Владельцы call-центров научились зарабатывать на падении потребительского спроса и желании бизнеса вернуть его к докризисному уровню. Неожиданно им открылся многомиллионный оазис в пустыне.
"От секса по телефону до прямой линии президента Медведева",— позиционирует услуги своего call-центра Андрей Никитенко. В переговорной комнате его телекоммуникационной компании "Аудиотеле" большое окно, стеклянные перегородки вместо стен и стеклянный же стол — в общем, полная прозрачность. Автор дизайн-проекта сам Никитенко. Даже стулья поначалу были стеклянными, но вот досада — они начали трескаться под сидящими на них менеджерами. Пришлось заменить на пластиковые, но тоже прозрачные.
Call-центровое направление в "Аудиотеле", правда, началось с вещей непрозрачных, даже интимных. В 1997 году Никитин нанял психологов, сексологов, актеров и запустил линию "секс по телефону". Сейчас он, по собственным оценкам, контролирует 80% российского телефонного интима.
Спустя четыре года Андрея Никитенко вызвали в Кремль. Нет, не по поводу секса по телефону. На тот момент "Аудиотеле" была единственной крупной компанией, которая специализировалась на техническом обслуживании потоков массовых вызовов. Высокопоставленный чиновник, имя которого Никитенко не называет, предложил "Аудиотеле" за пять дней организовать первую горячую линию с президентом Владимиром Путиным. Никитенко согласился. После этого, по его словам, у него и родилась идея создать полноценный профессиональный call-центр.
За последующие восемь лет такие контакт-центры создали многие, но при пересчете крупных игроков не удастся дойти даже до десяти. По данным СФ, лидирующая пятерка к началу текущего года контролировала почти половину рынка обработки входящих и исходящих звонков.
Если до кризиса "реальный сектор" рассматривал аутсорсинговые call-центры в основном как допуслугу к маркетинговым программам, то к концу прошлого года подход изменился. "Многие компании, которые раньше относились к аутсорсингу резко отрицательно, сейчас готовы обсуждать варианты сотрудничества",— уверяет гендиректор call-центра Teleperformance Russia Мишель Мертенс. Все чаще он заключает контракты с компаниями, переговоры с которыми велись не один год. Правда, имен новых клиентов Мертенс не раскрывает.
Call-центры держатся на трех китах: жажде заказчиков продавать как можно больше, желании удержать существующих клиентов и стремлении экономить на всем, чем можно. Как раз в кризис эти склонности обостряются до предела.
У аппарата
"Сеть зоомагазинов "38 попугаев". Елена. Слушаю вас", "Интернет-магазин программного обеспечения "Софткей". Елена. Здравствуйте". На самом деле Елена — оператор call-центра Wilstream. В день она представляется сотрудником порядка 50 различных компаний, отвечая примерно на 200 звонков. Таких многостаночников в контакт-центре около 400.
С обработки входящих звонков, собственно, начинался бизнес call-центров. Когда весной 2007 года ВТБ проводил всенародное IPO, в call-центре Wilstream 50 операторов три месяца круглосуточно отвечали на звонки интересующихся. 150 сотрудников "Аудиотеле" больше года поддерживали горячую линию МГТС, когда телефонная служба переходила на новые тарифы.
Компанию "Одноклассники.ру" в сети call-центра "Вымпелкома" подтолкнула невозможность собственными силами справиться с наплывом посетителей. В феврале прошлого года число зарегистрированных пользователей сайта превышало 10 млн человек, сейчас их около 30 млн. По словам президента компании Никиты Шермана, аутсорсинговый call-центр работает вместе с собственной службой поддержки. По информации СФ, примерно десять профоператоров "Вымпелкома" в сутки обрабатывают сотни звонков и более 3 тыс. e-mail-сообщений: одни не могут загрузить фотографию, у других не получается зарегистрироваться — вопросов к сайту возникает немало.
Смысл привлечения стороннего call-центра для разовых акций вроде IPO ВТБ понятен: ни к чему раздувать штат и закупать оборудование ради одного события. А в чем выгода постоянных клиентов, таких как "Одноклассники.ру"?
Создание одного рабочего места call-центра, по расчетам Андрея Никитенко, в среднем требует вложений в размере $2-4 тыс. То есть обустройство корпоративного контакт-центра обошлось бы владельцам "Одноклассников.ру" единоразово в $30 тыс. плюс ежемесячные траты около $7-9 тыс.
Конкретную сумму контракта с call-центром социальная сеть не раскрывает. Однако, по оценке Леонида Колодкина, директора по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy, стоимость подобных услуг аутсорсингового call-центра колеблется от $4 тыс. до $10 тыс. в месяц в зависимости от количества звонков и выделенных операторов.
По данным Мишеля Мертенса, аутсорсинг в среднем на 25% дешевле, чем содержание внутреннего центра за счет более совершенных технических решений и относительно более низких затрат на персонал.
Обращаются на сторону и компании, имеющие свои call-центры. Авиакомпания SkyExpress в 2006 году вложила $200 тыс. в создание собственной call-структуры, где сегодня работают примерно 30 человек, чья основная задача — продажа билетов. Поддержка центра обходится компании ежемесячно в $38 тыс. При этом она на постоянной основе работает с центром Best Call. Пять операторов аутсорсера оказывают чисто консультационные услуги — по вопросам приобретения билетов, расписанию, рекламным акциям. За сотрудничество SkyExpress ежемесячно платит $4,5-5 тыс. "Мы посчитали, что для нас выгоднее обратиться к аутсорсерам, нежели расширить собственную структуру,— объясняет Светлана Хроменко, руководитель отдела по связям с клиентами SkyExpress.— Экономия, в частности, на установке дополнительных рабочих мест, расширении площади call-центра".
Желание не упустить клиента все чаще заставляет компании договариваться с call-центрами об обслуживании входящего трафика. По информации СФ, автопроизводитель Kia Motors совместно с одним из call-центров сейчас занимается созданием единой телефонной линии, куда стекались бы все клиентские звонки. Андрей Никитенко прямо во время интервью с СФ подписал контракт с Mirax Group на обслуживание "горячей линии" для Курского вокзала (РЖД в феврале передала его в доверительное управление "дочке" девелоперской компании "БФМ — Курский вокзал").
Чужое дешевле
Best Call Telecommunications существует три года. Ее основательница и генеральный директор Нина Попова, проработавшая в телекоммуникационной отрасли около 40 лет, не считает нужным пиарить свое детище даже в интернете — в сравнении с онлайн-страницами других игроков call-рынка сайт Best Call выглядит по-спартански. Однако недостатка в клиентах компания не испытывает. За три недели марта центр запустил 15 новых проектов. "Сломя голову сегодня бегут мелкие и средние клиенты. По три-четыре обращения в неделю получаем стабильно",— рассказывает Нина Попова.
Пытаясь остановить падение оборота, компании озаботились активными продажами. "В конце прошлого года мы почувствовали, что нас накрывает волна заказов на "исходящие" проекты. Особенно на телемаркетинг,— продолжает Нина Попова.— В начале этого года наплыв усилился". Владельцы call-центров объясняют это строгой диетой, на которую посажены маркетинговые бюджеты компаний.
Аутсорсинговый call-рынок, по словам владельцев контакт-центров, переживает бум на телефонный сейлз. "Есть жесткие наглые продавцы, которые стучат в окна, подходят в кафе и предлагают купить, а наши продают по телефону",— объясняет Попова.
Подобные проекты call-центры штампуют как чизбургеры в McDonald's. К примеру, Best Call параллельно обслуживает до 15 клиентов в месяц, Wilstream — около 20. Эти акции, как правило, краткосрочные — две-четыре недели, поэтому создавать под них корпоративные call-структуры опять же нецелесообразно.
Но call-центры умудрились заинтересовать услугой активных продаж и "тяжелых", долгосрочных клиентов. "Когда полтора года назад "Комстар" решил по телефону продавать свой "Стрим", я был в шоке. Во-первых, продукт существует лет пять, предложения висят на каждом столбе, о нем все знают. К тому же у них свой центр, а они обратились сразу к нескольким подрядчикам",— вспоминает управляющий директор call-центра Wilstream Михаил Синицын. Тем не менее только 100 операторов Wilstream, по словам менеджера, приносят "Комстару" ежемесячно 2-4 тыс. новых клиентов.
"Телемаркетинг и обработка входящих вызовов — две абсолютно разные услуги,— поясняет директор по маркетингу и развитию продуктов и услуг на массовом рынке "Комстар-ОТС" Евгений Абрамов.— С экономической точки зрения эффективнее нанимать для продаж по телефону специалистов со стороны, чем организовывать рабочие места и обучать своих сотрудников".
Подобные длительные контракты — хлеб владельцев аутсорсинговых центров. Один такой проект тяжелее всех "чизбургеров", вместе взятых. Контракт Wilstream с "Ренессанс кредитом", который продлился около года, обслуживали более 50 человек, они продавали всю линейку продуктов банка (пластиковые карты, кредиты и др.). В "Ренессанс" ежемесячно уходили счета для оплаты до $100 тыс., что минимум в десять раз больше, чем доход от разовых акций.
Обычно в портфеле call-центров на таких клиентов приходится около 60% выручки. Хотя, например, Teleperformance Russia предпочитает не распыляться на "мелочь", долгосрочные контракты приносят компании 95% доходов.
Клиент на линии
Впрочем, экономический эффект, на котором делают акцент call-центры, порой оборачивается потерями в качестве. Часть клиентов к call-центрам и вовсе не обращается, не доверяя им. "Мы никогда не пользовались сторонними агентствами, так как профессионализм их сотрудников сомнителен,— признается собеседник СФ в S7.— У нас свой call-центр, который мы постоянно расширяем и модернизируем".
Руководитель одного из департаментов в банке из топ-10 лидеров кредитования еще более категоричен: "Мой коллега однажды рассказывал, что потерял десятки клиентов, когда обратился в контакт-центр с желанием увеличить объемы продаж своей товарной линейки. Я не хочу рисковать собственным брэндом — зачем такая экономия?".
К тому же по сегменту крупных контрактов прошелся кризис. До сих пор основным потребителем аутсорсинговых услуг был финансовый сектор. Со сторонними call-центрами активно работали "Ренессанс кредит", Ситибанк, ВТБ, ХКФ-банк, Промсвязьбанк. Так, Wilstream зарабатывал на финансовых институтах до трети выручки. "Сейчас сектор почти полностью закрыл аутсорсинг",— признается Михаил Синицын.
Teleperformance Russia тоже в начале 2009 года потерял "одного крупного заказчика из финансового сектора". Впрочем, по словам Мишеля Мертенса, ему уже удалось компенсировать это приходом не менее серьезного клиента из другой отрасли. По-прежнему активно "аутсорсятся" телекоммуникационные компании, издательские дома, FMCG-сектор.
По мнению Нины Поповой, сегодня разоряется каждый третий контакт-оператор из когорты мелких. Михаил Синицын объясняет это цинично, считая, что какой-нибудь call-центр на 20 мест в принципе не игрок рынка: "С таким количеством операторов нельзя взяться за серьезный проект. Кроме того, когда у тебя, скажем, 400 мест, ты не чувствуешь промежутков между заказами, а если у тебя всего два десятка, то завершение одного проекта может стать попросту концом бизнеса". Например, застигнутый кризисом небольшой call-центр "Мультиконтакт" уже сменил хозяев: новым владельцем в начале года стала Нина Попова. По ее словам, она купила конкурента "почти за бесценок". Теперь ее call-центр увеличился примерно на 25 операторских мест.
Масштабы аутсорсингового call-центра и параллельная работа с несколькими проектами делает профессиональные call-центры более рентабельными, чем корпоративные. "Загрузить ресурсы (людские, технические) собственного центра больше чем на 50-60% почти невозможно. Мы путем балансирования и распределения нагрузки достигаем 80-90%",— объясняет Михаил Синицын. Так, по данным одного из собеседников СФ, МГТС в этом году закрыла около 20 своих помещений, ранее отданных под call-центр.
Андрей Никитенко говорит, что по рынку ходят инвесторы с предложениями купить бизнес. До кризиса Никитенко и сам их искал — независимый аудитор "2К аудит — деловые консультации" оценил "Аудиотеле" на 1 июля 2008 года в $30 млн. "Всегда найдется такая цена, которую когда предложат, скажу лишь: извините, фотографию семьи со стола заберу",— шутит Никитенко. Однако повода "забирать фотографию" пока не представилось: цена, предлагаемая потенциальными покупателями, владельца "Аудиотеле" не устроила. По информации СФ, инвесторы "прислушивались" и к Telecontact, но и в этом случае сделка не состоялась.
Тем не менее владельцам крупных call-центров жаловаться не приходится. Если в докризисные времена средняя рентабельность по отрасли укладывалась в дельту 20-25%, то и сейчас аутсорсеры умудряются оставлять себе от 10% выручки. С уходом мелких игроков и закрытием нескольких корпоративных контакт-структур освободится около $75 млн — почти половина рынка 2008 года. Есть чем поживиться.
|
"Многие наши корпоративные клиенты отдадут часть функций на аутсорсинг call-центрам. Такой подход в ситуации финансовой нестабильности гораздо эффективнее" |
|
45% прибавил в денежном выражении рынок аутсорсинговых call-центров по итогам 2008 года 35% в среднем, по данным участников рынка, составляет текучка кадров в российских call-центрах 5,13 руб. столько, по расчетам "Секрета фирмы", стоит в среднем по рынку минута обслуживания в аутсорсинговом call-центре |