"Те, кто производит, продает и покупает High End, — это одна секта, одно закрытое сообщество", — так говорят сами о себе аудиофилы и торговцы эксклюзивной аудиоаппаратурой. Российская рыночная "секта" High End зародилась около 3 лет назад и сейчас настойчиво стремится расширить свои рамки. На московском электронном шоу CEM-95 российские фирмы — дистрибуторы западных производителей элитной аппаратуры находились в центре внимания. Все больший интерес к этому виду продукции проявляют и крупные торговые дома. А на прошлой неделе заявили о себе российские производители эксклюзивной аудиоаппаратуры: прошедшая в Москве выставка "Российский хай-энд-95" показала, что традиции создания элитной техники в России еще живы. Однако состав участников этих двух выставок практически не пересекался — российским инженерам пока самим приходится осваивать нелегкую науку сбыта своей продукции.
High End в России: на заметку психоаналитику
Три года назад рынка High End в России не было, но аппаратура, конечно, появлялась: ее привозили время от времени сами аудиофилы или "продвинутые" спекулянты. Первым, кому пришла в голову "безумная" мысль построить в России бизнес на основе аудиотехники High End, был Владимир Мартынов (сейчас он президент фирмы "Энигма"). В 1992 году он открыл свой салон в Москве, рассчитывая на свободную и, как показало будущее, перспективную нишу (сейчас оборот такого рода фирм составляет в среднем сотни тысяч долларов в месяц).
Его пример довольно типичен для нынешнего российского сообщества High End. Люди, пришедшие в этот бизнес, работали по контрактам на Западе (Владимир Мартынов и Владимир Абрамов из "Инфоркома", например, переводчиками) и были любителями музыки и звукотехники. Исключение составляют Марина Ликхов (двойное исключение — женщины в этом бизнесе редкость) и Вадим Юфа из Tria Technologies — граждане США, решившие делать бизнес в России. Свои западные связи они использовали здесь, ведя друг с другом борьбу за право стать официальными (и эксклюзивными) дистрибуторами наиболее именитых западных производителей. Для этого нужно было выполнять жесткие требования западного уровня сервиса — содержать салоны, специальные комнаты для прослушивания, грамотных консультантов. Кроме того, изначально российские энтузиасты High End ориентировались на состоятельных и потому привередливых клиентов.
Покупатели тоже специфичны. Одержимых аудиофилов, по оценке Мартынова, около половины, остальные — "банкиры и бандиты". Руководитель же отдела High End фирмы "Пурпурный легион" Михаил Кучеренко ранжирует своих клиентов так: первые две группы — те же "одержимые", которых он делит на любителей музыки и техники, а третья группа — "тщеславные", которые дорогой аппаратурой стремятся поразить друзей. Но все клиенты, что называется, с деньгами, способные потратить на технику как минимум пару тысяч долларов.
Узок рынок элитной аппаратуры, поэтому в тесном кругу российского бизнеса High End конкуренция, ценовые войны, переманивание кадров протекают особенно остро. "Возникающие время от времени семейные ссоры связаны с излишней эмоциональностью людей, которые занимаются этим делом. Это свойственно любому закрытому сообществу", — говорит Владимир Мартынов. Впрочем, его коллега Аркадий Журавлев из фирмы "Д. Л. Лота" считает, что никаких ценовых войн нет: "Мы торгуем по ценам, рекомендованным производителями".
Пограничные споры: искусство или бизнес
История многих фирм — производителей аппаратуры High End начинается с того, как отец и сын (друзья) оборудуют мастерскую в подвале и делают там единичные экземпляры, например, замечательно звучащих колонок. Но это еще не бизнес. Это начинание становится коммерчески успешным, если к инженерному таланту энтузиастов добавляется коммерческий талант энтузиастов-менеджеров.
Производителям не просто сделать себе имя в кругах привередливых аудиофилов. Чтобы "тусовка" заметила, а дилеры взялись продавать продукцию фирмы, ей необходимо раз пять получить хорошие рецензии в аудиофильских журналах. Эксперты же берут на себя труд протестировать технику и благосклонно о ней написать, предварительно получив несколько отзывов от дилеров. Попасть в этот замкнутый круг нелегко.
В рядах производителей High End не смолкают жаркие споры о водоразделе: кого считать за "своих", а кого нет? Кастовость сообщества держится на именах. Как только к благородному делу изобретательства добавляются большие деньги и фирма начинает откровенно работать на рынок, ее подвергают остракизму. В отщепенцы, например, попала британская колоночная фирма B & W — коммерциализация прибавила ей тысячи новых покупателей, но лишила внимания аудиофилов.
В России подход к вопросу о разделении имеет свои особенности. Появляется довольно обширный слой покупателей, ориентирующихся на элитную технику, которая по строгим канонам High End к этой категории не относится. Мартин Хардинг, директор по продажам и маркетингу фирмы NAD Electronics, выпускающей именно такую аппаратуру, считает этот бизнес в целом прибыльным. Но поскольку производители сами не торгуют, полагаясь полностью на дистрибуторов, то легче всего деньги достаются именно торговцам. "Рентабельность производителя низка — 2-3%. Из-за жесткой конкуренции нам трудно запрашивать такую цену, какую хотелось бы",— говорит Хардинг. Роль грамотных дистрибуторов в этом бизнесе особенно велика — неслучайно та же NAD представляет собой акционерное общество, доли в котором распределены между дистрибуторами-пайщиками.
Российский хай-энд скорее жив, чем мертв
Российским производителям эксклюзивной аудиоаппаратуры придется преодолевать немалые трудности при выходе на рынок. Хорошо уже то, что существовавшие в России традиции по созданию такого рода продукции не умерли окончательно. Это показала прошедшая на прошлой неделе в Москве выставка "Российский хай-энд-95". Ее организатором выступило российское отделение Общества звукотехников (AES), которое привлекло к участию питерскую фирму Past Audio, показавшую свои ламповые усилители, московскую фирму "Валанкон" и московских же разработчиков акустических систем Natural, компанию из Днепропетровска OLD Timer и других.
Но инженеры, создавшие эти, порой весьма неплохие, образцы, испытывают явные затруднения в вопросах бизнеса. Выставка была нацелена на поиск "потенциальных деловых партнеров". Отдельные примеры того, что уже можно называть бизнесом, есть: Past Audio, например, удалось не только наладить выпуск конкурентоспособной аппаратуры, но и большую часть ее отправлять на экспорт. Финансирование же производства колонок Natural, которые уже получили лестные отзывы некоторых американских экспертов, взяла на себя компания "Ленни".
Сравнивая состав участников CEM-95, где дистрибуторы аппаратуры High End были весьма активны, и выставки "российского хай-энда", можно заметить их полное несовпадение. Российские дистрибуторы, в какой-то степени уже освоившие рыночную науку, пока ориентируются только на западных производителей. Так что российским звукотехникам остается ждать, пока на них обратят внимание (возможно, этого будет проще добиться на Западе) или искать спонсоров и менеджеров-энтузиастов.
Где найти управленца со знанием звукотехники
Управленческие приемы в бизнесе во многом универсальны. Но в торговле эксклюзивной аппаратурой есть, конечно, и свои особенности. Для менеджерского звена фирм, торгующих аппаратурой High End, организующим началом служит пристрастие к музыке и технике. По мнению Владимира Мартынова, это формирует командный дух и фирма превращается в небольшую, но сплоченную группу единомышленников, знающих свое дело. Однако излишняя одержимость и увлеченность технарей имеет и свою оборотную сторону — фирмам не хватает хороших управленцев. Причем с кадровыми проблемами такого рода сталкиваются и торговцы, и производители.
В 1977 году Джим и Том Тили основали компанию Thiel Audio Products, ставшую сегодня одним из ведущих производителей элитных акустических систем. Первые колонки собирались в маленьком гараже, и на этом этапе управленческих проблем как будто не было. Но как только Thiel встала на ноги, братьям пришлось привлечь "чистого" менеджера — пост президента и директора по маркетингу заняла Кэти Горник.
Компания AT & Trade — дистрибутор Thiel в России — также пошла по пути своего партнера: недавно она пригласила на должность генерального менеджера департамента Hi-Fi аппаратуры Елену Малахову, работавшую до этого управляющей ночного клуба. Выбор хозяев AT & Trade, казалось бы, можно назвать парадоксальным — на этом посту требуется доскональное знание предмета. Сама Елена Малахова считает, что ее пример свидетельствует, с одной стороны, о дефиците хороших управленцев в бизнесе с элитной аппаратурой, а с другой — об определенной универсальности навыков управления. Сейчас AT & Trade взяла на вооружение американские методики менеджмента и под руководством Малаховой пытается их адаптировать к российской специфике.
Директор фирмы "Д. Л. Лота" Аркадий Журавлев уверен в обратном. Он считает, что в этот бизнес менеджеры "со стороны" практически не приходят: "До появления в России рынка High End этой аппаратурой все равно торговали — аудиофилы и технически подкованные спекулянты. Теперь, когда бизнес налажен, а случайные торговцы остались не у дел, они и составляют наш рынок рабочей силы".
Большой бизнес интересуется маленьким
Крупные российские торговые структуры (ОЛБИ, "Микродин", "Романов" и другие) в последнее время проявляют к бизнесу High End пристальный интерес. Обычной является следующая схема: крупная фирма становится дилером мелкой и создает в своей структуре специализированный салон. Дистрибуторы к настоящему времени уже закрепили за собой эксклюзивные права практически на все основные марки аппаратуры. Но собственных ресурсов для создания роскошных салонов по всем правилам High End у них не всегда хватает. Отсюда их тяга к торговым домам. Но что же привлекает крупный капитал к трудоемкой торговле штучным товаром? Наиболее приемлемое объяснение — соображения престижа: элитная техника — элитные покупатели. Тем более что в структуре торгового холдинга риск, связанный с узкосегментным бизнесом, в значительной степени ослаблен. Сами менеджеры салонов, принадлежащих торговым домам, считают, что их бизнес имеет неплохие перспективы.
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН, РУСЛАН Ъ-ТАРАСОВ, МИХАИЛ Ъ-УМАРОВ