Доходные подходы

В конце прошлого года закончился период динамичного роста украинского рынка сотовой связи, и он перешел в стадию насыщения. В связи с тем, что окончание периода интенсивного роста совпало с общим экономическим кризисом, произошло снижение доходов операторов. Для поддержания достигнутых ранее уровней доходности операторы используют несколько методов: от скрытого повышения тарифов до удержания уровня среднего дохода с одного абонента за счет ужесточения базовых условий тарифных планов.

Максим Кутик

По данным исследовательской компании iKS Consulting, в конце прошлого года рынок сотовой связи Украины вступил в стадию насыщения, о чем свидетельствует значительное снижение динамики набора новых абонентов. Рост совокупной абонентской базы по итогам прошлого года практически прекратился, что стало продолжением тенденции, проявившейся в предыдущие годы. В 2007 году рост числа сотовых пользователей составил 13% (для сравнения, в 2005 году — 63%).

Сокращение количества новых подключений отразилось на темпах роста доходов мобильных операторов. По оценкам iKS Consulting, уже в 2007 году рост рынка сотовой связи составил только 25%, тогда как аналогичный показатель 2006 года превышал 39%, 2005-го — 54%. Отчитавшиеся за I квартал этого года операторы показали снижение финпоказателей. Доход крупнейшего в Украине оператора "Киевстара" в долларовом эквиваленте в I квартале снизился по сравнению с I кварталом 2008 года на 24%, до 2,75 млрд грн. А средний доход от одного абонента в месяц (ARPU) по результатам прошлого года уменьшился на 23,8% и составил 37,49 грн. Несмотря на рост абонентской базы "Астелита" (ТМ life:)), которая по сравнению с I кварталом прошлого года в I квартале текущего года увеличилась на 22,3%, до 11,5 млн пользователей, доход компании в I квартале этого года оказался на 12,3% ниже аналогичного периода прошлого года и составил $79,1 млн. Причина падения заключается в снижении ARPU. В I квартале этого года данный показатель составил $2,3, хотя год назад он был равен $3,3. И хотя снижение ARPU объясняется девальвацией курса гривны, операторам от этого не легче. "У телекоммуникационных компаний подавляющая часть закупок осуществляется в иностранных валютах. Безусловно, на нас будут сказываться девальвационные и инфляционные процессы",— говорит генеральный директор компании "МТС-Украина" Андрей Дубовсков.

Экономический кризис отразился и на объеме потребления услуг связи, прежде всего в корпоративном сегменте. "Оптимизация численности персонала, отказ от новых проектов или их замораживание, сворачивание неприоритетных направлений деятельности — все эти факторы уменьшили потребности корпоративных заказчиков в новых подключениях традиционных услуг на мобильном рынке Украины",— говорит начальник департамента по работе с ключевыми абонентами "МТС-Украина" Дмитрий Пономаренко. Кроме того, с целью сокращения затрат компании практиковали перевод сотрудников с корпоративного на индивидуальное обслуживание. "Статьи расходов на офисную телефонию и интернет стали одними из первых, попавших под оптимизацию. Помимо этого, в январе-марте компании, относящиеся к среднему и малому бизнесу, переезжали из дорогих офисов в более дешевые. Крупные корпоративные клиенты свернули или приостановили развитие региональных филиалов и торговых сетей,— отмечает маркетинг-директор компании 'Украинские радиосистемы' (ТМ Beeline) Антон Володькин.— В связи с этим компании меняют поставщиков и инициируют новые тендеры среди провайдеров офисной связи. Для операторов, которые могут быстро и оперативно наладить телефонию для клиента по новому месту дислокации, это хорошая возможность увеличить количество подключений".

В первую очередь влияние экономического кризиса на сегмент сотовой связи проявляется в снижении объема потребляемых услуг. "Эта ситуация характерна как для украинских, так и для европейских операторов,— отмечает директор по связям со СМИ компании 'Киевстар' Сергей Товстенко-Забелин.— Например, недавно опубликовано исследование, в котором сообщается, что в Великобритании около 25% абонентов в целях экономии уже снизили потребление услуг мобильной связи и еще примерно столько же собираются сделать это в ближайшее время. В целом сейчас доход снижается у большинства операторов, и не только украинских. Сегодня люди меньше платят за мобильную связь".

Для поддержания доходности операторы используют несколько методов: некоторые компании пошли на повышение тарифов — в частности, тех, которые связаны с расчетами с международными провайдерами. Другие удерживают ARPU за счет ужесточения базовых условий тарифных планов — сокращения лимитов нетарифицируемых минут, изменения интервалов тарификации, увеличения обязательных объемов ежемесячных услуг, "вымывания" из торговых сетей карт пополнения на маленькие суммы и т. п. "Наша компания увеличила тарифы на международную и роуминговую связь — то есть в тех сегментах, где мы несем затраты в иностранной валюте. В остальных сегментах мы удерживаем наши тарифы на прежнем уровне. В целом же вряд ли сегодня какая-либо компания пойдет на тотальное увеличение цен — это чревато риском сокращения абонентской базы",— говорит господин Володькин. В "МТС-Украина" также подняли цены только на некоторые услуги. "На фоне общего роста потребительских цен наши тарифы на базовые, наиболее востребованные услуги остались неизменными, докризисными, что позволяет абонентам не отказываться от привычного уровня потребления услуг",— говорит замдиректора по маркетингу "МТС-Украина" Святослав Горбань.

По словам Антона Володькина, тарифные предложения для массового рынка сейчас сдвигаются в сторону неограниченного пользования, что ранее было особенностью бизнес-сегмента. Таким образом операторы стремятся зафиксировать определенный уровень ARPU, который ежемесячно будет генерировать пользователь условно-бесплатного предложения. "Однако здесь ресурсы операторов не безграничны, и выигрывает тот, у кого сеть технически более приспособлена для обслуживания большого объема безлимитного трафика",— отмечает Антон Володькин.

Несмотря на то что цены на основные виды связи в целом не изменились, операторы отмечают, что абоненты стали больше использовать услуги, которые позволяют экономить. "Спрос на такие услуги существенно повысился. Экономные услуги позволяют абоненту сокращать свои расходы на голосовую связь, на звонки в определенных направлениях, SMS и MMS, а также на GPRS-трафик. Более 80% абонентов Beeline пользуются хотя бы одной из таких услуг. Самые популярные из них: 'Любимый номер' и 'Пакеты минут'",- говорит Антон Володькин.

Среди абонентов "Астелита" самой популярной услугой для индивидуальных пользователей, позволяющей экономить, является акция "Звони вдвое дешевле", запущенная в феврале этого года. По условиям акции за пополнение счета на 35 грн абонент получает вдвое больше — 70 грн (по 35 грн на основной и бонусный счета), за пополнение на 50 грн — 100 грн. "Если в прошлом году средний абонент пополнял счет, как правило, на 25 грн, то теперь участники акции 'Звони вдвое дешевле' пополняют счет на 35 грн. Таким образом мы увеличили доход с одного абонента на 10 грн. Но взамен предоставили абонентам возможность звонить на вдвое большую сумму",— отмечает начальник отдела по связям с общественностью "Астелита" Надежда Лубнина. По ее словам, популярными услугами, позволяющими экономить, являются "Бонус за входящие" и "Единый мир".

В конце прошлого года "МТС-Украина" запустила акцию "Месяц бесплатного общения", по условиям которой абонентам предоплаченных услуг ежемесячно возвращаются средства, израсходованные на мобильную связь в течение трех дней каждого месяца. В сумме получается, что абонент больше месяца (36 дней) сможет пользоваться мобильной связью бесплатно. Аналог этой акции для контрактных абонентов предусматривает получение скидки на все услуги, которая увеличивается на 1% каждый месяц до 20% в декабре нынешнего года.

В корпоративном сегменте операторы также отмечают возросший спрос на услуги, которые позволяют контролировать расходы. В "Киевстаре" наиболее востребованной услугой называют "Раздельные счета", которая позволяет оптимизировать расходы на мобильную связь и дополнительные услуги за счет разделения затрат на служебные и личные звонки. Популярна также система "Мой Киевстар", которая позволяет координаторам корпоративных групп пользователей самостоятельно устанавливать параметры и лимиты использования услуги мобильной связи внутри своих компаний.

"МТС-Украина" с начала года запустила услугу "Оптимизатор", которая представляет собой программное обеспечение для учета и оптимизации затрат на мобильную связь. "Лимитирование затрат, ограничение звонков посредством создания индивидуальных профилей корпоративной сети, интеграция офисных АТС (УАТС) напрямую в сеть мобильного оператора — это топ-лист актуальных решений",— отмечает Дмитрий Пономаренко.

Несмотря на кризис, аналитики iKS Consulting прогнозируют, что объем рынка сотовой связи в нынешнем году увеличится на 8% и составит $5,2 млрд. "Сложно сказать, каким будет ARPU в 2009 году, так как данный показатель является результирующим фактором разнообразных тенденций. Например, абонбаза операторов имеет тенденцию к снижению количества пользователей в 2009 году, так как операторы с целью повышения ARPU "чистят" базы от неактивных пользователей. Помимо этого, стабильно увеличивался показатель МОU (среднее время разговора). Общий VAS (дополнительные услуги) также растет, преимущественно за счет доходов от мобильного интернета",— отмечает аналитик компании iKS Consulting Мыкола Олиярнык. Однако, по прогнозам Надежды Лубниной, если ситуация будет оставаться стабильной, в текущем году рынок просядет на 10-15% в долларовом эквиваленте.