Какие цели ставят перед собой публичные руководители? Что такое "выборочная открытость"? Как выстроить отношения с журналистами таким образом, чтобы с утра не бояться открывать газету? Эти и другие вопросы обсудили участники круглого стола, организованного "Ъ" и Американской торговой палатой в Петербурге.
В мероприятии, прошедшем в преддверии выхода SR "Лица города", приняли участие руководители петербургских компаний, чья заинтересованность поделиться своим опытом успешной коммуникации удачно совпала по времени с приглашением "Ъ" подискутировать на эту тему. Встреча носила явно антикризисный характер — по сути, речь шла о том, как на одном энтузиазме в вопросе открытости (то есть без денег) добиться результата для бизнеса и себя лично.
На все четыре стороны
Началось обсуждение с констатации того немаловажного факта, что личная открытость — понятие системное. И есть, по крайней мере, четыре группы людей, которые хотят видеть руководителя человеком открытым и доступным, — это клиенты компании, ее сотрудники, коллеги-конкуренты и вездесущие СМИ. По отношению к ним топ-менеджерам и приходится проявлять свою бесплатную общительность (что, конечно, не заменяет денежных форм взаимодействия — скидок, зарплат, кредитов и рекламных бюджетов, соответственно).
По каждой группе участники круглого стола прошлись отдельно, сверяя рациональные доводы "за" и "против" открытости с субъективным восприятием ее полезности в конкретных ситуациях. Однозначно сошлись в одном — с сотрудниками родной компании надо поддерживать постоянную связь. По мнению Марии Чернобровкиной, исполнительного директора Американской торговой палаты в Петербурге, тут открытость — это инструмент эффективного управления, особенно актуальный в условиях кризиса. Александр Конышков, директор регионального центра "Северо-Западный" ЗАО "Райффайзенбанк", в качестве целевой аудитории для постоянного прямого контакта добавляет к сотрудникам компании и клиентов: "Для нас сотрудник и клиент — это тождественные группы в вопросе открытости. Если ты, к примеру, будешь говорить клиенту, что у тебя все хорошо, а сотруднику сообщишь плохие новости, нетрудно угадать, как быстро об этом будет известно всему городу, да еще и в вольной интерпретации. Негативная информация распространяется быстро, а "тоска в глазах сотрудника" сразу видна".
Говоря "известно всему городу", банкир, вероятно, подразумевает и СМИ (в этом без их помощи сложно обойтись), и "заклятых друзей" — конкурентов. Так что политика выборочной открытости руководителя по отношению к отдельным заинтересованным группам может принести больше вреда, чем пользы. "Открытость как инструмент влияния либо работает, либо не работает. Внутренний и внешний потоки информации должны коррелировать, иначе образуется диссонанс. Если информация идет через СМИ, она становится доступной большинству участников рынка, поэтому и открытость должна качественно охватывать все основные заинтересованные группы", — резюмировал Александр Егоров, генеральный директор "Рексофта".
Может ли открытость проявляться по отношению к обозначенным сторонам в равной мере — вопрос, конечно, спорный. С одной стороны, даже конкуренты нередко находят в себе силы для прямого обсуждения общих проблем. Так, Мария Чернобровкина отметила растущую активность компаний, которые в рамках бизнес-ассоциаций готовы сообща отстаивать свои интересы. С другой стороны, бизнес — это всегда история конкуренции и индивидуального успеха и, как пошутил Александр Конышков, банкиры охотнее обмениваются свежими анекдотами, чем информацией о клиентах. "В этом случае коммуникация работает железобетонно, а вот на вопрос "а тебе-то вернули?" вряд ли удастся получить ответ. Все ж "боятся" - вдруг другому кредит вернули, а тебе нет. Так что открытая коммуникация может быть не всегда уместной и даже не всегда допустимой. Да и банковскую тайну никто не отменял", — подметил он.
Так или иначе, осознание важности управления информацией подталкивает менеджеров к выбору определенной стратегии в политике открытости. "Современный мир входит в такую стадию, когда информация определяет успех. Правильный баланс открытости и закрытости помогает сохранить бизнес, а вовремя реализованная личная открытость руководителя может дать колоссальный результат", — отметил Андрей Коржаков, генеральный директор Foxconn Rus. Основным каналом массовой коммуникации, наиболее широко распределяющим исходящую от бизнеса информацию, является медиасфера. Она дает возможность топ-менеджерам в полной мере реализовать свой коммуникативный потенциал, но таит немало опасностей для неопытных ньюсмейкеров.
"Детям показать!"
Или "главное, чтобы эта песня нравилась моей маме". Примерно такие ассоциации, в зависимости от возраста и семейного положения руководителей, возникли у них в начале разговора о том, каких целей можно достичь, выстраивая личное взаимодействие со СМИ. Конечно, топ-менеджеры шутили. Параллельно они выигрывали время, чтобы определиться с уже серьезным ответом на этот вопрос.
Раньше других озвучила свою позицию Мария Чернобровкина. По ее словам, хотя Американская торговая палата и не делает акцента на использовании СМИ в целях лоббирования тех или иных интересов ее членов, предпочитая работу с представителями государственной власти без посредников, в определенных случаях "раздуть небольшой скандальчик" бывает необходимо. "Когда не помогают прямые обращения, мы стараемся привлечь общественное внимание к имеющимся проблемам. Иногда это идет на пользу, — сообщила госпожа Чернобровкина, добавив, что проблемы коммуникации со СМИ возникают в первую очередь у тех руководителей, которые спихивают эту работу на пресс-секретарей. — Я со всеми журналистами общаюсь напрямую, поскольку знаю, что для меня важно, какой месседж я хочу донести".
Акцент на важности личного общения топ-менеджера с журналистами сделал и Андрей Ершов, главный редактор газеты "Коммерсантъ" в Санкт-Петербурге, призванный ответить на круглом столе на неизбежные вопросы руководителей к представителям четвертой власти. "Для прессы степень доверия к информации, исходящей от первого лица компании, в сто крат выше, чем когда о чем-то заявляет пресс секретарь. Вполне естественно, что журналист предпочитает общаться с людьми, которые принимают решения", — заявил он.
Еще один совет, адресованный через нашу газету, видимо, в первую очередь только выходящим в свет топ-менеджерам, дал Александр Янчевский, директор петербургского кампуса Vlerick Leuven Gent Management School: "Есть такое понятие — "повестка дня". Когда к тебе обращается журналист, он приходит со своей повесткой --- знанием того, что будет интересно читателям газеты. Поэтому и говорить надо не о том, что интересно тебе, а о том, что соответствует повестке человека, с которым ты общаешься". Правда, Александр Егоров, столкнувшийся с такой "повесткой" в жестком варианте на Западе, остался не в восторге от подобного подхода. "У журналистов, которые обращались ко мне за комментариями, заранее было сформировавшееся понимание того, какую мысль будет нести в себе готовящаяся статья. Поэтому мои слова умело встраивались в идейную канву материала в том виде, в каком они соответствовали мысли автора. Скажем, если российский ИТ-бизнес изначально должен был быть показан в негативном свете, то он так и изображался, вне зависимости от содержания моих ответов на вопросы издания. Кроме того, там не согласовывают не только ваши цитаты, но даже и имя переводят так, как им хочется", — сетует Александр Егоров, признавая при этом профессионализм западных журналистов, строящих свою работу так, что к ним совершенно невозможно "подкопаться".
Вообще, перспективы судебного выяснения того, кто прав, а кто виноват в случае конфликта со СМИ, по крайней мере в России, достаточно расплывчаты. Историей "громких скандалов и тихих разборок" назвал судебную практику по таким делам Виктор Наумов, партнер юридической компании Salans. "Только методом проб и ошибок можно определить, какую информацию и в каком объеме можно раскрыть журналисту, чтобы мысль была передана с минимальными искажениями", — заметил эксперт.
Правилами выстраивания отношений руководства компании с журналистами поделился и Александр Конышков: "Очень важно, чтобы правила коммуникации были прописаны. В банковском бизнесе принято определять авторизованных спикеров, за каждым из которых закреплены темы, на которые он может высказываться публично. Одно дело — ты говоришь с клиентом и сообщаешь свое частное мнение, другое — общение с широкой аудиторией, которое может быть интерпретировано, искажено. Фраза, вырванная из контекста, может очень больно ударить. Если человек подготовлен к разговору с прессой, он может уточнить, какая статья, куда она пойдет, и отказаться от участия. В некоторых случаях лучше промолчать, и это тоже средство коммуникации".
Сумеречная зона
Желание не говорить о вопросах, которые не предназначены для публичного обсуждения, — естественная потребность большинства руководителей. Причем в ряде случаев, как и в примере с банковской тайной, конфиденциальность носит обязательный характер. "Далеко не каждый клиент юридической фирмы будет счастлив, если на его примере, пускай и без упоминания названия компании, будут рассказывать о какой-то проблеме. Соответственно, есть непростой баланс между раскрытием информации и интересами клиентов. В России эта проблематика не настолько хорошо проработана, как на Западе, где в отношении юридических услуг существует сложное саморегулирование, которое не позволяет широкой рукой раскидывать информацию", — рассказал Виктор Наумов.
Другие обоснования политики закрытости в определенных вопросах привела Мария Чернобровкина: "У каждой компании есть свои ноу-хау. И это та часть, которая ограждается от постороннего внимания. В случае с бизнес-ассоциациями — это обсуждаемые законопроекты, у консультантов — информация о клиентах, у бизнеса — планы производства. Конкурентная среда, никуда не денешься".
Однако и излишняя закрытость чревата серьезными осложнениями для компаний и их руководителей. СМИ, не находя информации у первоисточника, ищут ее в других местах, что увеличивает риск появления непроверенных данных, снижает возможности влияния топ-менеджмента на ситуацию. Не исключено, что в итоге рынок будет смотреть на ситуацию в компании глазами ее конкурентов, не поленившихся ответить на вопросы журналистов. Если запрос на информацию возник, то он так или иначе будет удовлетворен — это правило массовых коммуникаций. Как отмечали участники круглого стола, очень часто определяющими становятся быстрота реакции руководителя на то или иное событие и его способность правильно определить, какая информация может быть сохранена в тайне, а какая все равно появится на рынке.
В ряде случаев своевременная открытость избавляет топ-менеджера от необходимости впоследствии сталкиваться со шквалом вопросов. "По нашему примеру, я скажу так: мы действительно очень много общаемся с клиентами и стараемся максимально честно и быстро давать информацию. Это может быть экспертная оценка или факты, которые мы готовы озвучить, — пояснил Александр Конышков. — Я чувствую себя достаточно счастливым человеком, потому что мне не звонят клиенты с вопросом: "Что у вас в банке происходит?" Из этого я могу сделать вывод, что наша информационная открытость устраивает их".
"Как слово наше отзовется"
Вставая на тернистый путь личной открытости, топ-менеджер неизбежно подвергает себя большому количеству рисков. Судя по тому оживлению, с которым говорили о них собравшиеся эксперты, можно сделать вывод об определенной любви этих людей рисковать.
Несколько конкретных примеров, приведенных собравшимися экспертами, как нельзя лучше характеризуют угрозы, с которыми сталкиваются находящиеся на виду бизнесмены. "Случай был, кажется, в 2002 году, тогда правительство как раз заинтересовалось экспортом ИТ-услуг. Я прилетаю из Штатов с конференции, а меня встречает бледная сотрудница и говорит, что у нас неприятности. Дает мне газету, федеральное издание, и там, на третьей полосе, статья о том, что тогдашний президент Владимир Путин собрал руководителей российских ИТ-компаний, чтобы разобраться, что у них происходит. Приводится вполне нормальное описание компаний и участников, а дальше написано совершенно не к месту: "Руководитель компании "Рексофт" Александр Егоров не явился на встречу, потому что находился в США". У меня прямо все опустилось. Сразу подумал - кто заказал? Оказывается, за два дня до встречи в компанию позвонили из Москвы, и наша девочка-секретарь, ничего не поняв про какой-то факс с приглашением, сказала, что факс не приходил, что директор в командировке в США и вернется не скоро. В общем, я об этой встрече и своем "предательстве национальных интересов" я узнал из газеты", — рассказал Александр Егоров.
Помимо вероятности появления недостоверной информации к рискам публичности можно отнести и возможность отслеживания последовательности отстаиваемых вами позиций. "Раньше, когда были только газеты, а информация если и сохранялась, то исключительно на бумажных носителях, поймать кого-то за язык было очень сложно. С появлением баз данных и поисковых машин можно все насквозь просканировать, — заметил Виктор Наумов, приводя в пример судебную практику. — На моей памяти было несколько судебных дел, когда одна из сторон в подтверждение своей позиции говорила, например: "вот руководитель компании заявил в интервью, что домен принадлежит им, а теперь их представитель отрицает это". Такие доводы редко принимаются как доказательства, но в определенном смысле влияют на судебные решения".
Наиболее наглядным показателем эффекта открытости руководителя является влияние его выступлений на капитализацию бизнеса, если речь идет о публичных компаниях. Интересную историю рассказал Андрей Коржаков: "Президент компании, в которой я раньше работал, обладал уникальным свойством. Из года в год сотрудники замечали, что, как только стартует трансляция его выступления с отчетным докладом, акции компании начинают дешеветь. Он еще слова не успевает сказать — а реакция уже идет. На этом, наверно, играть можно было".
Другой пример "прямого воздействия" сказанного руководителем на положение компании привел Андрей Ершов. Это интервью Олега Шварцмана газете "Ъ" (в нем, в частности, шла речь о "бархатной реприватизации"), после которого бизнес неосторожного предпринимателя подвергся серьезной проверке на прочность.
Вспомнили участники круглого стола и случай с обвалом котировок акций "Мечела", а вслед за ними и всего фондового рынка, после неожиданного обещания председателя правительства РФ "прислать доктора" к главе компании. Этот пример можно считать классической демонстрацией рисков, вызванных не личной, а чужой неосмотрительной публичностью. Когда о вас говорит Владимир Путин, степень собственной открытости перестает играть в вашей судьбе хоть сколь-нибудь значимую роль.