Акции растут
В условиях снижения доверия к банковскому сектору финансовые учреждения пытаются привлечь клиентов высокими ставками, а также универсальными и краткосрочными вкладами. При отсутствии альтернативных инструментов сохранения средств от растущей инфляции такие банковские продукты могут стать довольно популярными.
Несмотря на усилия банков, стремящихся убедить граждан в собственной стабильности, отток депозитов из финансовой системы Украины продолжается. "Многие банки пострадали от паники среди вкладчиков, но это не может продолжаться постоянно. Появятся факты, сигнализирующие о положительных изменениях. К примеру, сейчас стабилизировалась ситуация в Проминвестбанке",— говорит уверен директор департамента розничного банкинга Укргазбанка Антон Косторниченко. По его мнению, подобная информация будет стабилизировать ситуацию. Сейчас депозитный рынок находится под влиянием многих факторов, в частности, таких как волатильность курса доллара и несогласованная экономическая политика ветвей власти. Банкиры уверены, что слаженные действия государственных органов и создание четкого информационного поля о планах поддержки проблемных банков способны остановить отток вкладов. Со своей стороны банки активно работают над привлечением средств физлиц, повышая ставки по гривневым вкладам и делая акцент в своих маркетинговых программах на краткосрочных депозитах, а также на универсальных вкладах с возможностью пополнения и снятия в любой момент.
Депозитные заморозки
Еще с конца прошлого года банкиры запустили ряд разнообразных акций, направленных на привлечение клиентов. Однако банков, которые намерены проводить розыгрыши призов среди клиентов, стало гораздо меньше, чем в прошлом году. Из опрошенных "Ъ-Финансы" кредитных учреждений только Укргазбанк и "Финансы и Кредит" предложили акции с последующим розыгрышем. Вкладчики банка "Финансы и Кредит", разместившие средства на срок от трех месяцев в период проведения акции, примут участие в розыгрыше одного из 500 серебряных и золотых банковских слитков весом до 100 г, а также трех туристических поездок на двоих в Париж. В Укргазбанке действовала депозитная акция "Зимы не будет", по условиям которой каждый вкладчик, разместивший депозит, мог получить до 3% к базовой процентной ставке или выиграть одну из 120 путевок в Египет.
Большинство банков в рамках акций предлагали повышенную процентную ставку по депозитному вкладу либо бонусы к базовой ставке. ОТП Банк предложил дополнительно 2% годовых к стандартной процентной ставке, если в период действия акции клиент разместит депозит сроком от 90 дней. Кредитпромбанк при пополнении действующего, оформлении нового или переоформлении ранее открытого депозита предоставлял возможность получить скретч-карту с бонусом к действующей процентной ставке (бонус мог составить от 0,05% до 5% годовых). Диамантбанк мотивировал своих клиентов переоформить депозит на новый срок или открыть новый вклад, предлагая +0,5% к ставке. ВиЭйБи Банк проводил две акции: для новых клиентов — программа лояльности "Приведи друга", а для существующих клиентов — возможность досрочного расторжения депозита без применения штрафных санкций с последующим переоформлением на новый срок по более высокой действующей ставке.
Стремясь привлечь внимание клиентов, банки внедряют и весьма экстравагантные предложения. Например, в банке "Хрещатик" действует акция под названием "Любовь плюс" с возможностью авансовой выплаты процентов. Вклады по этой программе принимаются только в гривне на шесть месяцев, а доход составляет 24,75% годовых. Имэксбанк решил приурочить акцию ко Дню Валентина: до 26 февраля в банке действовала акция "Валентинка", участникам которой предоставлялась возможность оформить вклад по ставке 23% годовых в гривне и стать участником розыгрыша ценных призов. А сотрудники Экспресс-Банка сосредоточили свои усилия на привлечении депозитов не влюбленной молодежи, а консервативных пенсионеров: в конце февраля банк завершил акцию для своих клиентов-пенсионеров, которым предлагал оформить депозит и поучаствовать в розыгрыше бонусов в размере 3% и 5% годовых.
От проведения акций отказались такие крупные банки, как "Райффайзен Банк Аваль", "Форум", Альфа-банк (Украина), Ощадбанк. "Никаких специальных акций мы не проводим. Как и раньше, делаем акцент на надежности наших продуктов, прозрачных условиях и конкурентных ставках",— отметил заместитель начальника управления сбережений и банковских услуг "Райффайзен Банк Аваль" Виктор Ткаченко. Многие банкиры признают, что в период недоверия к банковской системе для клиентов уходят на второй план такие факторы, как уникальность депозитных предложений и высокая процентная ставка. Первостепенное значение обрели стабильность и надежность, которые банки стремятся демонстрировать с помощью рекламных кампаний. Несмотря на существенную экономию бюджета, которую внедрили практически все игроки рынка, некоторые банки все же не скупятся на рекламу, делая акцент не столько на продуктовой, сколько на имиджевой рекламе. "Реклама депозитов эффективна даже в сегодняшних условиях. Поэтому подход банка изменился в пользу увеличения рекламной активности",— говорят в ОТП Банке.
Ставки выше, сроки — меньше
Главной тенденцией рынка депозитов физлиц в новом году стал интерес вкладчиков к краткосрочным вкладам (один-три месяца) и к универсальным депозитам с возможностью пополнения и снятия. "Популярнее всего становятся вклады со свободным доступом к средствам и возможностью накопить значительную сумму, а также стандартные краткосрочные депозиты",— отмечает исполнительный директор по развитию и маркетингу индивидуального бизнеса АКБ "Форум" Бартош Бжозовский. В банках также происходит замещение крупных вкладов более мелкими (отток одного крупного депозита компенсируется притоком нескольких мелких). В январе-феврале банки стремились привлечь больше гривны, повышая ставки по вкладам в национальной валюте и одновременно уменьшая в иностранной. Ставки по вкладам в иностранной валюте были снижены на 1-2 процентных пункта. Сейчас разместить депозитный вклад в долларах в крупных иностранных банках можно по цене 8-12% годовых (в зависимости от срока, суммы и вида вклада), в евро — 7,75-12% годовых, а в отечественных банках первой двадцатки — 12-15% в долларах и 11-15% в евро.
При этом банки по-прежнему заинтересованы в привлечении вкладов на длительные сроки — и процентная ставка на годовые депозиты в банках с иностранным капиталом составит 16,5-23% годовых, а в банках с отечественным капиталом — 17,5-24,5%. Однако банки делают основной акцент в маркетинговых программах именно на краткосрочных вкладах, понимая, что говорить о возвращении доверия населения еще рано. "Были разработаны 10- и 20-дневные депозиты, которые будут актуальны до отмены запрета НБУ на досрочное снятие средств с депозитов, а, возможно, и дольше",— отмечает начальник управления организации розничного бизнеса Ощадбанка Виталий Кулик. Гривневые депозиты на один-три месяца банки предлагают по цене 18-24%. Чтобы мотивировать клиентов не забирать вклады, банки активно предлагают размещать средства на текущих счетах, а также делать вклады на 7-14 дней. "Мы понимаем, что клиентам нужно предложить высокую доходность средств с возможностью доступа к ним в любое время и поэтому предлагаем свой продукт 'Активные деньги' (текущий счет с высокими процентами.—Ъ-Финансы)",— отметил председатель правления УкрСиббанка Сергей Наумов.
Снижение ставок по валютным вкладам стало общей тенденцией рынка (в начале года ставки по валютным депозитам понизили сразу несколько банков первой двадцатки), так как это связано с ужесточением норм резервирования под валютные депозиты со стороны НБУ. Банки были вынуждены снизить ставки по депозитам, чтобы цена привлечения валютных ресурсов осталась неизменной. "Нам невыгодно принимать от физлиц деньги под высокий процент, потому что кредитовать население в валюте сейчас нельзя, а от материнской структуры мы можем привлечь гораздо более дешевые пассивы",— поясняет финансовый директор одного из банков с иностранным капиталом.
Несмотря на понижение ставок по валютным депозитам, все больше клиентов предпочитают валютные вклады. "70% депозитов размещаются в долларах и евро",— рассказывает старший эксперт отдела депозитных продуктов ОТП Банка Вячеслав Фоменко.
Дальнейшего массового увеличения ставок в марте не произойдет. "Если увеличение ставок по депозитам и будет продолжаться, то несущественно, так как они уже достигли своего максимального уровня",— уверена начальник отдела развития расчетных и пассивных операций банка "Финансы и Кредит" Юлия Солодовник. Однако острая потребность в ресурсах заставит некоторых игроков повышать процентные ставки. "Нуждающиеся в деньгах банки вполне способны поднять ставки еще на несколько процентов с целью повысить привлекательность своих депозитов. Как следствие, в марте мы еще увидим рост ставок во многих финансовых учреждениях",— уверен господин Фоменко.
Отток депозитов не отбил у банкиров желание увеличивать депозитные портфели, поскольку объектов для инвестиций частных лиц в стране становится все меньше, население чувствует потребность в сохранности своих средств и обостряется необходимость банков в пассивах. "В связи с падением цен на недвижимость вкладывать деньги в нее стало невыгодно. Вложение средств в инвестиционные проекты и фонды связано с большими рисками, а в драгоценные металлы — непрактично для физических лиц в силу ограниченной ликвидности драгметаллов",— говорит Виталий Кулик.
Деньги, лежащие "под подушкой", обесцениваются вследствие инфляции, а процентная ставка, начисляемая банком по депозитному договору, может частично компенсировать эти потери. Однако многие украинцы элементарно боятся размещать деньги на депозитах в период дестабилизации экономики. Хотя тенденция возврата доверия к отдельным банкам все-таки есть. Некоторые игроки рынка отмечают, что каждый второй клиент переоформляет вклад на новый срок. "В первой половине 2009 года значительных изменений на депозитном рынке не прогнозируется. Банки и далее будут продолжать активно проводить депозитные акции, предлагая клиентам выгодные условия по краткосрочным и сберегательным депозитам",— говорит директор департамента розничных продуктов Альфа-банка Екатерина Винницкая.
Беспомощный PR
Во время кризиса влияние СМИ на поведение граждан усиливается многократно. Причем журналисты бьют по самым болезненным точкам. Британское телевидение демонстрирует очереди вкладчиков перед банком Northern Rock. Американцы смакуют кадры с сотрудниками Wachovia, которые выносят из банка-банкрота свои пожитки в картонных коробках. Украинские журналисты взяли в привычку рассказывать о грядущих банкротствах в отечественной банковской системе на фоне толп вкладчиков около отделений Проминвестбанка (ПИБ), банка "Надра" или Укрпромбанка.
Неспособность финансовых властей противодействовать кризису впервые проявилась в ситуации с ПИБ. "Отсутствие реакции властей на проблемы ПИБ было первым камнем недоверия, который был брошен в сознание вкладчиков",— считает председатель правления банка "Финансы и Кредит" Владимир Хлывнюк. По его мнению, если бы ситуация в ПИБ сразу была взята под контроль и государство поддержало платежеспособность банка, большей части сегодняшних проблем финансовой системы удалось бы избежать. Проблемы в Проминвестбанке вызвали первую волну оттока вкладов из банковской системы, которую Нацбанку удалось остановить только с помощью запрета на досрочное изъятие вкладов.
Тотальное недоверие вкладчиков заставило работников банковского PR провести инвентаризацию инструментов, имеющихся в их распоряжении, чтобы побороться за имидж кредитно-финансовых учреждений. Но средств, адекватных вызовам финансового кризиса, найдено не было. Во время бурного развития банковского бизнеса пиарщики активно стремились увеличить количество упоминаний о банке в СМИ, раскручивали топ-менеджеров, но мало что делали для формирования имиджа надежности собственных кредитных учреждений. До сих пор среди средств коммуникации с общественностью нет общепринятого и понятного рядовому вкладчику показателя, свидетельствующего о стабильности банка. Ведь потенциальным вкладчикам важно видеть реальный приток и отток вкладов из банковских учреждений в гривнах, долларах, евро. Официально же публикуемый показатель изменения объемов депозитов в банках в гривневом эквиваленте серьезно искажает реальную картину происходящего. Нет подобных индикаторов и у банковских ассоциаций. Ассоциация украинских банков и Украинский кредитно-банковский союз не смогли убедить своих членов публиковать эти данные.
В сложившихся условиях банкам приходится искать пути привлечения вкладчиков, придумывая нестандартные подходы. Наиболее успешным среди них стало использование льготного валютного курса, по которому клиенты могут приобрести валюту при условии размещения средств на срочном депозитном счете. Изменился и характер конкуренции между участниками рынка, которых объединила общая цель — вернуть доверие граждан. Однако финансовые пиарщики пока не добились слаженных действий по восстановлению доверия клиентов к банковской системе в целом. Более того, активная телевизионная реклама банка "Надра" и Родовид Банка убедила граждан, что наличие у кредитно-финансового учреждения денег на телерекламу не означает наличия у него средств для возврата ранее внесенных депозитов. "В условиях кризиса небывалое повышение медийной активности банковского учреждения вызывает по меньшей мере удивление аудитории. Вслед за удивлением возникает сомнение, а за сомнением — вывод: 'Понятно, оправдываются'. После этого рассчитывать на доверие к себе не приходится",— говорит PR-директор ВТБ Банка Наталья Бондаренко.
Не приносит должного эффекта в нынешних условиях и PR деятельности банка с использованием оценок рейтинговых агентств. В случае повышения или сохранения рейтинга информация не воспринимается потребителями и не может повлиять на их выбор. Кроме того, рейтинги так и остались чем-то вроде клинописи для избранных, так как подавляющее большинство вкладчиков не понимают методики их присвоения. "Низкая финансовая грамотность населения требует более простых индикаторов стабильности и надежности, однако у банков их нет",— отмечает директор ФГ "Консалтинг и инвестиции" Георгий Кононов.
Эксперты негативно оценивают и массированную рекламу коротких депозитов. "В перспективе такой подход может всем навредить. Фактически продвижением краткосрочных депозитов банки косвенно подтверждают сомнения клиентов в своей надежности, вместо того чтобы стабильно держать коммуникационную позицию",— считает Наталья Бондаренко. То есть коммуникации с обществом сейчас зачастую ведутся в контексте сиюминутных потребностей банка и используются в качестве средства тушения пожара, что противоречит долгосрочной природе PR.
Финансовый кризис ставит перед пиарщиками две взаимоисключающие задачи: банк должен активно привлекать депозиты клиентов и в то же время выглядеть как учреждение, которому не нужны дорогие и быстрые деньги. Поэтому, отмечают эксперты, основной целью в условиях кризиса становится грамотное комбинирование имиджевого и продуктового PR.
Владимир Леонов, начальник пресс-центра Укргазбанка:
— Сейчас требования к банковским PR-специалистам значительно возросли. Слухи, безответственные заявления политиков, безграмотные комментарии каких-то неизвестных экспертов и без того накаляют ситуацию. Для того, чтобы противодействовать этому, важно решить три задачи. Первая из них — это правильная оценка развития ситуации с целью разработки собственного контрсценария. Вторая задача заключается в оперативной реализации этого контрсценария, направленного если не на устранение самих причин негативного развития ситуации, то хотя бы на ее локализацию. Третья задача состоит в том, чтобы как можно больше заполнить информационное пространство позитивными материалами о деятельности банка. Сейчас главный принцип работы банковского PR-специалиста можно выразить одним из оптимистических законов Мерфи: "Если тебе плохо — будет еще хуже. А если хорошо — значит, ты чего-то не заметил". Другими словами, не стоит расслабляться.
Формирование доверия во многом зависит от умения специалистов по связям с общественностью работать с прессой. И здесь на первый план выходит понимание смысла работы журналиста и формата издания. Когда ты понимаешь, какой материал будет интересен корреспонденту, редакции, и можешь его предоставить, когда видишь, что в результате такой синергии материал перепечатывают другие газеты, то, наверное, это и есть настоящая работа пиарщика.
Социальный капитал банка эффективнее всего формировать мягким, ненавязчивым образом. И здесь прежде всего следует отдавать предпочтение сухому факту, а не эпитету. Банковскому клиенту нужна прежде всего объективная информация, а излишняя патетичность или пафосность материала создают чувство искусственности, а значит, и недоверия. Можно сколько угодно говорить, что банк надежный, но без каких-то количественных показателей это не более чем слова.