В табачном дыму

Для табачников кризис — хороший шанс поднять продажи. Даже слабеющий рубль им не помеха: хотя немалая часть "комплектующих" для сигарет привозится из-за рубежа, валюта в странах-поставщиках тоже падает относительно доллара. Компании, производящие сигареты, готовятся считать прибыли, пока курильщики успокаивают нервы в табачном дыму.

Текст: Иван Марчук

После кризиса 1998 года стоимость пачки Marlboro за месяц выросла в четыре раза, с 7 руб. до 26 руб., а суммарная доля премиальных и среднеценовых брэндов за год снизилась с 43% до 19%. Зато с 15% до 30% увеличилась доля сигарет без фильтра, которые сами табачники называют "овал".

Сейчас руководители табачных компаний утверждают, что все будет иначе, чем в 1998-м. "Мы пока не заметили на российском табачном рынке изменения потребительских предпочтений, вызванного финансовой нестабильностью. Наша доля рынка в сегменте премиальных марок по итогам девяти месяцев 2008 года увеличилась на три процентных пункта по сравнению с тем же периодом годом ранее и составила 36%",— утверждает Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия".

Причин для такой уверенности несколько. В конце 1990-х на рынке была велика доля импорта, и подорожавший доллар заставил табачников резко поднять цены. Сейчас практически все сигареты, которые продают в России, здесь же и производят. Конечно, табак везется из Азии, но азиатские валюты тоже дешевеют по отношению к доллару. К тому же, по утверждениям участников рынка, доля табака в стоимости сигарет не превышает 10%, а остальные "комплектующие" уже давно в основном выпускаются в России. Резкого же спроса на "овал" тоже не будет, потому что люди за прошедшие десять лет перешли на более дорогие сорта сигарет и, судя по всему, отказываться от них не намерены.

Еще одна причина спокойствия отрасли — стабильность основных игроков. Рыночная доля трех крупнейших компаний — российских отделений JT International, British American Tobacco (BAT) и Philip Morris International — по итогам девяти месяцев 2008 года в стоимостном выражении превысила 90%. Эти компании являются подразделениями крупных международных корпораций, не зависят от внешних займов и развиваются за счет собственных средств. Все они подтвердили прежние инвестиционные планы, сделанные еще до кризиса, и успели заявить, что ни о каких сокращениях персонала речи пока не идет.

Несмотря на полную уверенность в том, что кризис не сломит отрасль, делать какие-то прогнозы на 2009 год табачные компании не спешат. В агентстве "Бизнес Аналитика" говорят, что тенденция изменения спроса уже наметилась. "В сегменте дорогих сигарет рост продаж замедлился еще в середине 2008 года,— сообщает Наталия Аристархова, эксперт компании "Бизнес Аналитика" по табачному направлению.— В сентябре рост сменился стагнацией, а в октябре мы и вовсе увидели незначительное падение". Несмотря на данные исследований, сами табачники пока утверждают, что ничего не боятся. "Кризис лишь замедлит переход курильщиков к употреблению более дорогих сигарет",— говорит Вадим Желнин, директор ассоциации производителей табачной продукции "Табакпром".

Неофициально же представители российских офисов табачных компаний говорят, что в ближайший год прогнозируют стагнацию в премиум-классе (от 27 руб. за пачку) и рост продаж в среднеценовом сегменте (от 20 руб.). Ситуация несколько осложняется тем, что в последний год все усилия табачных компаний были сосредоточены именно в дорогих сегментах рынка. "Производители обратят более пристальное внимание на дешевые сигареты. За последние годы большинство "новинок" предлагалось в медиум- и премиум-сегментах. В следующем году могут появиться новые марки по цене 10-12 руб.",— считает Наталия Аристархова.

С таким же прогнозом выступил глава Japan Tobacco International Пьер де Лябушер в интервью The Financial Times в конце ноября 2008 года: "Я не ясновидящий, но, по-моему, понятно, что покупательная способность снизится. Наша отрасль очень живучая, но и она не застрахована от кризиса". Российские отделения компаний это уже, судя по всему, поняли. "БАТ Россия", например, перед самым Новым годом нанесла на стены лифтов одного из крупнейших столичных ТРЦ "Европейский" изображения пачек сигарет Pall Mall — одного из лидеров среднеценового сегмента. Впрочем, даже переход большинства курильщиков на более дешевые сигареты табачников не пугает. Известно, что в трудные времена люди курят больше, так что табачные компании в любом случае смогут компенсировать падение популярности премиальных брэндов общим ростом продаж.

* доли основных игроков на российском табачном рынке, %

** данные за январь--ноябрь

*** в конце 2007 года JTI купила британскую компанию Gallaher

Источник: "Бизнес Аналитика", Nielsen