Несмотря на то, что иностранные производители косметики в последние годы весьма прочно утвердились на российском рынке, отечественная промышленность имеет шансы отвоевать хотя бы часть утраченных позиций. В Ъ #41-42 приводились цифры, характеризующие масштабы экспансии иностранной парфюмерной продукции на московском потребительском рынке.
Подчеркнем, что данные об абсолютном преобладании импортного мыла, шампуней и зубной пасты (75% и более) в общем объеме продаж косметических товаров относились (и это подтверждает постоянный консультант Ъ — консалтинговая фирма "Бизнес Аналитика") только к московскому, а не ко всему российскому потребительскому рынку. В отличие от столичного, остальной российский рынок намного более благоприятен для производителей отечественной продукции.
Победа будет за нами
Российский рынок мыла состоит в настоящее время из двух четко разделяющихся ценовых секторов, практически не пересекающихся по маркам предлагаемой продукции. В наиболее массовом "дешевом" секторе (1-3 тыс. руб. за 100 г) сосредоточена продукция отечественных фабрик — прежде всего той же "Свободы" и конкурирующих с ней польских и турецких марок. Как полагают эксперты, в случае, если "Свободе" удастся кардинально улучшить оформление упаковки своей продукции без заметного подъема цены, ее шансы в этом секторе рынка будут выглядеть более предпочтительными: по ценам и качеству российское мыло выигрывает у импортных аналогов.
В "дорогом" секторе (5-7 тыс. руб. за кусок и выше) предлагается продукция западных производителей, поддерживаемая мощной рекламой в средствах массовой информации. В последние полгода российское мыло дорожало заметно быстрее импортного, однако это не пошатнуло его рыночные позиции. За прошедшее лето российское мыло подорожало на 27,5% против среднего на рынке показателя в 17,5%.
Как заметили в отделе сбыта "Свободы", самое дорогое мыло, выпускаемое этой фабрикой, стоит 1600 рублей. Самое дешевое — 1300. До 60% всей продукции фабрики (мыла, зубной пасты и шампуня) отпускается московским оптовикам, остальное уходит в регионы. При этом реально к московским покупателям попадает сравнительно небольшая часть товара: оптовики либо сами переправляют товар в регионы, либо продают мыло на мелкооптовых рынках города, где его закупают торговцы из провинции.
Активная торговая политика российских производителей мыла (с учетом перманентного снижения общего платежеспособного спроса населения и того обстоятельства, что мыло является предметом первой необходимости) привела к тому, что западные косметические концерны близки к исчерпанию возможностей увеличить свою долю на российском рынке — прежде всего из-за сравнительно высоких цен на свою продукцию. В ближайшем будущем основная борьба развернется между мылом отечественного производства и дешевыми турецкими и польскими сортами. При этом позиции российских производителей выглядят весьма сильными, и победа в битве за рынок может быть одержана именно ими.
Выходит из пены
По данным фирмы "Бизнес Аналитика", средняя российская семья тратит на покупку мыла — туалетного и хозяйственного — 8,3 тыс. руб. в месяц. С учетом статистики цен на мыло можно сделать вывод, что общий объем рынка туалетного мыла России составляет сейчас 115-130 тысяч тонн в год, что в денежном выражении равно примерно 3,5 трлн руб. При этом московское потребление мыла оценивается в 8-9 тысяч тонн в год без учета мыла, закупаемого в Москве для вывоза в регионы.
Надо отметить, что с точки зрения розничной торговли Москва является весьма специфичным регионом. Здесь, как нигде, высока доля товаров, закупаемых гражданами на мелкооптовых рынках для собственного потребления.
Согласно опросам, на таких рынках население покупает больше половины потребляемого мыла. Если розничная торговля Москвы (включая уличные лотки и палатки) продает за год порядка 30 млн кусков мыла, то на рынках население приобретает до 35 млн кусков. Таким образом, город потребляет в год примерно 65 млн кусков туалетного мыла.
Стоит, впрочем, обратить внимание на существенные различия в структуре предложения мыла розничной торговлей и мелкооптовыми рынками. Если в рознице представлено по большей части отечественное мыло и мыло крупных западных производителей, то на рынках высока доля дешевых турецких и польских сортов. Это дешевое и довольно низкокачественное мыло поставляется в основном "челноками" и проходит мимо внимания статистических органов, что заметно снижает достоверность официальной информации о состоянии рынка.
В 1994 году отечественные предприятия произвели, по данным Госкомстата, 56 тысяч тонн мыла, и есть основания ожидать в нынешнем году ее некоторого увеличения. При этом таможенные органы утверждают, что за прошлый год Россия импортировала всего 4,5 тысяч тонн туалетного мыла. Если реальное потребление туалетного мыла россиянами составляет не меньше 115 тысяч тонн, то возникает вопрос, откуда берутся недостающие по самым скромным оценкам 55, а то и все 65 тысяч тонн? Меньшую часть этого объема — порядка 10 тысяч тонн, по утверждению специалистов фабрики "Свобода", — выбрасывают на рынок отечественные "новые производители" — многочисленные химические производства, осваивающие выпуск мыла в рамках диверсификации своей деятельности, причем, мыло, которое они производят, не учитывается статистическими органами.
Оставшуюся часть как раз и покрывают "челноки" и мелкие фирмы-импортеры (по сути дела — те же "челноки", но с большими оборотами), которые переправляют купленный за рубежом товар непосредственно на оптовые рынки, минуя какие бы то ни было промежуточные звенья дистрибуции. Эти поставки также не учитываются официальной статистикой, что и создает иллюзию огромного зазора между данными по производству и импорту туалетного мыла, с одной стороны, и потреблением, с другой.
Судя по опросам, наиболее ликвидным на российском рынке является отечественное дешевое мыло: в магазинах оно зачастую "сметается" покупателями в день поступления. Закупая туалетное мыло по 1300-1500 рублей и продавая в рознице с 20-25-процентной накруткой, небольшие компании обеспечивают себе достаточную прибыль в основном за счет быстрого оборота капитала. Западные сорта отличаются меньшей ликвидностью, однако это покрывается большей торговой надбавкой — 1-1,5 тыс. руб. с куска. В любом случае торговля туалетным мылом считается как у оптовиков, так и у розничных торговцев весьма выгодным и стабильным бизнесом.