Падение рекламных доходов на ТВ во втором квартале будет более значительным, чем в январе--марте, предупредил вчера холдинг "СТС Медиа" (телеканалы СТС, "Домашний" и ДТВ). Причина — осторожные рекламодатели стали переносить часть запланированных на апрель--июнь бюджетов на следующий, третий квартал. У "СТС Медиа" снижение рекламной выручки в рублевом исчислении за первые три месяца составило 10%, а общие расходы на телерекламу в России могли упасть на 20%.
Рекламная выручка "СТС Медиа" в январе--марте 2009 года снизилась на 26,6%, до $99 млн, объявил вчера холдинг. В пересчете на рубли (по среднему курсу 24,25 руб./$ и 34,39 руб./$ за первые кварталы 2008 и 2009 годов соответственно) доходы от рекламы даже выросли на 4%, до 3,4 млрд руб. Но рост обеспечили канал ДТВ и другие активы, которые еще не учитывались в отчетности за январь--март прошлого года. Выручка канала СТС в рублевом исчислении выросла на 2%, до 2,4 млрд руб., "Домашнего" — снизилась на 3%, до 363 млн руб. Доходы региональных станций СТС упали уже на 26%, до 353 млн руб., региональных станций "Домашнего" — на 23%, до 60 млн руб.
В целом снижение в рублевом исчислении органической рекламной выручки в январе--марте 2009 года холдинг оценивает в 10%. При этом общие расходы на телерекламу снизились на 20%, напомнил гендиректор "СТС Медиа" Антон Кудряшов, ссылаясь на данные группы "Видео Интернешнл" (ВИ; помимо "СТС Медиа" обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "Проф-медиа"). В ВИ уточнили, что обнародованные 20% — всего лишь личная оценка гендиректора группы Сергея Васильева. Ассоциация коммуникационных агентств России опубликует 12 мая свою оценку затрат на рекламу в прошедшем квартале.
Во втором квартале снижение рекламных доходов будет более существенным, чем в первом, предупреждает Антон Кудряшов. По его словам, по рекламным сборам апрель был в этом году наименее удачным месяцем, чем предыдущие. "Проявилась негативная тенденция: рекламодатели стали переносить часть запланированных на апрель--июнь бюджетов на следующий, третий квартал",— пояснил господин Кудряшов. Эту тенденцию "Ъ" подтвердили в ВИ и холдинге "Проф-медиа" (телесети ТВ-3, MTV и "2х2"). "Некоторые рекламодатели, чей финансовый год заканчивается 30 июня, предпочитают сохранить на своих счетах кэш для лучшей отчетности и переносят часть бюджетов на третий квартал,— полагает представитель "Проф-медиа" Екатерина Долгошеева.— За счет этого объем продаж во втором квартале может просесть, но пока мы прогнозируем наши рекламные доходы в апреле--июне на уровне прошлого года".
В апреле общий объем проданной на федеральном ТВ рекламы вырос на 5%, до 109 тыс. пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), подсчитал директор по исследованиям агентства Maxus Константин Вашенцев. Из первой двадцатки рекламодателей по объему закупок рекламы в отдельно взятом апреле свою активность снизили восемь компаний: в частности, Procter & Gamble — на 50%, до 5,6 тыс. GRP, Reckitt Benckiser — на 10%, до 4,2 тыс. GRP, Coca-Cola Co.— на 27%, до 2,6 тыс. GRP, "Вымпелком" — на 19%, до 2,1 тыс. GRP.
Производители товаров повседневного спроса, традиционно являющиеся основными рекламодателями на ТВ, уже фиксируют снижение потребительского спроса на свою продукцию. Так, продажи Coca-Cola Co. в России в натуральном выражении упали в январе--марте на 18%, крупнейшей пивоваренной компании мира AB InBev — на 9%. О снижении спроса на свою молочную продукцию и детское питание в России объявила французская Groupe Danone. В этом году рекламный бюджет планируется поквартально и пересматривается в зависимости от продаж, рассказывает представитель российского офиса Coca-Cola Co. Владимир Кравцов. Российское подразделение AB InBev не пересматривает свой рекламный бюджет, утвержденный на первое полугодие, уверяет "Ъ" представитель компании Илья Лысенко. В российском офисе Danone предпочли не комментировать свою рекламную политику.