«Большая тройка» сотовых операторов продолжает делить рынок салонов связи, но стратегии у всех разные. После того как лидер рынка «Евросеть» оказалась под контролем «Вымпелкома», МТС решила сделать ставку на монобредовую розницу. Сергей Румянцев, гендиректор Русской телефонной компании (РТК), управляющей салонами МТС, рассказал BUSINESS GUIDE о возможных покупках РТК и о будущем сотовой розницы.
BUSINESS GUIDE: Вы более трех лет в «Связном» развивали мультибрендовую розницу, а недавно пришли в МТС строить монобренд. Какая модель выгоднее?
СЕРГЕЙ РУМЯНЦЕВ: Последние полтора месяца мы активно взаимодействуем с Vodafone в рамках партнерского соглашения с МТС, заключенного в прошлом году. Теперь у нас есть данные как по рынку Великобритании, так и по сети в целом на других рынках. В Европе осталось только два независимых игрока – Carphone Warehouse (порядка 850 магазинов) и Phones 4 you (около 500 точек продаж), которые торгуют контрактами почти всех операторов, и каждый оператор имеет по 300-400 собственных монобрендов. Продажи мультибрендовых сетей выше на 15-20-процентный максимум, но речь идет об общих продажах sim-карт всех операторов в комплекте с телефонами, а не о продажах контрактов отдельного оператора. В своих же магазинах операторы продают собственных контрактов больше, чем в мультибрендовых сетях, что для них очень важно.
В России рынок сформируется как монобрендовый уже к началу следующего года. Пока же достоинства монобренда очевидны в основном специалистам и тем, кто первый рискнул внедрить систему в России, то есть МТС. Я вижу преимущества в прямом контакте оператора с потребителем, более точном управлении спросом и предложением, в синергии с операторским брендом, который сильнее любого российского розничного бренда. Конечно, и качество абонентов, подключенных в собственных магазинах оператора, намного выше – в среднем такой пользователь приносит на 20% больше.
BG: Вы считаете «Связной» успешной сетью. Но тем не менее она является мультибрендовой? Может, ей тоже стоит задуматься о смене формата?
С.Р: Рынок был мультибрендовым буквально до последних нескольких месяцев. Сейчас он поменялся кардинально и параллельно совмещает несколько форматов, но доминировать будет собственная розница операторов, потому что у нее совершенно другие задачи и рентабельность. Причем, на мой взгляд, операторский розничный монобрендовый бизнес некорректно считать отдельно от основного бизнеса оператора, так как он решает массу задач, в том числе по сервисному обслуживанию. Я думаю, наши конкуренты, которые полагают, что они купили мультибрендовую сеть (в ноябре сотовый оператор «Вымпелком» приобрел 49,9% «Евросети». – BG) и будут управлять мультибрендом, рано или поздно консолидируют его с основным бизнесом.
BG: В какие сроки вы должны построить сеть и какова будет ее доля ны рынке?
С.Р: Частично она уже построена и работает. Сейчас на монобрендовую сеть уже приходится более 30% всех подключений к МТС, тогда как «Связной» занимает в продажах МТС 9%, а на «Евросеть» в конце прошлого года приходилось 11-13%. С течением времени мы планируем обеспечить более 50% всех подключений МТС в России. В целом есть несколько этапов строительства. Начальный – объединение активов, покупаемых МТС, и интеграция их с существующими, второй – унификация бизнес-процессов, ребрендинг и вывод на эффективность данной конструкции (конец 2010 года), последний – продвижение самой сети и превращение в лидера рынка (2011 год).
BG: Лидером рынка по какому параметру вы ходите стать: по количеству точек, продаваемых телефонов, выручке или прибыли? Какую рентабельность хотят акционеры?
С.Р: Совокупность названных вами показателей и дает интегрированный коэффициент лидерства. В целом наше позиционирование подразумевает, что у нас должно быть самое качественное обеспечение операторского сервиса, мы должны быть лидером по удельным продажам самих операторских продуктов и так далее. Что касается рентабельности, то она зависит от этапов построения сети. Но я не думаю, что мы сможем пока превзойти средний показатель EBITDA по рынку, который всегда колебался в от 2 до 4%.
BG: Правда, что если провести аудит по международным стандартам, то маржа во всем сотовом ритейле окажется нулевая?
С.Р: Не знаю. Осталось три игрока федерального масштаба – «Евросеть», «Связной» и розничная сеть МТС. Все вошли в кризис с разными исходными данными, от чего и зависят итоги текущего года. Наша ситуация сильно отличается от конкурентов, которых мы не рассматриваем как benchmark (контрольная задача, необходимая для определения сравнительных характеристик производительности компьютерной системы. – BG), так как задачи и цели другие. Сейчас есть трехлетний план развития, пока идем по графику.
BG: За счет чего вы собираетесь развивать сеть: открытие новых точек или скупка в регионах более мелких игроков?
С.Р: Основа уже есть – купленные активы «Телефон.ру», «Эльдорадо», есть «ТС Ритейл», собственные офисы МТС и франчайзинговые партнеры. Будет органическое развитие и, возможно, новые приобретения. Последнее зависит как от желания и возможности акционеров продать активы, так и от того, насколько МТС необходимо их географическое покрытие, насколько приемлема их долговая нагрузка, эффективность. Полагаю, что если мы будем иметь порядка 3 тыс. салонов в целом под брендом МТС, нам хватит.
BG: Почему в нынешней экономической ситуации вы ориентированы, в частности, и на развитие путем поглощений?
С.Р: Если стоит задача неспешного развития, то органический вариант, наверное, дешевле, но если, как в нашем случае, фактор времени определяющий, то покупка с точки зрения скорости выхода на рынок и возврата инвестиций выгоднее. Еще есть катализирующий процесс: ситуация финансового кризиса и, как следствие, достаточно быстрый уход с рынка многих игроков. Поэтому если МТС не купит какие-то хорошие активы, то их приобретет другой оператор. Кроме того, скорость очень важна и с точки зрения преодоления зависимости от федеральных дилеров. Поэтому категории «время» и «деньги» в нашей ситуации почти равны. Вообще же надо иметь в виду, что сегодня покупка сотовой розницы фактически означает покупку мест (торговли. – BG), потому что все остальное – бренд, технологии, логистика – будет, скорее всего, меняться.
BG: Почему МТС отказалась от маркетингового соглашения с «Евросетью»? Речь, насколько нам известно, шла о продаже 7,2 млн контрактов в течение полутора лет за вознаграждение $172,8 млн. Предполагалось, что в качестве обеспечения средств МТС получила бы в залог 25% акций «Евросети», опционом на которые владеет «Вымпелком». Какие преимущества могла бы получить РТК в случае положительного решения?
С.Р: Мы отказалась, потому что подобные соглашения предусматривают авансовые выплаты, фактически прямое кредитование конкурента. Кроме того, МТС всегда оставалась бы на вторых-третьих ролях, но генерила бы поток посетителей в салоны «Евросети», где бы ее абонентов переключали на других операторов, а ведь через сеть проходило порядка 6 млн абонентов МТС в месяц. Если в мультибрендовой сети не занимать схожие с другими операторами позиции и не продвигать свою продукцию на сопоставимых условиях, значит, дарить абонентов конкуренту. Кстати, Carphone как лидер не продает Vodafone, который вышел из сети несколько лет назад.
«Евросеть» – конкурент РТК, с какой стороны ни подойди. И любые действия, в результате которых у конкурента упал трафик, а значит, и потенциальные продажи, отражаются на нас положительно. Что касается последствий для «Евросети» и МТС, то их они должны оценивать сами.