании "Бенитекс" потребовалось почти три месяца, чтобы нейтрализовать удар, нанесенный имиджу водки Kremlyovskaya серией сообщений в СМИ, ставящих под сомнение качество этого продукта. Усилия представителей группы Kremlovskaya были весьма своевременны — аналогичная ситуация, сложившаяся в результате серии публикаций о низком качестве игровых видеоприставок, привела к 30% обвалу объема продаж фирм Kenmaster и BitMan, не говоря уже об общем ущербе, нанесенном имиджу данных торговых марок. Причем отстаивание своих коммерческих интересов в ходе судебного разбирательства далеко не всегда приводит к реабилитации торговой марки и товара в глазах потребителей.
В вашей водке спирта не обнаружено!
Разумеется, для фирмы, упирающей в рекламе на "крепкие традиции" и качество своей водки, крайне неприятно услышать информацию о ее низких потребительских характеристиках. Когда в газетных публикациях и телевизионных сообщениях появились нелицеприятные сравнения с конкурирующими марками, руководство компании "Бенитекс" испытало законную тревогу. Про бельгийскую водку было сказано: "Дегустационный балл очень низкий.., имея пометку De Luxe, не соответствует показателям ГОСТ 12712 для водок, приготовленных на спирте 'Экстра', по содержанию сивушных масел и метанола... Эксперты также отмечают неудачный подбор ароматизаторов". Спустя две недели по телевидению со ссылкой на "Интерфакс" было сообщено, что Санэпиднадзор Татарстана изъял из розничной торговли водку Kremlyovskaya, как не соответствующую ГОСТам.
В результате в мелком опте ликвидность этой водки заметно снизилась. Кстати, по мнению торговцев, подобное, правда, в несколько меньших масштабах произошло и с ближайшим конкурентом бельгийской водки — White Eagle. Кризисная ситуация могла бы развиваться и дальше — поразив крупных оптовиков ("Кентавр", "Синти", "Вестор", "Веско"), а затем и поставив под сомнение перспективы марки на российском рынке. "Бенитекс" не стал подавать в суд на "обидчиков", мотивируя это тем, что судебные издержки и максимум на что может рассчитывать истец — публичное опровержение — не дадут никакого эффекта для улучшения уже испорченной рыночной конъюнктуры.
Одновременно с Kremloyvskaya критике в СМИ подверглись Baren Wodka, White Eagle, "Столичная" ("Феррейн"), "Русская" (Комбинат имени Степана Разина), "Русская" (АОЗТ "Спас"), "Московская особая" (Ликеро-водочный завод "Курский"). Опыт судебных разбирательств конкурентов — друзей по несчастью показал крайнюю неэффективность "лобовой" контратаки.
Клин можно вышибить только клином
АОЗТ "Спас" из Клинского района, продукцию которого также не обделили критическим вниманием некоторые СМИ, в конце концов осталось без кредита, договоренность о котором была уже достигнута. Однако в отличие от "Бенитекса" представители "Спаса" проявили большую настойчивость и добились опровержения, в котором коротко и ясно объясняется, что взятая на экспертизу бутылка "Русской" Клинского производства была куплена в коммерческом ларьке и оказалась поддельной. Сие сообщение принесло лишь моральную компенсацию жертвам конкурентной борьбы на далеком еще от цивилизованного состояния российском рынке крепких алкогольных напитков. Вернуть благоприятную конъюнктуру для реализации своей продукции "Спасу" так и не удалось.
У "Бенитекса", безусловно, была такая же возможность для сатисфакции. Один из руководителей фирмы, занимающейся импортом водки Smirnoff, которого корреспондент Ъ попросил прокомментировать ситуацию, весьма ехидно заметил, что "если они умудрились купить подделку 'гиганта' водочной индустрии из Клинской области, то почему они думают, что купили 'родную' бельгийскую водку".
Вместо мытарств по судебным инстанциям фирма "Бенитекс" провела несколько пресс-конференций, на которых заявила: при экспертизе была использована неверная методика, поскольку апробировалась та разновидность "Кремлевки", которая в своей рецептуре содержит экстракты натурального вещества (черную смородину) и поэтому не может соответствовать чисто "водочному" ГОСТу (12712-80). Этот вид водки относится к горьким настойкам, качество которых регламентируется совершенно другим ГОСТом (7190-93). Что касается Татарстана, то там, по словам сотрудников фирмы, изымалась из продажи не столько Kremlyovskaya, сколько подделка под нее. Эти два тезиса и стали основой для "реанимационной" компании в газетах, которая продолжалась три месяца.
Как из рога изобилия посыпались статьи в защиту "Кремлевской", свидетельствовавшие скорее не о высоком качестве продукта, а о хорошей работе PR-менеджера "Бенитекса". Одни публикации содержали лишь цифры, другие — более живую оценку типа "А что до качества, то сам испытал. Отменное!".
И для антирекламы требуется квалификация
Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предположить, что практически одновременный выход информации, подвергающей сомнению качество "Кремлевской", имел некий вполне определенный источник, заинтересованный в неуспехе этой марки на рынке — скорее всего, конкурирующую фирму. При этом нельзя не отметить, что удар был нанесен целенаправленно: в качестве канала для донесения до покупателя информации были использованы СМИ, пользующиеся авторитетом у коммерсантов вообще и оптовых торговцев в частности. Однако именно такая направленность "антирекламной" кампании оказалась и ее слабым местом.
"Бенитекс" сделал ставку на издания, пользующиеся авторитетом у конечных потребителей своей продукции. В результате покупатели достаточно быстро восстановили спрос на "Кремлевскую" в рознице. Кроме того, в пользу "Бенитекса" сыграло и общее перераспределение структуры спроса в мелкооптовом звене, наметившееся еще в середине прошлого года. Торговцы на мелкооптовых рынках отмечают, что среди их клиентов конечных потребителей становится все больше. Поэтому, когда покупатели начали "голосовать рублем", сигнал об этом достиг оптовых структур.
Это дало новый толчок производству данного сорта водки. Так, недавно открылась линия во Владимире с проектной мощностью 200 млн бутылок в год. Благодаря массированной рекламной компании "Бенитексу" к концу 1995 года удалось, по словам представителя фирмы, добиться двухкратного роста объема продаж. Московские мелкооптовые фирмы, продающие в значительных объемах Kremlyovskaya, заявили корреспонденту Ъ, что объемы реализации напитка растут приблизительно на 10-15% каждый месяц. Более того, на сегодняшний день по Москве "гуляет" несколько контейнеров с венгерской подделкой. По сведениям сотрудников "Бенитекса", на рынке присутствуют также подделки из США и Польши в пластиковых бутылках.
Кремлевский эндшпиль: "на посошок"
Заметим, что партия, разыгранная "Бенитексом" и его конкурентами, стала возможной из-за того, что "Кремлевская" является крепким алкогольным напитком, то есть весьма массовым товаром. Если бы речь шла о товаре, носящем признаки элитарности, и, соответственно, дорогом, антирекламная кампания конкурентов "Бенитекса" имела бы шансы на успех.
Кроме того, конкурентная борьба на рекламном или антирекламном уровне — это борьба кошельков. Причем тому, кто начал первым "боевые" действия, принцип внезапности и свежести или сенсационности информации дает определенные финансовые преимущества, прежде всего в размерах стартовых затрат. Правильный дебют в СМИ может оказаться крайне эффективным в плане формирования определенного общественного мнения и, как следствие, определенной структуры платежеспособного спроса в тех или иных сегментах рынка.
Атакуемый конкурентами продавец товара вынужден при прочих равных тратить примерно втрое больше средств на поддержание престижа своей торговой марки, а задача наращивания объемов продаж продукции обходится ему в дополнительные, не связанные с "реабилитационными" усилиями, вложения в рекламную компанию. Так, например, по непроверенным данным, "Бенитекс" последние три месяца тратил по $700 тыс. на рекламную компанию, спровоцированную в конечном счете конкурентами.
Если же говорить о главных причинах провала антирекламной компании в эпизоде с "Кремлевкой", то их несколько. Во-первых, российский покупатель практически перестал воспринимать информацию о вреде того или иного продукта или напитка ввиду большого числа подобных сообщений, как по телевидению, так и в газетах.
Во-вторых, подобная антиреклама была бы уместна только на начальном этапе, когда Kremlyovskaya впервые появилась в продаже. Сейчас же потенциальные покупатели с этим товаром знакомы и информацию о низком качестве водки воспринимают индифферентно.
Наконец, в-третьих, оптовики, работающие с Kremlyovskaya, успешно функционируют на рынке уже несколько лет и, наученные горьким опытом, не берут на реализацию товар без различных разрешительных документов. Трудно также предположить и то, что "Бенитекс" стал бы так усиленно рекламировать водку, не имея на руках соответствующие сертификаты качества.
Весьма интересным представляется и происхождение "диффамационных" сообщений. Дело в том, что Kremlyovskaya является прямым конкурентом неустанно рекламируемых White Eagle, Demidoff, Rossia, а также водок отечественных производителей. Так что желающих "уронить вражескую марку" более чем достаточно. Однако, если уж "применять динамит к конкуренту", то по всем правилам пиротехники, иначе конкурент только "закаляет характер".