Коротко


Подробно

Все по баррелю

Fix Price — сеть магазинов нового для России формата "все за доллар", который в нашей стране пока не ушел дальше уличных лотков и развалов на рынках. Корреспондент "Секрета фирмы" провел несколько дней на передовой — на "ресепшн" компании, чтобы понять, как работают мозги самых жестких дискаунтеров России.


Текст: Татьяна Юрасова


"Что это за гадость?" — кричит женщина, с ужасом глядя на испачканные черной жижей ладони мальчика. Тот за секунду собирает гадость в банку и канючит: "Мама, ну купи нефть..." В отличие от Нью-Йоркской товарной биржи, где цена "черной гадости" то взлетает до небес, то уходит в пике, игрушка-прикол "Баррель нефти" в магазине Fix Price всегда стоит $1. Точнее, сумму, принятую в Fix Price за его эквивалент. В декабре 2007 года в первом магазине — 30 руб. И только 1 сентября прошлого года топ-менеджеры — директор департамента продаж Валерий Рязанов, директор департамента по маркетингу Инна Кондратьева и генеральный директор Дмитрий Кирсанов (на фото слева направо) — приняли коллективное решение: теперь "Баррель" будет стоить 35 руб. По такой же цене здесь продаются и все остальные товары — ножи, посуда, канцелярские принадлежности, сверла, батарейки, фонарики, фоторамки, подставки для CD, "утята" для туалета, краска для волос, аварийный знак для автомобиля — почти 2 тыс. наименований.

В России формат "все товары по одной цене" не ушел дальше уличных развалов, хотя ему уже больше ста лет. В 1879 году будущий основатель "империи мелочей" Фрэнк Вулворт открыл в штате Нью-Йорк первый магазин Five-and-dime stores — "Все по пять и десять центов". В нем продавали хозтовары и дешевую одежду. Под натиском изменений в торговле последний "5&10" закрылся в 1998 году. Но формат остался, хотя инфляция внесла в него коррективы.

Прообразом Fix Price во многом стал американский дискаунтер Dollar Tree Stores. Он и его "собрат" 99 Cent Only Store — крупнейшие сети в США, работающие в формате "магазин одной цены". Правда, самый маленький Dollar Tree по площади раз в пять больше каждого из 75 магазинов Fix Price, чья обычная площадь 200-250 кв. м.

Копеечные корни


Офис "Бэст прайс" — компании, развивающей сеть магазинов Fix Price, находится в бизнес-центре "Кантри парк" на севере Москвы. Двери открываются магнитными карточками, везде стеклянные перегородки, панорамные окна и другие атрибуты офиса класса А с арендой от $560 за квадратный метр в год. В соседях — Volvo, Nutricia и BMW. А ведь известно, что отец-основатель ритейлера номер один в мире Wal-Mart Сэм Уолтон, который начинал свой бизнес с покупки франшизы у одной из сетей фиксированных цен, мог много лет ездить на раздолбанном пикапе, отказываясь его менять, даже когда официально стал миллиардером. Дискаунтер — это не только формат. Это идеология, въевшаяся в подкорку.

Достаточно ли жесткий дискаунтер, арендующий роскошный офис всего через год после открытия первого магазина? "Это офис нашей управляющей компании,— успокаивает Дмитрий Кирсанов.— А мы переезжаем в другое здание". Точно, по углам громоздятся набитые папками коробки с надписью "Птицефабрика Боровская", топ-менеджеры сидят в общих комнатах — ни отдельных кабинетов, ни секретарей.

Управляющую компанию Sun Investment Partners, которой по карману роскошные офисы, создали Сергей Ломакин со своим партнером Артемом Хачатряном. Оба выходцы из "Фелмы", дистрибуторской компании, на базе которой была построена сеть продуктовых дискаунтеров "Копейка". Еще в "Фелме" они, как говорит Ломакин, научились продавать "много и дешево". В 1998 году вместе с Александром Самоновым участвовали в качестве младших партнеров в основании "Копейки". Через девять лет, во время продажи сети "Уралсибу", в ней уже было 404 магазина. Сергей Ломакин и Артем Хачатрян выручили от реализации своих долей, по оценкам, приблизительно $260 млн на двоих. И занялись развитием собственных проектов. Помимо "Бэст прайс" УК развивает компании "Инвестпроект" (сеть магазинов "Монетка"), "Трэвэл маркет" (сеть офисов продаж турпутевок Dream Club) и "Центр торговой недвижимости" (девелоперские проекты).

Прайсокопатели


— Добрый день! Компания Fix Price.

— Девушка, а что значит "все по 35 руб." — это что, распродажа стоков или акция какая?

— Это не акция, не стоки и не конфискат. Мы работаем только с производителями, и у нас минимальные наценки,— отвечает девушка на ресепшн, следуя инструкции Кирсанова.

На всех товарах в "магазинах одной цены" русскими буквами указаны адреса производителей из Китая, компанией-импортером значится "Бэст прайс". Технологии импортных операций Дмитрий Кирсанов и его менеджеры освоили во время работы в "Копейке" — та первой из продуктовых дискаунтеров стала импортировать товары самостоятельно. "Я бы себе не простил, если бы мы не использовали тот опыт",— говорит Кирсанов.

Закупки — епархия Инны Кондратьевой. В "Копейке" она отвечала за доставку товаров к распродажам. Технологии, по сути, схожие. Предмет сегодняшней гордости Кондратьевой — энергосберегающие лампочки. В Китае в шоу-руме компании-агента, представляющей товары более 300 производителей, она присмотрела качественный образец лампочки, но цена была неприемлемой. "Я китайцев прогибала, прогибала, но выбила устраивающую нас цену. И они скинули нам 20% под гарантии закупок",— говорит хрупкая молодая женщина с двумя высшими образованиями, МВА и немецким с английским языками в придачу.

Все торговцы поставщиков нагибают, ничего удивительного. "Но на рынке такие лампочки стоят 90-100 руб., а у нас — 35!" — хвастает результатами гендиректор из-за спины Кондратьевой. В этот момент он похож на торговцев из подмосковных электричек: "Много это или мало — судить вам, но на рынках Москвы..."

Из-за разницы во времени с Китаем департамент маркетинга приходит на работу к восьми утра, на час раньше остальных. В поисках самых дешевых предложений они, по выражению Кирсанова, "роют Китай", как археологи: ищут не просто подходящий по цене товар, а самый дешевый в категории. Но не все в сеть поставляется из Поднебесной. Пищевые продукты — чай, сладости, крупы, соки, вода — российские. За год департамент Кондратьевой "отрыл" немало перспективных поставщиков из регионов. Например, производителя соков под маркой "Южания" из адыгейской станицы Дондуковская. Из 20 видов в их ассортименте бэстпрайсовцы выбрали два — шиповник и вишню. Цены 35 руб. за 1,5 л в стекле нет ни у кого, уверена Кондратьева. Продукты неожиданно заняли 20% в обороте Fix Price — сказывается продовольственное прошлое.

По чуть-чуть


— Девушка, что же у вас можно купить за 35 руб.? Галстуки? Вы своему мужу купите галстук за такую цену?

— У Armani — нет, в Fix Price — да.

В самой компании галстуки не носят. "У нас свободный стиль, неформальный — как и общение внутри фирмы",— описывает нравы Кирсанов. На стене за его спиной висит кнут, над ним — портрет основателя ВЧК Феликса Дзержинского.

— Это не мой кабинет,— машет руками Кирсанов. На противоположной стене — фотография Путина с Медведевым, рядом — плакат с музыкантами из AC/DC. Кабинет Кирсанов временно делит с PR/GR-директором УК Александром Ульяновым.

Неформально строится и общение с акционерами. "Решения нужно принимать быстро, поэтому мы общаемся с акционерами в день раз по двадцать",— говорит Дмитрий Кирсанов. Получается столько же раз, сколько обычный курильщик выбегает покурить. Иногда сами акционеры заходят к менеджерам, но, видимо, нечасто, так как не все сотрудники знают их в лицо. В основном Кирсанов появляется у акционеров — их офис находится на том же этаже, в VIP-зоне. Раз в неделю он держит ответ перед советом директоров, как компания выполняет поставленные перед нею задачи. Иногда ему достается. "У нас два любимых вопроса — издержки и доходы,— объясняет Сергей Ломакин.— Если мы больше тратим, то чуть-чуть ругаем, если мало зарабатываем — тоже. Ну и когда глаза не горят — за это тоже чуть-чуть".

Делают "чуть-чуть" акционеры по-разному: Хачатрян может и матом пройтись, а Ломакин стыдит. Люди от Ломакина выходят пунцовые от стыда, рассказывает его помощница Индира Абдуллина.

Не без истерик


— Девушка, подскажите, а в каком магазине есть массажер "Мурашка"? Мне директор поручила купить, а их нигде нет.

С утра это уже третий звонок, но массажеры появятся только в феврале. В интернет-магазинах они, кстати, стоят 450-500 руб. В конце прошлого года массажеры стали жертвой, как говорят в компании, "истерики в продажах".

Инна Кондратьева откопала массажер на выставке в Китае: "Я им чуть стенд не снесла, умоляла: продайте мне один". Кирсанову товар не понравился, но, по его словам, он доверяет своим специалистам. Кондратьева принесла "мурашку" на пробу в бухгалтерию: как показала практика, предпочтения ее сотрудниц совпадают с запросами целевой аудитории. Когда вернулась, бухгалтеры встретили ее упреками: "Вы нам всю работу сорвали — он так расслабляет!" За три предновогодних дня покупатели размели 12 тыс. "мурашек". 20 штук купила мама Дмитрия Кирсанова — на подарки. Как рассказывали покупатели магазина Fix Price в ТЦ "Час пик", перед Новым годом там было не протолкнуться, люди покупали товар коробками.

— Мы ожидали, что в декабре продажи вырастут на 30-40%, а они выросли вдвое! — удивлен Кирсанов. Если товар не идет, от него сразу же отказываются. Когда магазин не оправдывает ожиданий, его закрывают: за 2008 год ликвидировали шесть точек. "Истерика в продажах" и "психоз" — любимые слова Ломакина и его топ-менеджеров.

Ломакин клан


— Девушка, скажите, факс на имя Кирсанова прошел?

Жителям города Суворова Тульской области Роману Иванову и его супруге Татьяне так понравился магазин Fix Price в Туле, что они готовы продвигать марку в своих суворовских местах.

— У нас своя команда, и у нас есть кому искать помещения и открывать магазины,— прочитав факс, отмахивается Кирсанов.

За годы работы в "Копейке" Кирсанов и члены его команды приняли участие в открытии более 300 магазинов. Когда Ломакин и Хачатрян ушли из "Копейки", за ними снялись и многие топ-менеджеры. Потом они возглавили новые проекты в Sun Investment Partners. По словам Кирсанова, у него сомнений не было — проект Ломакина, в непосредственном подчинении которого он проработал шесть лет, просто "обречен на успех".

Сам Кирсанов перетянул к себе четырех человек из "Копейки". "Это лучшие из лучших",— отзывается о них Кирсанов. Команда полностью довольна новым местом работы. "Алаверды"?

Валерию Рязанову нравятся люди и молодой коллектив. Действительно, большинству сотрудников около 30, Кирсанову и Ломакину по 35 лет, Хачатряну — 33. Инна Кондратьева довольна тем, что воплощает в реальность уникальную концепцию.

— Дмитрий, вы сами этими дешевыми мелочами пользуетесь? — спрашиваю я Кирсанова.

— Да, ручкой нашей пишу. В машине чехол для дисков, перчатки, дома на кухне все губки, щетки куплены в Fix Price.

Инна Кондратьева добавляет: "Соки, десерты, чай — мы все пробуем".

Преданность нужно поощрять. "Все топ-менеджеры получат акции или опционы,— обещает Сергей Ломакин.— Договоренность с ними такая есть, осталось оформить ее де-юре".

У вас продается славянский шкаф?


— Девушка, а холодильники в вашем магазине есть?

На инструктаже корреспондента СФ научили отвечать на странные вопросы. "Пока нет, однако мы над этим работаем" — универсальный вариант. Попадаются и грубияны, но редко.

— Девушка, а до которого часа работает магазин на Арбате?

— К сожалению, этот магазин закрывается.

Еще одна покупательница спрашивает адрес магазина в Зеленограде, но там Fix Price пока нет. Мимо ресепшн проходит Андрей Кулов из департамента недвижимости.

— Покупателей интересует, когда откроете магазин в Зеленограде?

— Пусть лучше предложат помещения в аренду...

54 сотрудника центрального офиса за год открыли 75 магазинов Fix Price. Изначально в компании планировали открыть больше сотни, но кризис внес коррективы. Зачем торопиться плодить магазины, если скоро те же самые объекты можно будет взять дешевле, решили прижимистые дискаунтеры. Теперь они берут в аренду только помещения с гарантированно высокой проходимостью. В феврале откроются еще пять-семь точек. "В 2009-м мы ставим задачу удвоиться,— загадывает Валерий Рязанов,— 60-70 магазинов в год нам вполне по силам".

О планах компании Рязанов рассказывает корреспонденту СФ за стойкой ресепшн. Звонит телефон, и он терпеливо объясняет покупателю, как добраться до магазина на "Академической". Fix Price — стартап, и руководители направлений чуть ли не по полдня работают "в поле". "Мы все заняты в операционном управлении, может, поэтому через 11 месяцев после старта у нас положительная EBITDA",— доволен Кирсанов.

— Да,— спохватывается он.— Магазин на Арбате не закрывается — арендодатели пошли на наши условия.

Шарпей для каталога


— Алло! А у вас обои продаются?

— Нет, обоев и стройматериалов нет, зато у нас большой выбор мелочей для малярки.

Под рукой — каталог товаров, продающихся в сети Fix Price. Все они сняты в соответствующей их назначению обстановке: дома, в офисе, на даче и на природе. Концепцию заимствовали у IKEA. Зато взрослые и дети, собака и интерьеры, снятые на фото,— свои, "пофиксенные". Сейчас уже никто не может вспомнить, кто первым предложил идею сделать каталог самостоятельно. "Сидели летом в неформальной обстановке, и сама собой родилась идея",— говорит Рязанов. На следующий день "творческая группа" отобрала товары и поехала "громить" его квартиру. Опыта фотосъемки ни у кого из них не было.

— Вот наш категорийный менеджер Лариса Иванова, вот Маша Бабушкина, менеджер по рекламе. А собака — шарпей Олеси Перевертайло, менеджера по ВЭД.

Каталог сделали за несколько дней. К новогодним праздникам добавили еще один. Сейчас работают над звуковыми роликами для магазинов. В компании опасаются, что скоро объявятся конкуренты, ведь идея витала в воздухе.

Возможно, потребуется новый каталог — скоро Ломакин вновь повысит курс "внутреннего доллара". Но до 40 или 50, не говорит.

Сергей Ломакин


"Мы просчитываем все проекты, но важно еще и чутье. Чутье — это интуиция и фарт. С интуицией без фарта делать нечего"



Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от 02.02.2009, стр. 66
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение