Коротко


Подробно

Нестратегическое предприятие

Из-за нежелания заводов-производителей оплачивать рекламу продукты "Ситно" не могут покорить новые регионы. Читатели "Секрета фирмы" предлагают, как снять противоречия между производственными и сбытовыми подразделениями.


Текст: Ина Селиванова


Предприятия, производящие продукты питания под брэндом "Ситно", не хотят выделять средства на рекламу своих товаров, пока не обретут уверенность в том, что продукция пользуется популярностью. А в торговом доме "Ситно", занимающемся продажей одноименных товаров, убеждены: без рекламы не стоит ожидать успешных продаж. Маркетологи компании обратились в "Банк решений" с просьбой помочь убедить заводы-производители, что без затрат на рекламу продуктам "Ситно" так и не удастся покорить новые рынки.

Этот вопрос был вынесен на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы


Ольга Пушихина, корпоративный маркетолог ООО "Ситно":

— Высказывания участников "Банка решений" были очень разнообразными. Многие поддержали начатую нами политику и подсказали пути наиболее эффективного ее продолжения, что для нас очень важно. Так, например, поступили Сергей Воронцов, Дмитрий Юсов, Манвел Манвелян, Сергей Мазухин. Что-то из предложенного мы уже используем на практике, часть советов обязательно учтем. Какие-то рекомендации, к сожалению, совершенно неприменимы к нам, например предложения Андрея Петросяна, хотя он очень тонко прочувствовал характер нашей компании. В присланных решениях было немало высказываний о прописных истинах и азах маркетинга, которые все еще работают.

Очень интересными и перспективными в применении на практике оказались предложения и комментарии Игоря Рубцова, Константина Гордина (жестко, но грамотно), Георгия Уметбаева, Олега Дмитриева. Идея ввести внутренний кредит на маркетинговые и рекламные мероприятия выглядит очень рациональной в сложившихся условиях. Это предложение, пожалуй, является главным ответом на наш вопрос.

Со всеми комментариями вышеуказанных авторов мы обязательно ознакомим топ-менеджеров ведущих предприятий компании и генерального директора. Высказанные предложения наверняка будут использованы в проектах компании "Ситно".

И особое спасибо за критику сайта компании. Мы непременно учтем все замечания, и в ближайшее время обязательно произойдут изменения.

Практик


Алик Губайдулин, заместитель директора департамента продаж по Центральному и Северо-Западному регионам ЗАО "Талина":

— Читая кейс, в первую очередь понимаешь, что на самом деле проблема глубже, чем та, что описана. На мой взгляд, вопрос порожден отсутствием долгосрочной стратегии и, как следствие, отсутствием четкого бизнес-планирования. В таких условиях решение по каждой инвестиции приходится принимать отдельно. По существу: перед проведением рекламной кампании необходимо понять, чего компания хочет этим достичь. Каковы цели? В нашем холдинге это функция департамента маркетинга. Странно, что именно производственники решают, платить или нет "входные бонусы". Производственники отвечают за продажи? У нас расчет целесообразности на базе P&L производят менеджеры, которые отвечают за работу с этими сетями, и доказывают необходимость соответствующих инвестиций. Департамент продаж отвечает за продажи.

В присланных решениях было немало советов, к которым стоит прислушаться. Например, Игорь Рубцов отмечает, что для решения проблемы необходимо изменить схему управления компанией. Но я бы в первую очередь выделил рекомендации Павла Грекова. Их объем, конечно, чрезмерно велик, много лишнего, но он указал на то, что проблема носит системный характер. Павел вполне разумно ставит вопрос стратегического планирования и дает соответствующие рекомендации в целом и по существу проблемы.

О взаимосвязи между рекламой и системой дистрибуции рассуждал и Константин Гордин, его советы также хочется отметить. Он разумно обращает внимание на то, что надо учитывать долю присутствия в регионе, прежде чем будут приняты решения о выделении рекламных средств. О какой рекламе может идти речь, если на полках нет продукции?

Краткое, сжатое, дельное решение Владимира Иванова я тоже оценил довольно высоко. Он, в частности, предлагает централизовать управление, дать больше полномочий управляющей компании.

Категорически не согласен с Антоном Моргуновым и его предложением об эксперименте в трех разных городах. На мой взгляд, бессмысленные и долгосрочные траты. Ситуация на рынке даже в похожих на первый взгляд городах может разительно отличаться. Невозможно обеспечить чистоту эксперимента.

Консультант


Евгений Бойченко, директор центра программ по маркетингу бизнес-школы МИРБИС:

— Я предполагаю, что проблема "Ситно" связана с тем, что на этапе становления холдинга, его развития и роста, маркетинговая составляющая была в зачаточном состоянии. Подобные холдинги — пример политики протекционизма на региональном уровне. Благодаря поддержке администрации они успешно развиваются в своем регионе, но за его пределами продукция такой компании неконкурентоспособна. Маркетинг в подобной ситуации предприятию не нужен. Мне представляется, что корень проблемы именно в этом: взросление компании, происходящее не по обдуманному плану; а благодаря протекционистским возможностям; отсутствие реальной конкуренции, невнимание к маркетингу; разрастание структуры компании без учета функциональных возможностей, которые должны реализовывать те или иные подразделения.

Оценивая советы, я обращал внимание на их яркость и необычность, практическую применимость, а также на то, понимают ли авторы, что маркетинг — это системное понятие. Адекватные предложения прислали практически все. Но вот решение Павла Грекова, к сожалению, составлено таким образом, что не имеет никакой управленческой силы, не может быть прочитано до конца, и читатель вряд ли сделает из него какие-то полезные выводы. Оно слишком развернутое, в нем слишком много лирических отступлений. Хотя надо отдать Грекову должное, он задает немало правильных вопросов.

Лучшее, на мой взгляд, решение прислал Игорь Рубцов: четкое, практичное, структурированное по пунктам. Мне очень понравились и предложения Андрея Бянкина: он последовательно, системно предлагает маркетологу научить людей, как лучше выстроить работу. Владимир Иванов, в отличие от Андрея Бянкина, писал не о последовательности шагов, а о стратегическом видении решения проблемы. Его советы могут быть хорошим подспорьем для "Ситно". Неплохие практические рекомендации дала и Светлана Грачева. Она, в частности, использует понятия "доверие к брэнду", "покупка брэнда", рассуждает о том, насколько рынок разогрет применительно к конкретному продукту.

Андрей Хохряков, на мой взгляд, очень четко сумел вычленить проблему. Он пишет: производитель вынужден либо верить на слово маркетологам, либо не выделять средств на маркетинг. В тех условиях, которые существуют в холдинге, производитель просто не может вынести обоснованного решения о том, нужна ли реклама его товаров. А Дмитрий Юсов предполагает, что производители осознают: в большинстве случаев мы узнаем о том или ином товаре именно из рекламы. Но это не так. Многие люди искренне считают, что выбирают товар случайно, но эта случайность тщательно запланирована: торговое пространство, расстановка товаров на полке организованы таким образом, чтобы увеличить вероятность покупки.

Как оценивались бизнес-решения


Члены жюри берут несколько самых понравившихся им решений, которые затем детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Победителем становится то из них, что получает максимальный итоговый балл.



Победители


Игорь Рубцов, первый заместитель начальника департамента корпоративных проектов компании "Информконтакт консалтинг", Москва

1. Разделить ответственность:


— управляющая компания отвечает за определение стратегии маркетинга и сбыта, вместе с торговыми домами прогнозирует объемы реализации, определяет необходимые объемы производства;


— торговые дома отвечают за сбыт в соответствии с установленной стратегией;


— заводы-производители отвечают за выполнение установленных объемов производства.

2. Выработать KPI для производителей, торговых домов и управляющей компании.


3. Сформировать бюджет для каждой бизнес-единицы с учетом перераспределения ответственности.


4. Продвигать в первую очередь брэнд, именно он отличает продукцию "Ситно" от конкурентов.


5. Изменить мышление маркетологов и продавцов.


Константин Гордин, брэнд-менеджер B2B Media (E-xecutive), Москва

1. Проанализировать долю дистрибуции по каждому региону и каждой продуктовой группе.


2. Если доля ниже 30%, начинать трейд-маркетинговые программы.


3. При достижении 30% и больше проводить программы стимулирования розничных продавцов.


4. На внедрение программ, переговоры, постановку товара на полки, привыкание потребителей, персонала розницы, привыкание дилеров к программам компании придется потратить от года и больше.


5. Только после всех этих мероприятий и полного анализа продаж, доли дистрибуции, средневзвешенной дистрибуции, возвратов, складских остатков, рекламаций и т. д., можно будет увидеть, есть ли рост продаж.


6. Если рост совсем небольшой или он остановился — значит, надо подтолкнуть конечного потребителя, и необходима рекламная кампания с более широкими каналами коммуникаций.



Ценные советы по сложным проблемам


В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.



Авторы самых интересных решений


МестоБаллАвторКомпанияДолжностьГород
1-224Константин ГординB2B Media (E-xecutive)брэнд-менеджерМосква
1-224Игорь Рубцов<Информконтакт консалтинг>первый заместитель начальника департамента
корпоративных проектов
Москва
3-417Светлана Грачева<Запчасть-сервис плюс>заместитель директора по экономическому
развитию
Самара
3-417Владимир ИвановООО <Информатика>директорЧебоксары
5-616Олег ДмитриевГК <В-Л юкс>директор департамента регионального развитияБалашиха,
Московская обл.
5-616Георгий Уметбаев<Лаверна>директор по продажамСанкт-Петербург

Тэги:

Обсудить: (0)

ПРОБЛЕМА
 


Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от 02.02.2009, стр. 88
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение