Двигатель рекламы

Онлайн-реклама может стать единственным сегментом рынка, который продемонстрирует рост в нынешнем году. Большинство экспертов настроены оптимистически и считают, что рост составит около 25%. То есть при благоприятных условиях объем рынка интернет-рекламы может достичь 125 млн грн.

Станислав Яблонский

По оценкам экспертов, объем украинского рынка интернет-рекламы в 2008 году вырос на 67% и достиг $20 млн (с $12 млн по курсу 5,05 грн/$). Если учесть, что на протяжении последних трех лет рынок ежегодно фактически удваивался, такие итоги года вряд ли можно считать успешными. Предварительные результаты работы рынка в нынешнем году также не оправдывают надежд рекламистов. По словам директора рекламной сети Go2Net Артема Кихтенко, только в марте-апреле онлайн-рекламисты смогли вернуться к показателям, которые были достигнуты в начале III квартала 2008 года. Его слова подтверждают и другие участники рынка. "Мы ожидали более активных действий со стороны рекламодателей, однако I квартал для всех был трудным. По нашим оценкам, объем медийного интернет-рынка не превысил 12-15 млн грн. В то же время во II квартале мы наблюдаем значительное оживление и прогнозируем как минимум двукратное увеличение объемов продаж",— утверждает директор компании First Internet Sales House Оксана Мысниченко.

На рынке онлайн-рекламы, который делят крупнейшие игроки ("Бегун", "Мета", "Яндекс", Google), специализированные и сетевые агентства, наступило время ужесточения конкуренции. Кризис только поспособствовал этому процессу. Еще сильнее конкуренция может обостриться в связи с выходом на рекламный рынок социальных сетей "Одноклассники" и "Вконтакте", которые начали активную продажу рекламы в Украине в конце прошлого года. При выходе на рынок сети практиковали активный демпинг, предложив рынку цену, которая колеблется в диапазоне 5-15 грн за тысячу контактов. По словам Оксаны Мысниченко, это в два-три раза дешевле по сравнению с порталами и в пять и более раз — по сравнению с бизнес- и новостными сайтами. "Сегодня соцсети уже стали неотъемлемой частью большинства кампаний в украинском интернете. Низкая стоимость, широкий охват аудитории, возможность таргетирования по географии, полу, возрасту и частоте служат хорошим катализатором продвижения этой категории ресурсов в качестве эффективных медианосителей",— утверждает она. Впрочем, часть экспертов пока скептически воспринимают перспективы соцсетей. "Говорить об эффективности рекламы в них рано, так как количество рекламных кампаний еще невелико, и здесь пока наблюдается более низкая кликабельность баннера, чем на тематических ресурсах",— отмечает Артем Кихтенко. Тем не менее генеральный директор компании UаMaster Евгений Шевченко прогнозирует, что в 2009 году доля соцсетей в сегменте медийной онлайн-рекламы может составить до 15%.

Рынок онлайн-рекламы преимущественно состоит из двух сегментов — контекстной и медийной (баннерной). Другие ее виды, например видео-реклама, пока находятся в зачаточном состоянии. По данным компании "Бегун-Украина", на долю контекстной рекламы сегодня приходится около 30% рынка, а две трети занимает медийная. Впрочем, "контекст" постепенно улучшает свои позиции. Оксана Мысниченко прогнозирует, что в этом году соотношение долей двух сегментов изменится на 5-10% в пользу "контекста". Генеральный директор компании "Яндекс.Украина" Сергей Петренко объясняет это тем, что контекстные объявления, в отличие от обычной рекламы, не создают спрос, а помогают продать то, на что спрос уже существует. То есть затраты на "контекст" быстро отбиваются в продажах, а это особенно актуально в ситуации, когда компаниям дорог каждый клиент. "Сегодня активно развивается сегмент контекстной рекламы, а баннерная имеет тенденцию к замедлению роста. Это связано с тем, что первая более доступна и ее могут использовать для своего продвижения предприятия малого и среднего бизнеса. Баннерную же чаще используют крупные компании для имиджевого рекламирования. Кроме того, в условиях финансовой нестабильности рекламодатель активно ищет наиболее эффективные инструменты, чтобы продать свой товар или услугу в данный момент, и меньше ресурсов вкладывает в долгосрочные программы",— говорит Артем Кихтенко. Директор киевского представительства интернет-компании "Мета" Александра Телятникова также считает, что динамика роста контекстной рекламы в ближайшие несколько лет будет опережать динамику роста медийной. А по прогнозам UаMaster, уже в 2010 году "контекст" сможет догнать медийную рекламу.

Эксперты утверждают, что с осени прошлого года существенных изменений тарифной политики на рынке не произошло — корректировали свои цены только отдельные площадки. Более того, цены с высокой степенью вероятности будут заморожены на протяжении всего текущего года. Тем не менее начало кризиса для онлайн-рекламистов и площадок ознаменовалось тотальным сокращением рекламных бюджетов и уходом из сети представителей наиболее пострадавших отраслей экономики. Остановить отток клиентов не помогло даже то, что осенью абсолютное большинство площадок перешли в расчетах с доллара на гривну, пересчитав прайсы по курсу 5-5,5 грн/$. "Кризис спровоцировал изменение конъюнктуры рынка и стратегий рекламодателей. Например, рекламную деятельность в сети максимально ограничили инвестиционные компании и девелоперы, банки переориентировали рекламную деятельность и сосредоточились на рекламе депозитов",— говорит директор компании "Бегун-Украина" Роман Кузема.

Впрочем, на смену ушедшим рекламодателям пришли новые, более активные клиенты — компании сегмента FMCG, табачные бренды, фармацевтические компании, производители безалкогольных напитков. Отток части прежних клиентов также был компенсирован притоком в сеть представителей среднего и малого бизнеса, прежде всего ориентированных на повышение текущего уровня продаж. "Контекстная реклама позволяет работать с любыми бюджетами. Сегодня к нам даже приходят компании с ежемесячным рекламным бюджетом всего в 200 грн",— говорит Сергей Петренко. По словам Александры Телятниковой, сейчас на рынке активизировались автодилеры, а также продавцы и производители электронной и бытовой техники. "В ближайшее время мы ожидаем более активных размещений от ритейла, возможно, пивных брендов, производителей безалкогольных напитков — для последних наступает активный сезон. Активизируются и автодилеры, которые практически ушли из дорогих медианосителей, а также, по мере выхода из кризиса, финансовый сектор",— прогнозирует Оксана Мысниченко.

С наступлением кризиса при проведении интернет-кампаний рекламодатели стали больше ориентироваться на качественные показатели. В баннерной рекламе сегодня, как правило, платят за количество показов. Но все более востребованной рекламодателями в последнее время стала покупка СРС (стоимости за клик — прямой переход на сайт рекламодателя) или даже CPA (действие пользователя на сайте, например покупка, заполнение анкеты, авторизация). "В последнее время запросов по кликам больше — клиенту понятнее платить за конкретный переход, как в 'контексте'. Это говорит о том, что рекламодатель все серьезнее воспринимает сеть как эффективный канал коммуникаций, где можно решать задачи, непосильные для других медиа. В процентом соотношении предложение сегодня составляет 90% на 10%. Но в этом году, думаю, оно изменится в пропорции 80% на 20%",— считает Оксана Мысниченко.

По словам Романа Куземы, конкретный результат — это, безусловно, то, к чему в идеале хочет прийти любой рекламодатель. "Сейчас модели оплаты основываются на плате за переход либо показ. В будущем они, скорее всего, преобразуются в решения с оплатой за действие (Pay Per Action). Однако на данный момент модели оплаты за результат, которую можно было бы повсеместно использовать, нет",— говорит он.

Участники рынка интернет-рекламы убеждены, что на общем фоне падения других сегментов рекламного рынка перспективы онлайна выглядят более предпочтительно. "Количество рекламодателей в онлайне постоянно увеличивается. А часть 'старых' рекламодателей планирует в 2009 году существенно увеличить свои бюджеты на интернет: их рост составит 25-300% по сравнению с прошлым годом",— утверждает Евгений Шевченко. "Даже согласно пессимистическому сценарию рынок как минимум не уменьшится. Оптимистический прогноз — 25% роста — мы считаем вероятным при сопутствующих благоприятных факторах, таких как приход в сеть новых рекламодателей, что уже происходит, увеличение доступа к широкополосному интернету в регионах, рост аудитории интернета, развитие IT-сферы в целом",— говорит Роман Кузема.

По словам Оксаны Мысниченко, оптимистический прогноз — это рост на 20-30%, реалистический — на 10%, пессимистический — минус 15-20% от объемов прошлого года. Евгений Шевченко убежден, что, как только экономика страны начнет выход из кризиса, рынок быстро вернется к предыдущей динамике роста. "Во-первых, интернет-аудитория будет активно расти еще в течение четырех-пяти лет. Во-вторых, увеличивается время, проводимое пользователями в онлайне, а также количество просмотренных страниц. Соответственно аудитории можно показывать больше рекламы. В-третьих, структура медиапотребления меняется. Пользователи интернета меньше смотрят ТВ, читают газеты и слушают радио. Таким образом, не размещая рекламу в интернете, рекламодатель скоро начнет терять значимую часть аудитории, которую он просто не сможет поймать в традиционных СМИ. В 2009 году интернет в Украине получит 2% от всего рекламного пирога. При этом есть все шансы, что его доля увеличится до 5% уже через три года. В пользу этого свидетельствуют постоянный приход новых рекламодателей и увеличение рекламных инструментов в онлайне",— аргументирует свою позицию Евгений Шевченко.