В условиях кризиса у компаний есть шанс увеличить рыночную долю, сохранив рекламные затраты на уровне прошлого года на фоне их снижения конкурентами. Таким образом поступил один из крупнейших производителей продуктов питания Kraft Foods — в 2009 году ее рекламные отчисления выросли с 7% до 8% от продаж, несмотря на падение доходов на 72% в 2008 году. Подобным образом поступают и украинские компании — по итогам января они даже попали в топ-20 рекламодателей.
"Kraft будет продолжать инвестировать в свои ключевые брэнды",— приводит слова СЕО компании Айрин Розенфельд авторитетное издание о рекламе Advertising Age. Госпожа Розенфельд объяснила, что у компании есть сбережения, которые сейчас можно потратить на поддержку ключевых брэндов. Kraft проходит последний этап программы "оздоровления", в рамках которой в этому году планируется потратить на рекламу 8% доходов от продаж. Маркетинговые инвестиции в 2007 году позволили 80% брэндов компании стать лидерами в своем сегменте. В 2008 году компания планировала потратить на рекламу 7% от продаж, то есть $3 млрд. Таким образом, Kraft намерена увеличить рекламный бюджет даже несмотря на сокращение прибыли в 2008 году на 72%.
В украинском офисе Kraft не разглашают маркетинговые планы на этот год. Однако председатель правления "Крафт Фудз Украина" Юрий Логуш отметил, что при существующей дефляции в увеличении бюджета нет смысла, но "преимущество можно сохранить, урезав бюджет меньше, чем конкуренты". К примеру, в конце прошлого года о сокращении бюджетов на 40% в гривне заявил крупнейший ТВ-рекламодатель Procter & Gamble (см. Ъ от 15 декабря 2008 года). "Тогда как Kraft в пределах I квартала заметных изменений рекламного бюджета не проводила",— отметил директор рекламного агентства Starcom (обслуживает Kraft) Энвер Кикава.
Похоже, Kraft — не единственная компания, которая поступает таким образом. В топ-20 компаний, размещавших рекламу на телевидении в январе этого года, есть новички, помимо Kraft Foods, это L'Oreal, GlaxoSmithKline, NNR Infrared Heatersun, банк "Надра", "Нижфарм" и "Волыньхолдинг" (см. таблицу). "Один из брэндов на фармацевтическом рынке в январе нарастил долю с 3% до 8%, в том числе и благодаря активной рекламе",— отмечает директор рекламного агентства АИТИ/Carat Александр Гороховский. По его мнению, низкие цены на рекламу позволят небольшим рекламодателям с бюджетом до 2 млн грн укрепить свои позиции на рынке.