Производитель систем безопасности "Аркан" до недавних пор работал на рынке b2b, а когда доходы от корпоративной клиентуры начали падать, переключился на физических лиц. Для этого пришлось разрабатывать новые маркетинговые ходы.
Осенью прошлого года руководство группы "Аркан" пришло к выводу, что хорошие связи с госструктурами сослужили компании плохую службу.
"Аркан", специализирующийся на разработке систем безопасности для транспорта и недвижимости, был основан выходцами из Минсвязи и петербургского "Телекоминвеста" и издавна зарабатывал на масштабных проектах для федеральных ведомств и крупнейших телефонных компаний. Эти заказы приносили "Аркану" более 60% выручки (остальное поступало главным образом от мелкой корпоративной клиентуры). Но когда из-за кризиса бюджеты ведомств и экстренных служб типа "Скорой медицинской помощи" сократились, объем заказов у "Аркана" просел на треть. В конце 2008 года компании пришлось пересмотреть стратегию развития и сделать упор на новую для нее категорию потребителей — физических лиц, владельцев автомашин и недвижимости.
Нельзя сказать, что раньше "Аркан" совсем пренебрегал "физиками". Компания успешно продавала спутниковые противоугонные системы владельцам дорогих иномарок (от $40 тыс. за машину) в своем родном городе — Санкт-Петербурге. Новая же цель заключалась в том, чтобы сделать "физиков", как состоятельных, так и небогатых, ключевым источником доходов. Частные клиенты меньше подвержены влиянию глобальных экономических потрясений, нежели корпоративные заказчики. И хотя розничный рынок спутниковых охранных систем тоже просел из-за кризиса, падение смягчили значительные накопления, все еще остающиеся у населения.
В рамках новой стратегии руководители компании задумались о менее доходной, но гораздо более многочисленной клиентуре — владельцах демократичных иномарок за $10-15 тыс., машин АвтоВАЗа, а также о собственниках квартир и дач. Для этого пришлось изменить ассортимент, методы продвижения и каналы продаж.
Отсечение лишнего
В отличие от корпоративных клиентов массовый "физик" очень чувствителен к цене. "Глупо ставить на "Жигули" спутниковые системы за 70-90 тыс. руб., а 20 тыс.— вполне приемлемая цена",— говорит коммерческий директор ГК "Аркан" Владислав Берент. Первым делом "Аркан" выпустил "облегченные" противоугонные комплекты — в них нет наворотов вроде защищенного радиоканала.
Затраты владельца имущества складываются не только из стоимости оборудования, но и из ежемесячной абонентской платы. Ее взимают за то, что машина или дача клиента круглосуточно находится на контроле дежурно-диспетчерской службы "Аркана". Поскольку небогатый "физик" не готов платить за это 30-50 тыс. руб. в год, компания ввела для потребителей эконом-класса усеченный тариф: клиент оплачивает только базовый сервис — контроль местонахождения машины, срабатывание "тревожной" кнопки и передачу информации о попытке угона в милицию. За любые дополнительные услуги вроде дистанционной блокировки двигателя доплачивается по факту.
К тому же в расчете на массовых клиентов, ценящих удобство, компания "нагрузила" свою диспетчерскую службу множеством полезных сервисов, не относящихся к охране. Например, в конце 2008 года "Аркан" запустил услугу "Содействие на дорогах": клиент может позвонить диспетчеру и запросить техпомощь, вызвать эвакуатор и аварийного комиссара. В Санкт-Петербурге через диспетчера можно даже заказать доставку еды, воды, забронировать авиабилеты и т. д. Розничный потребитель, даже бюджетный, легко идет на подобные дополнительные траты, отмечает заместитель гендиректора ГК "Аркан" Максим Струкалев.
Удар по точкам
Однако как выйти на массовых клиентов компании, которая до сих пор имела дело с корпоративными заказчиками? Розничных магазинов у "Аркана" нет — менеджеры по продажам общались с руководителями ведомств-заказчиков, так как каждый проект требовал индивидуального подхода. Теперь же компании пришлось переобучить имеющихся продавцов и расширить их штат в ключевых городах — Москве и Санкт-Петербурге. Но работают продавцы не с "физиками" напрямую, а с партнерами по сбыту — автодилерами и сервисными центрами.
Основной канал розничных продаж "Аркана" — автосалоны, ведь охранная система, как правило, приобретается вместе с машиной. У компании уже имелась группа менеджеров по сбыту, работавшая с дилерами дорогих автомобилей, но нужно было закрепиться еще и в секторе демократичных иномарок. Для этого "Аркан" создал отдельную группу продаж по работе с дилерами корейских, китайских и французских производителей в Москве и Санкт-Петербурге.
Компания вышла на собственников сетевых автосалонов и предложила им продавать сервис "Содействие на дорогах" под автомобильными брэндами: не "Аркан-содействие на дорогах", а "Volkswagen-содействие (или, скажем, Toyota-содействие) на дорогах". Это дает дилеру возможность "отщипнуть" часть абонентской платы, которая достается "Аркану", и, соответственно, повышает лояльность автопродавца. Чтобы заинтересовать рядовых сотрудников автосалонов (ведь от совета продавца зависит решение клиента), "Аркан" разработал для них бонусные программы (размер вознаграждений не раскрывается).
В регионах "Аркан" избрал иной метод продвижения: в тех городах, где компания еще не была представлена (в частности, в Самаре, Тольятти и Новосибирске), она наняла торговых представителей. Последние находятся в автосалонах, сервисных центрах и непосредственно общаются с клиентами.
Бюро советов
Помимо сбыта через автодилеров у "Аркана" появился еще один канал продвижения. Речь идет о страховых компаниях: сами они противоугонные системы не продают, но фактически предопределяют выбор конечного потребителя. Например, страховщик берется застраховать машину от ущерба и угона, но предварительно советует ее владельцу поставить спутниковую систему безопасности. И предлагает клиенту список компаний, в которые следует обратиться (например, "Аркан", "Цезарь сателлит", "Автолокатор", "Эшелон" и др.). А заодно обещает скидку 50-80% по риску угона (в зависимости от выбранной модели). Льгота внушительная — 80-процентная скидка может полностью компенсировать затраты на "спутник".
Понятно, что потребитель наверняка выберет ту систему, за которую страховщик даст максимальную скидку на полис. "Аркан" уже договорился с некоторыми страховщиками об эксклюзивных 70-80-процентных скидках по риску угона при установке своей системы.
Кроме того, "Аркан" получил от лояльных страховщиков доступ к их агентским сетям, насчитывающим сотни людей. Продавая полис каско, агент предлагает клиенту подписать контракт на покупку комплекта "Аркан" (с установкой в сервисном центре компании), с каждого договора получая 20% комиссионных. Агенты также выводят "Аркан" на автовладельцев, раньше использовавших другие спутниковые системы, но со сменой машины оказавшихся открытыми для альтернативных предложений. Это идеальная аудитория для "Аркана" — подготовленные потребители, которым не нужно долго объяснять преимущества спутниковых охранных систем.
Для продвижения услуг по охране квартир и дач "Аркан" тоже нашел своеобразный канал влияния — правление дачных поселков и товариществ собственников жилья. Менеджеры "Аркана" выходят на поселковые администрации, предлагают им поставить на охрану весь поселок (естественно, с выплатой премии правлению). Те созывают общее собрание и рекомендуют систему владельцам участков. После этого к дачникам приезжают специалисты "Аркана" и ставят охранные системы.
Прямой наводкой
Самая серьезная проблема в розничном маркетинге — донести до потребителя технические преимущества системы "Аркан" вроде защищенного радиоканала, говорит Владислав Берент. К тому же "физика" со всех сторон осаждают конкурирующие производители.
И чтобы общаться с потребителями напрямую, "Аркан" недавно перепрофилировал свой сайт, разделив его на корпоративную и розничную части, а также организовал собственный call-центр. Кроме того, компания начала использовать для продвижения независимые специализированные порталы вроде Auto.ru, Cardriver.ru или Auto-dealer.ru. Технические специалисты "Аркана" регулярно посещают эти сайты, участвуют в дискуссиях, посвященных охранным системам, отвечают на вопросы и дают советы. На этих же сайтах компания начала размещать прямую рекламу своих услуг (чего "Аркан" никогда раньше не делал, общаясь с корпоративными заказчиками), обыгрывая сильнейший эмоциональный мотив "физика" — заботу о личной безопасности.
Теперь в планах "Аркана" создание собственного интернет-магазина. Потребитель сможет изучить модели на сайте, заказать и оплатить систему, а потом в назначенное время приехать в сервисный центр "Аркана" для ее монтажа.
По собственным данным компании, в первом квартале этого года она увеличила свою долю на розничном рынке средств мобильной безопасности на 10%. По прогнозу Владислава Берента, уже к концу 2009-го вклад "физиков" в выручку группы достигнет 60%.
Получается, что и в отношении таких сложных товаров, как спутниковые системы, действуют маркетинговые инструменты, применимые к товарам широкого потребления. В любом бизнесе можно найти крючки, чтобы зацепить "физика".