В нынешнем году российский рынок чая претерпевает большие изменения. Покупатели постепенно переключаются с традиционных для последних лет гранулированного и пакетированного чая на традиционные сорта. Импорт чая всегда считался в России довольно сложным видом бизнеса. Несмотря на то что именно чай считается национальным горячим напитком русских, растворимый кофе сильно обогнал чай в объемах поставок, поскольку растворимый кофе намного удобнее в транспортировке и хранении. СССР импортировал 400 тыс. тонн чая в год, в последние же годы Россия ввозила в год от 100 до 150 тыс. тонн, причем большую часть импорта составляли дешевые мелкорезаные и гранулированные сорта. Однако растущий интерес покупателей к листовому чаю позволяет прогнозировать существенное увеличение оборотов чайных компаний уже в ближайшем будущем. Сейчас в Москве торгуют чаем около 150 компаний, причем не менее 20 из них являются импортерами. В отличие от кофе, столица не является основным потребителем импортного чая: по оценкам торговцев, на ее долю приходится не более 15% продаж. Наиболее перспективным рынком импортеры чая считают сейчас Сибирь. Рост покупательского интереса к качественным сортам чая нельзя рассматривать как стихийное явление: в большой степени он явился результатом целенаправленных действий русских и цейлонских торговцев. Появились новые торговые марки, созданные российскими компаниями для внутреннего рынка. При этом основная масса чая, поставляемого в Россию под новыми национальными марками ("Майский чай" и "Императорский"), относится к крупнолистовым сортам, выращиваемым на Цейлоне и в Индии.
За последний год цены нефасованного листового цейлонского чая поднялись с $1,70 до $2,10-2,15 за кг, и произошло это, по общему мнению, за счет резкого увеличения закупок двумя странами: Россией и Саудовской Аравией. В нынешнем году не случилось даже обычного спада цен, характерного для сезона окончания муссонов, когда качество собираемого чая несколько падает. В наибольшей степени рост цен был предопределен тем, что чай класса orange pekoe (листовой) составляет не более 10% всего цейлонского производства чая, и именно в этом секторе сосредоточились интересы русских и саудовцев.
Собственная марка — дело непростое
Ясно, что раскручивание собственной марки приходится начинать с поиска поставщика чая. Сразу скажем, что сделать заказ на поставку чая в собственной фирменной упаковке единой операцией невозможно. Дело в том, что весь чай, собираемый на Шри-Ланке, проходит через аукцион в Коломбо, и купить его можно только там, а отнюдь не на плантациях. Фасовочные же фабрики — это на Цейлоне совершенно отдельный вид бизнеса, и устанавливать контакты с ними надо также особо. Поэтому любой импорт чая с Цейлона (а уж тем более, раскрутка собственной марки) требует присутствия на острове представителей фирмы с хорошим знанием конъюнктуры местного рынка и связями в среде местных производителей и торговцев. В противном случае есть опасность получить вместо заказанного продукта суррогат.
Заметим, что если еще пару лет назад партии поставляемого с Цейлона (да и из Индии) сравнительно низкокачественного чая быстро расходились на российском рынке (ничего, кроме чая "со слоником" и "Бодрости" потребитель все равно не знал), то теперь потребитель неплохо разбирается в качестве чая. Основная заслуга в этом принадлежит цейлонскому "чайному королю" Мериллу Фернандо, приложившему в начале 90-х годов титанические усилия для того, чтобы пропихнуть на российский рынок чай под собственной торговой маркой Dilmah. Dilmah стал первым чаем, который поставлялся широким ассортиментом — от мелкорезаного и гранулированного до крупнолистового и ароматизированного, от чая в пакетиках до расфасованного в фарфор. По сравнению с другими известными в мире марками, Dilmah качеством особо не выделялся, но залогом успеха экспансии этой марки чая была впервые предоставленная потребителю возможность выбора продукта на рынке.
Хотя торговая марка Dilmah прочно засела в сознании потребителей, полностью переключить их внимание на крупнолистовой чай г-ну Фернандо не удалось. Массовыми стали индийские сорта гранулированного чая (по причине дешевизны) и пакетированные — торговые марки Lipton и Milford (по причине удобства в приготовлении).
Недолгая история российской чайной торговли показывает, что каждая компания, выходящая на русский рынок с листовым чаем, ставит перед собой сложнейшую задачу: приучить потребителя к качественному чаю. Это пыталась сделать MJF Group (Dilmah), затем компания "Май" (торговая марка "Майский чай"), теперь в борьбу вступила компания "Юта" — также с собственной торговой маркой "Императорский чай". При всем благородстве поставленных компаниями задач выглядит довольно странным, что торговцы с маниакальным упорством стараются привить потребителю хороший вкус: ведь, например, никто из крупных торговцев кофе никогда всерьез не пытался "пересадить" покупателей с растворимого кофе на зерновой.
Пока что из трех претендентов наиболее преуспел "Май" — благодаря прежде всего весьма агрессивной рекламе. Дело дошло до того, что на рынке начали появляться подделки под "Майский чай" — расфасованные на отечественных фабриках.
Впрочем, повышение качества поставляемого чая наталкивается на довольно серьезные ценовые ограничения: по мнению представителей компании "Юта", существует объективный порог ликвидности чая в опте на уровне $4/кг: после прохождения этого барьера объемы продаж чая в рознице падают раза в четыре. Так что, если чай стоит дороже $4, его остается позиционировать как "элитный" и отправлять в супермаркеты.
В перспективе — собственное производство
Весной нынешнего года импортеры чая оказались на распутье. Была введена 10-процентная пошлина на фасованный чай, и торговцы, естественно, не могли не задуматься: а не пойти ли по хорошо проверенному еще советскими внешнеторговыми объединениями пути закупок нефасованного чая с последующей упаковкой на российских чаеразвесочных фабриках?
Президент компании "Юта" Сергей Бледных заметил в беседе с корреспондентом Ъ, что его компания разработала план организации собственного фасовочного производства сразу же после введения 10-процентной импортной пошлины на фасованный чай. Дело оказалось непростым. Выяснилось, что для небольшой торговой компании сотрудничество с чаеразвесочными фабриками практически закрыто: стоимость фасовки оказывается сравнимой со стоимостью сырья. Характерно, что и "Май", и "Юта" пошли по одному и тому же пути — закупили собственные фасовочные машины.
Если цейлонский чай заметно дорожает, то в Китае, где сильны механизмы государственного регулирования, цена на чай остается стабильной. Сейчас китайский чай на условиях FOB стоит на треть дешевле цейлонского. Однако вот беда: добиться качественной упаковки чая в Китае практически невозможно. Не умеют. По крайней мере, это касается недорогих сортов — сувенирные жестяные и фарфоровые упаковки китайцы делают как раз хорошо. Но ведь существует четырехдолларовый барьер... Поэтому, по мнению "Юты", практически единственный способ сделать китайский чай устойчиво конкурентоспособным на российском рынке — фасовать его в России.
Компания "Май" придерживается совершенно иной точки зрения. Евгений Копышта, руководитель пресс-центра компании, утверждал в беседе с корреспондентом Ъ, что чай вообще нельзя возить нерасфасованным, это очень сильно ухудшает его качество. Сохранить аромат качественного чая можно только, упаковывая его на месте. Кроме того, смешивание чая для упаковки — процесс довольно тонкий, и на хорошем уровне им владеют только жители регионов-производителей.
В беседе с корреспондентом Ъ эту же мысль высказал и владелец MJF Group Мерилл Фернандо, которого считают одним из лучших титестеров (экспертов по вкусовым качествам чая) Шри-Ланки. Г-н Фернандо полагает, что вообще конкурировать с ним русским компаниям будет сложно.
| Наименование товара | Оптовая цена | Мин. партия | Телефоны оптовой фирмы |
|---|---|---|---|
| Чай "Императорский" ОРА | $330 | 100 кг | 152-04-44, 152-04-88 |
| Чай цейлонский ВОР | $220 | 100 кг | 152-58-12, 152-04-77 |
| Зажигалки BIC Франция | $138 | 600 шт. | 152-04-44, 152-04-77 |
На правах рекламы.