Кризис - это вам не биржи, банки, рецессия и стагнация. Давайте мыслить практичнее. Кризис - это, прежде всего, изменение психологии предпринимателей и потребителей. Человек по своей психической природе очень плохо переносит состояние неопределенности, которое всегда появляется в периоды кризиса. Именно поэтому эффективные механизмы коммуникативного воздействия на потребителя также изменяются - причем коренным образом. Все идет в ход. На войне за кошелек все средства хороши.
Уходят на второй план так называемые "игровые" инструменты, которыми традиционно оперировали компании в рекламе - те же яркие эмоциональные ролики, показывающие сказочную реальность. Потребитель уже не готов играть и в шутку верить, что под крышкой унитаза живут говорящие зеленые микробы, машины ездят по стенам, а автобусы останавливаются после глотка газированного напитка. В условиях неопределенности потребитель становится рациональнее - и хочет получать "реальную" информацию о продуктах, за которые отдаст свои деньги и "правдивую" - о компаниях, услугами которых собирается пользоваться.
Поскольку потребитель моментально закрывается и перестраивает себя на потребление "реальной" информации, подкреплено рекомендациями "экспертов", появляется возможность использовать это изменение в его поведении не только для поддержки или увеличения своих продаж в период кризиса, но и для борьбы с конкурентами. В период неопределенности человек намного более склонен верить негативным новостям. Любой провокационно сформулированный заголовок в СМИ сейчас ставит на уши и онлайн, и оффлайн-сообщество. Подобные новости преодолевают потребительский фильтр "верю - не верю" с намного большей легкостью, чем в период относительного благополучия и роста рынка. Мы подсознательно готовы к негативным новостям - и это дает возможность не самым чистоплотным компаниям использовать это как инструмент для уничтожения брендов конкурентов. Сегодня бюджет в $100,000 способен убить десятки миллионов долларов, которые были проинвестированы конкурентами за последние десять лет в тщательное создание "игровой" реальности и помещение туда потребителей.
Очевидно, что каналы, по которым потребитель получает "игровую" и "реальную" информацию, также разнятся. В кризис мы куда более склонны поверить новостям, озвученными даже незнакомым человеком, при условии, что ему от нас ничего не надо. Сосед в маршрутке или метро, покупатель в супермаркете - простые, обычные люди. Вы в этом уверены? Ах, вы не задумываетеь над этим. То-то и оно. Именно вирусный и партизанский маркетинг (оно же проплаченное "сарафанное радио" и менеджмент слухов) выходит на первый план в передаче "реальной" информации потребителям.
Особенно уязвимыми становятся российские банки. Наша естественная потребительская тревога за сохранность собственных денег, усиленная травматичным опытом общения с подобными финансовыми институтами в девяностые годы и не самой радужной "реальной" информацией о состоянии экономики и банковской системы, которую доносят до нас СМИ, создают прекрасную почву для подобных нападений. Хуже того, по природе именно в банковском бизнесе такие искусственные кризисы срабатывают как самосбывающиеся пророчества, ибо любой банк можно обрушить, если большинство вкладчиков одновременно явятся забрать вклады.
В пятницу вечером, после закрытия банковского дня, в среднем городе-миллионнике на улицу выходят человек сорок студентов, которые парами ездят на общественном транспорте города, обсуждая друг с другом проблему, которая стоит перед одним из них - срочно нужны деньги, а банкоматы по карточке его банка денег не выдают. Хуже того - когда он позвонил в банк, ему сообщили, что у них проблемы с выдачей денег - возможно, студент еще долго не увидит свои деньги. Одновременно подобную же информацию размещают - вернее, вовремя "сливают" - на основных интернет-площадках города и в блогах проплаченных юзеров. Вирус распространяется - люди копируют тревожную информацию, слух обрастает дополнительными страшилками. Существует большая вероятность, что к вечеру субботы, когда большое количество вкладчиков ринется к банкоматам успеть снять наличные, банкоматы действительно перестанут выдавать деньги по картам этого банка. В понедельник утром, к началу банковского дня, банкиры будут неприятно удивлены, увидев серьезные очереди из не самых доброжелательных людей, рассчитывающих срочно забрать деньги. Подобные очереди - это уже информационный повод для традиционных СМИ. Наученные опытом "Коммерсанта", проигравшего иск "Альфа-Банку", СМИ уже не будут писать о будущем атакованного банка, а просто делать репортажи о реальных событиях - очередях и панике вкладчиков. Одна картинка стоит тысячу слов - и фотография толп людей перед банком перевесит все оправдательные слова пресс-службы. К среде банку придется действительно вводить ограничения или вовсе приостанавливать выдачу вкладов. И нет банка. Все.
Это - радикальный и несколько упрощенный пример, однако три российских банка и два украинских банка были обрушены именно по такой схеме. Другим бизнесам, чьи партнеры, клиенты и потребители также подсознательно готовы к плохим новостям, можно очень серьезно навредить, используя схожие инструменты. Поверят ли ваши дистрибьюторы "реальной" информации о том, что на стабильные поставки в этом году можно не рассчитывать, так как у вашего бизнеса проблемы с ... (подставьте нужное - кредитом, оборудованием, которое в лизинге, оборотными средствами, правоохранительными органами, качеством, СЭС и т.д.)? Поверят ли ваши конечные потребители, что вашу продукцию не стоит покупать, потому что в погоне за снижением расходов, чтобы остаться на плаву, вашему бизнесу пришлось ... (подставьте нужное - серьезно ухудшить качество выпускаемой продукции, использовать более дешевые и некачественные ингредиенты, уволить отдел контроля качества, из-за чего начало попадать на рынок много бракованных изделий, и т.д.)? Поверят. Мы готовы к худшему. Мы верим самому плохому.
Никакие традиционные инструменты - рекламные кампании с улыбающимися работниками и клиентами, пресс-релизы по типу "да у нас все хорошо, зачем вы волнуетесь?!", оптимистичные комментарии для федеральных СМИ, истеричные попытки ребрендинга и прочие "игровые" инструменты не способны справиться с ударом, который наносится в репутационном поле "реальной" информацией. Защищаться необходимо в том же поле. Традиционная ошибка компаний, которые это даже понимают, заключается в том, что их защита - реактивна. Когда они сталкиваются с атакой против себя, только тогда эти компании начинают думать, как от нее защититься. Из-за "быстротекущей" природы подобных нападений начинать думать в момент атаки уже слишком поздно. Компания может пережить подобное, только заранее, проактивно, просчитав сценарии этих атак и варианты своей защиты. Должны быть готовы в режиме "скорой помощи" специалисты, тексты, аргументы и прочие элементы обороны, причем не в одном сценарии, а в нескольких. Бейте врага его же оружием. Оптимальный вариант - проведение "вакцинации" против нападения, когда компания сама, контролируемо, запускает "слабый" вирус против самих же себя, легко с ним справляется при помощи аргументов и предупреждает рынок - вот видите, нас атакуют! В следующий раз, если произойдет что-то подобное - не верьте слухам!
Оставив этичность происходящего за скобками, можно отметить, что специалисты в коммуникациях без работы не останутся. Сейчас мы с детской жестокостью и азартом переломаем бренды друг друга, которые так долго и тщательно строили для клиентов (многие даже десятилетиями), и опять расчистим поле для работы после кризиса. Когда вновь придет время "игровых" коммуникаций - и на наших телевизионных экранах вновь появятся ролики со "стерильными" улыбчивыми операционистками, модно одетыми клиентами, атлантами, поддерживающими небо и говорящими потребителям: "Наша компания построена на века". Ну, по меньшей мере, до следующего кризиса.
А пока - пристегните ремни! Сейчас я глотну "Фанты" - и сорву банк.