Изменение рекламных схем в первую очередь ударит по рекламодателям
Рынок телевизионной рекламы переживает не лучшие времена: дилерская сеть, выстроенная и успешно действовавшая до недавних пор, находится под угрозой разрушения. Наиболее ощутимые последствия для структуры рынка имели события вокруг создания ОРТ и убийства его первого гендиректора Владислава Листьева. Последовавшая вслед за этим дестабилизация рынка (см. Ъ ##7 и 11) привела к кризису рекламных агентств, традиционно специализировавшихся на купле-продаже рекламного времени.
Пока этот кризис не сказался на финансовом положении ряда ведущих телеканалов: рекламные агентства, имеющие с этими каналами эксклюзивные договоры, продолжают выполнять свои обязательства. Тем не менее надлом рекламного рынка, построенного по пирамидальному принципу, может привести к тому, что и вполне, казалось бы, благополучным телекомпаниям в скором времени придется испытать на себе все прелести смутного времени.
Желая гарантировать себе стабильный доход от рекламы, уже сегодня ряд телекомпаний начинает настаивать на предоплате как обязательном условии постановки роликов в эфир. Для рекламодателей подобная практика означает не что иное как откат к нерадостному прошлому, в котором процветал принцип "утром деньги — вечером стулья".
На первом канале уже месяц действует мораторий на коммерческую рекламу, там в обстановке большой секретности разрабатываются принципы дальнейшей деятельности по привлечению рекламных средств (о возможных решениях руководства ОРТ — см. Ъ #11). А что сегодня происходит с рекламой на других телеканалах, какие финансовые проблемы приходится решать руководству телекомпаний — разобраться в этих вопросах попытались корреспонденты Ъ.
РТР: должников — в арбитраж
О ситуации на втором общероссийском телеканале корреспонденту Ъ рассказал руководитель агентства по продаже рекламных возможностей РТР Сергей Коваленко.
С. К.: Нас, как и "Останкино", в этом году охватил кризис неплатежей, связанный с неясной ситуацией на первом телеканале и известной попыткой изменить статус второго телеканала. Пик этого кризиса пришелся на начало апреля. В результате наше агентство должно каналу очень большие деньги.
Ъ: Какие меры предпринимались для разрешения этого кризиса?
С. К.: Самые крайние. И прежде всего — введение стопроцентной предоплаты. Руководство РТР в середине апреля разослало всем крупнейшим рекламодателям письмо, в котором они были поставлены в известность о том, что отныне отказ от предоплаты приводит к снятию рекламы с эфира. Надо сказать, это возымело кое-какой стабилизирующий эффект: поскольку рекламу перестали ставить, многие начали платить вперед.
Но все равно у нас еще море непроплаченных долгов. И надо что-то с этим делать... Дошло до того, что наш генеральный директор Анатолий Лысенко на одном из совещаний предложил обнародовать в эфире список должников телеканалу. Разумеется, это уже из области самых экстренных мер, и, честно говоря, я не сторонник таких вещей. На мой взгляд, лучше все же подавать на должников в арбитражный суд. И хотя судебная машина в нашей стране работает с большим скрипом и процесс возвращения долгов может затянуться надолго, по крайней мере это — более цивилизованный путь решения проблем.
Ъ: Сколько же вам должны на сегодняшний день?
С. К.: Нам должны еще больше, чем мы должны РТР. Скажу только, что речь идет о миллионах долларов...
Ъ: Повлиял ли как-то мораторий на рекламу, введенный на первом телеканале, на приток рекламодателей к вам?
С. К.: В принципе да. На 20-30% увеличились объемы. Но, честно говоря, мы ожидали большего: надеялись, что к нам перейдет весь останкинский объем. Однако этого не произошло.
Ъ: Как вы думаете, почему?
С. К.: Видите ли, у меня такое ощущение, что кто-то поставил задачу до основания разрушить существующий рекламный рынок. Сейчас проходит проверка деятельности всех крупнейших рекламных агентств, что, естественно, не способствует улучшению их работы, а наоборот — парализует ее. Это сказывается и на рекламодателях, которые ожидают, чем кончится дело. Вообще не совсем понятно, кому это нужно и зачем, что хотят изменить те, кто разрушает то, что есть. Ведь новых предложений по организации рекламы и новых структур пока нет, во всяком случае на нашем телеканале.
Ъ: А на первом?..
С. К.: Там — да. Посмотрим, что они придумают в итоге. Никто не сомневается, что рано или поздно они начнут ставить рекламу, вопрос в том, по каким правилам пойдет игра. И это очень важно для всех нас: первый общенациональный канал — определяющий во всем, в том числе и в вопросах рекламы. И от того, как там пойдут дела, зависит положение дел на всех остальных телеканалах.
"Петербург — 5-й канал": плоды перестройки
Рекламная политика петербургского телевидения начала меняться еще в конце прошлого года. А реформы, как известно, клиентов пугают. Результат: уже в конце 1994 года произошел некоторый отток рекламодателей на другие каналы. Однако в начале марта реорганизация завершилась, и на петербургском канале заработала рекламная службы "Экран ТВ". И, по словам ее директора Марии Таракановой, в марте объем рекламы "Петербург — 5-й канал" увеличился на 40%. Но этому предшествовал ряд событий.
О необходимости пересмотреть рекламную политику на телеканале заговорили летом 1994 года. Тогда руководство канала пошло на предоставление эксклюзивного права на продажу всего рекламного времени телекомпании "Петербург — 5-й канал" итальянской фирме Amborofin. Сразу же после подписания договора — в июле 1994 года — итальянцы передали свои права на размещение рекламы по доверенности петербургскому отделению агентства Premier SV. Контрактом оговаривалось, что права Amborofin на продажу рекламного времени действуют до того момента, пока канал не организует свою собственную рекламную службу, однако сроки организации собственной рекламной службы в договоре не были обозначены. Руководство компании "Петербург — 5-й канал" предполагало, что реорганизация рекламной службы — дело нескольких месяцев. Но процесс затянулся на полгода. Только в середине декабря 1994 года эксклюзивное право на продажу рекламного времени перешло к АО "Экран ТВ", которое учредили восемь юридических лиц. Контрольный пакет акций в "Экран ТВ" (35%) принадлежит государственной телерадиокомпании "Петербург — 5-й канал", агентство Premier SV получило 15% акций.
Как сообщила Ъ г-жа Тараканова, в основе взаимоотношений рекламных агентств с "Экран ТВ" лежит договор и стопроцентная предоплата. Однако принципиальное отличие петербургской схемы продаж в том, что рекламное время продается только под конкретные рекламные бюджеты. Счет выставляется за размещение конкретного ролика, а не за объем времени, который будет использован фирмой под рекламу. Иными словами, рекламное время не продается "вперед". Такая схема продаж, по отзывам главы "Экран ТВ", позволяет проводить сбалансированную маркетинговую политику и чувствовать себя достаточно спокойно в водовороте кризисов.
"2х2" и TV-6: пионерам приходится туго
Сегодня старейшей российской телекомпанией в собственном смысле этого слова является телеканал "2х2": ей более пяти лет. Телекомпания не только пионер негосударственного вещания, но и первый и пока единственный стопроцентно частный канал. Его учредители — исключительно физические лица, более того — члены трудового коллектива. Телеканал доказал, что в отсутствие необузданного экономического прессинга властей (повышение арендных тарифов и т. д.) телевидение может выживать и, что важно, поступательно развиваться только за счет рекламы, без прямых или косвенных бюджетных инъекций.
Обновленная концепция канала сегодня выглядит так: домашнее телевидение с музыкой, сериалами и информационными блоками. Однако наработанного имени оказалось явно недостаточно для эффективной конкурентной борьбы с другими телеканалами. Рекламный рынок, получивший к тому времени четкие очертания, диктовал жесткие условия: размещение рекламы в prime time. Телеканал "2х2" очутился в крайне сложном положении: ведь именно рейтингового prime time у канала нет.
В ситуации, когда с рынка ушли крупные рекламодатели, как российские, так и зарубежные (закончились дорогостоящие рекламные кампании венчурных фондов типа "Хопер-инвест", "Дока-хлеб", РДС и других, попала под запрет реклама алкоголя и табачных изделий), дальнейшее развитие компании выглядит несколько туманно. Собственное рекламное агентство "2х2" несколько запоздало с выходом на рынок и сегодня практически прекратило свое существование. С внешними же рекламными структурами отношения складываются непросто. Главный поставщик рекламы — агентство Video International — по информации финансового директора телекомпании "2х2" Виталия Вшивкина, проплачивает контракты. Беда в том, что падают сами объемы контрактов. Если же российские агентства перейдут на принятую во всем мире систему оплаты площадей по факту, то положение канала в первое время может оказаться крайне неустойчивым. На фоне всевозрастающих расходов на производство программ, приобретение сериалов, аренду помещений, студий и "башни" нынешнее падение доходов от рекламы, по словам Виталия Вшивкина, составило 40% — цифра более чем впечатляющая. В настоящее время базовые расценки на одну минуту эфира в рекламном блоке "2х2" — $5 тыс., максимальная скидка — 20% при объемах более 60 минут.
Реклама является главным источником доходов и детища Эдуарда Сагалаева — телеканала "TV-6 — Москва". Генеральный директор Московской независимой вещательной корпорации (МНВК) — компания имеет лицензию на вещание на этой частоте — Александр Пономарев рассказал корреспонденту Ъ, что его не устраивает нынешняя система продаж рекламного времени. МНВК решила не заключать ни с кем эксклюзивные договоры на продажу рекламных возможностей канала (хотя был ряд предложений от сильных агентств, в том числе и от Video International), предлагая конкурировать объемами за счет скидок. Тем не менее, по его словам, агентство Premier SV по-прежнему выполняет свои функции неофициального эксклюзивного дилера на TV-6. Г-н Пономарев высказался против существующей практики, при которой одно и то же агентство продает рекламное время сразу на нескольких каналах.
Александр Пономарев ожидает, что уже в ближайший месяц на рекламном рынке произойдут радикальные перемены, которые позволят рекламным агентствам привлечь мелких и средних рекламодателей. Как один из вариантов г-н Пономарев видит изменение системы взаимоотношений между агентствами и телевизионными компаниями. Однако какова будет это новая система, генеральный директор МНВК не сообщил. Эксперты Ъ отмечают в связи с этим, что цены на рекламное время, установившиеся в последнее время, недоступны для огромной части рекламодателей средней руки (минута рекламного эфира в prime time на TV-6 — $5,5 тыс., размеры скидок оговариваются непосредственно с Premier SV). Для привлечения рекламодателей со скромными бюджетами каналам придется пойти на то, чтобы самим устанавливать базовые расценки на рекламное время и "перевести" рекламные фирмы на агентский процент. Вместе с тем он выразил надежду, что Premier SV все же сумеет перестроиться под новые условия и найдет свое место в новом рекламном пространстве России.
НТВ и МТК: а у нас все хорошо!
На фоне других независимых каналов наиболее выгодные позиции сейчас занимает НТВ. По мнению специалистов, именно этой телекомпании общий кризис отечественного телерекламного рынка коснулся в наименьшей степени. Четкая стратегия развития вещания телекомпании, прежде всего новостных информационных блоков, и бурная экспансия в регионы принесли свои плоды. За достаточно короткий срок НТВ завоевало имидж наиболее авторитетного независимого информационного рупора России. По некоторым оценкам, потенциальная аудитория телекомпании составляла в апреле до 90 млн телезрителей. О рекламной привлекательности НТВ лучше всего говорят конкретные цифры: стоимость размещения рекламы в prime time
внутри программ "Сегодня" (22.00) — $15 тыс., "Итоги" — $25 тыс. Как видим, еще до введения моратория на ОРТ рекламные расценки на НТВ приблизились к аналогам в prime time в новостных выпусках "Останкино", и это — несмотря на более скромный охват телеаудитории.
По словам исполнительного директора телекомпании Владимира Володина, у канала сегодня нет проблем с рекламой, заполняемость рекламных блоков составляет порядка 70-75%. Агентство Video International, имеющее эксклюзивные права на размещение рекламы на НТВ, четко выполняет свои условия сотрудничества и не имеет задолженностей перед телекомпанией. Если в процессе продаж рекламного времени у Video International и возникают какие-то финансовые проблемы с клиентами, то НТВ это не касается: агентство решает их собственными силами. С Video International у НТВ отработана гибкая схема платежей, частично построенная на предоплате и оплате по факту. По мнению г-на Володина, для вещательной телекомпании сегодня идеальным вариантом во взаимоотношениях с рекламодателем является схема, основанная на условиях 100-процентной предоплаты.
Есть еще один телеканал, с оптимизмом оценивающий свое настоящее и будущее — Московская телевизионная компания (МТК). Основан этот оптимизм на том, что после регистрации АООТ "МТК" в 1992 году контрольный пакет акций (51%) отошел московскому правительству. Можно с достаточной долей уверенности предположить, что над МТК в обозримом будущем не нависнут грозовые тучи финансового кризиса, т. к. мэрия не бросит свой канал на произвол судьбы и найдет способ его поддержать. Ведущий специалист финансовой дирекции МТК Максим Калинин говорит, что канал сегодня не имеет эксклюзивных договоров с рекламными агентствами, работает сразу со многими фирмами, не отдавая кому-либо предпочтения. Хотя объективности ради следует признать, что эфир МТК никоим образом не стоит на ведущих позициях в рейтингах, и борьбы рекламных агентств за обладание им даже в лучшие времена ожидать не приходилось. Сейчас же одна минута рекламного времени в prime time стоит $4 тыс., что по московским меркам весьма скромно.
Кризис грозит почти всем
Доходность наиболее рентабельного в рекламном бизнесе сектора — рынка телевизионного рекламного времени — в последнее время резко упала. Это произошло вопреки прогнозам ряда экспертов, которые считали, что к апрелю ситуация на рынке должна стабилизироваться благодаря выделению клиентами рекламных бюджетов на 1995 год. Бюджеты появились, однако ожидаемого роста доходности не произошло. Мало того, к весне стали проявляться первые признаки общего кризиса структуры рынка телевизионного рекламного времени.
Напомним, что весь 1994 год прошел для российской рекламной индустрии под знаком структурирования рынка телерекламы. Отсутствие четких схем продаж рекламного времени самими каналами в тот период привело к бурному росту числа мелких телевизионных агентств. Многие из них "приторговывали" рекламным временем, происхождение которого зачастую никто не мог определить (чаще всего это рекламное время получали от редакций программ). В битве за клиента главным оружием было не предоставление лучших услуг по размещению, а большие по величине скидки. Все это расшатывало рынок и порождало демпинговые тенденции. Благосостоянию каналов это также не способствовало.
К лету минувшего года практически все каналы перешли к централизованным системам продаж рекламного времени, выбрав себе в качестве эксклюзивных покупателей ограниченное число рекламных агентств. На "Останкино" заработал консорциум семи рекламных агентств "Реклама-холдинг" (где тон задавало агентство Premier SV). Телевизионно-продюсерская компания Video International постепенно приобрела право на эксклюзивную покупку рекламного времени de jure на каналах "Россия", НТВ и de facto — на канале "2х2". Такая схема продаж, помимо пирамидальности построения рынка, внесла в этот бизнес известную долю субъективизма. По сути, торговля таким товаром, как телевизионное время, оказалась замешана на торговле условиями. Так, к примеру, в прайс-листах Video International традиционно указывается, что величина скидки клиентам устанавливается по личному решению президента компании Юрия Заполя.
По сути, в основе построения рынка телевизионной рекламы была заложена известная мировому бизнесу маркетинговая схема, когда в качестве тарана для освоения пространства на рынке (в данном случае канала) выбиралась мощная "горилла" (терминология Гарвардской школы бизнеса. — Ъ), которая знает, в каком месте лучше сесть. Все остальные проникают туда, "пристегиваясь" к такой "горилле". Подобным тараном на "Останкино", TV-6 и на "Петербург — 5-й канал" всегда было агентство Premier SV, а на остальных каналах — Video International. На какое-то время лидерам рынка в лице этих двух структур удалось добиться того, что через подвижную систему скидок был установлен некий status quo: пресекались любые попытки демпинга, а большинство серьезных агентств, напрямую не связанных с каналами, но имеющих хорошие отношения с ведущими медиа-байерами, получали возможность сохранить за собой своих клиентов. Рынок был поделен.
Преобразование "Останкино" в Общественное российское телевидение и неожиданное решение о трехмесячном моратории на размещение коммерческой рекламы на первом телеканале, а также неясности с тем, по какой схеме будет продавать свое рекламное время телекомпания "Петербург — 5-й канал", заставило рекламистов усомниться, что рынок приведен в равновесие на века. Демпинговые тенденции, вызванные неразберихой в рекламной политике последних месяцев работы телекомпании "Останкино", способствовали надлому пирамидальной структуры рынка.
Тем временем руководство ОРТ прекратило переговоры с представителями российских рекламных агентств по вопросу организации схем продаж рекламного времени. Возможность того, что ОРТ примет решение организовать свою собственную службу продаж рекламных возможностей, становится все реальней. Тогда рекламные агентства будут вынуждены работать с ОРТ на фиксированном агентском проценте (в отличие от всех прочих каналов, "Останкино" обрело богатых хозяев и способно работать без предоплат), а не извлекать прибыль из разницы цен, возникающей при купле-продаже рекламного времени у каналов. Очевидно, что в этом случае две параллельные системы продаж рекламного времени на рынке сосуществовать не смогут. В этой связи многие каналы должны будут откорректировать взаимоотношения со своими рекламными агентами.
Анализ ситуации, сложившейся на рынке, показал, что кризисные явления имеют более глубокие корни: кризис переживают сами рекламные агентства: под угрозу развала поставлены механизмы, по которым до сих пор осуществлялась купля-продажа рекламного времени на рынке. Агентства, выкупавшие у телеканалов все рекламное время наперед с целью дальнейшей перепродажи, сейчас не только вынуждены работать без прибыли, но и подчас себе в убыток. Пока никто из них не ведет речи о том, чтобы прервать эти договоры. Однако если это произойдет, каналам придется самим заниматься заполнением эфира рекламой. Это означает, что телекомпаниям придется отказаться от тех крупных сумм, которые они пока получают в виде предоплаты от своих эксклюзивных дилеров. Нетрудно предугадать, к чему это может привести: не "перестроившиеся" наподобие 5-го канала телекомпании окажутся, мягко говоря, у разбитого корыта. А это, в свою очередь, спровоцирует кризис не только агентств, но и самих телекомпаний.
Для рекламодателей же, по мнению экспертов Ъ, все это будет означать не что иное как необходимость, как и прежде, аккумулировать для проведения рекламной кампании значительные финансовые ресурсы. Сейчас рекламодатели выделяют рекламные бюджеты из расчета прогнозируемой прибыли. В случае возвращения к полной предоплате им придется оперировать исключительно свободными средствами. Что, несомненно, привнесет в проведение рекламных кампаний известный элемент риска.
Наталия Мандрова, Эдуард Чумаков, Андрей Чернаков