"Молодой человек, не подскажете, какую водку выбрать?" — такой вопрос можно услышать в супермаркете от женщин лет сорока. Подумав и проконсультировавшись с окружающими, они обычно выбирают мужские водочные бренды, хотя отечественные производители и пытаются который год подряд запустить в ликероводочный оборот женские марки. Ежегодно женщины в России потребляют около 20% всей выпускаемой в стране сорокоградусной, но занять сколько-нибудь заметную долю на рынке пока не смогла ни одна женская водка.
Дамские выходки
Почти десять лет производители водки ищут возможности расположить к себе женскую аудиторию. Столь пристальный интерес вполне объясним: по данным агентства "Комкон", женщины в последние годы потребляют примерно 20% всего объема водки, выпускаемой в России. Исходя из исследования "Ренессанс Капитала" по итогам 2008 года 20% водочного рынка можно оценить в $3,7 млрд. По данным "Комкона", 35 бутылок водки из 100 приобретают женщины.
С конца 1990-х из разных уголков России появляется информация о запуске специальной водки для женщин. Можно вспомнить марки "Женщинам России", "Дамский сюрприз", "За милых дам. От Михаила Шуфутинского", "Скандинавия Дамская", "Баба", "Бабий бунт", "Шпилька", "Белая пантера" и другие.
Пожалуй, наиболее заметными стали женские водки "Довгань Дамская" Бутурлинского ЛВЗ (Воронежская область) и "Дамская" дистрибуторской компании "Дейрос" (разливается на мощностях петербургской "Ладоги"). Обе компании в разное время активно занимались продвижением своих водок: первая в 2003-2004 годах, вторая — в начале этого года.
Однако $3,7 млрд по-прежнему достается производителям мужских водок. По данным "Бизнес Аналитики", доля по стоимости всех дамских водок в структуре рынка не превысила 0,1% по итогам первого полугодия 2008 года. Для примера, доля водки "Дамский сюрприз" стоимостью100 руб. за бутылку 0,5 л не превышала 0,003%. Доля премиальной водки "Дамская" стоимостью 295 руб. за бутылку 0,5 л в период март-апрель 2008 года составляла 0,004%. Для сравнения: доля лидера рынка — бренда "Зеленая марка" — в мае-июне 2008 года составляла 7,1%, а доля "Путинки" в этот же период — 4%.
О востребованности женской водки можно судить по показателю off take — количеству бутылок водки, купленных конечным покупателем в день в тех магазинах, где представлена марка. По данным "Бизнес Аналитики", у самой успешной на сегодня в России женской водки — "Дамской" — этот показатель в период с марта по апрель 2008 года равнялся 0,1, то есть в тех магазинах, где бренд представлен, бутылку покупали раз в десять дней. И это несмотря на то, что в этот период шла активная рекламная кампания "Дамской". К примеру, off take лидера премиального сегмента "Русского стандарта" составлял 0,6 за аналогичный период, а самой популярной российской водки "Зеленая марка" — 5,2. Низкий показатель off take водки "Дамская" можно объяснить тем, что марка только занимала место на полке в отличие от своих старших конкурентов. В самом "Дейросе" объемы продаж не комментируют, уверяя лишь, что в конце года в сетях Auchan, Metro, "Седьмой континент" показатели продаж стали сопоставимы с лидерами премиального сегмента.
Продвижение женской, горькой
"В алкогольном маркетинге есть два правила: шампанское покупают мужчины для своих женщин, а водку — женщины для своих мужчин. При этом каждая из этих групп ориентируется на вкусы своей половины и выбирает продукт, соответствующий их представлению о вкусах партнера",— говорит директор департамента маркетинга московского представительства "Истока" Владимир Михневич.
Производители женских водок пошли традиционным путем: продвигали женскую водку среди своей целевой аудитории. Первым среди производителей женских водок запустил рекламную кампанию Бутурлинский ЛВЗ. Был выбран нестандартный способ: компания договорилась с писательницей Дарьей Донцовой о размещении в ряде ее произведений упоминаний о мягкости вкуса водки "Довгань Дамская".
"Дейрос" пошел дальше, запланировав масштабные вложения в продвижение нового бренда: компания объявила, что в 2008 году бюджет составит $8 млн. Сколько было потрачено в итоге, в компании не раскрывают. По словам представителя "Дейроса" Наталии Шумилиной, в первой половине 2008 года компания размещала рекламу в печатных СМИ и метро, во второй половине тратила деньги на трейд-маркетинг и промоакции. "Отличие от продвижения обычной водки в том, что у "Дамской" есть позиционирование и четко выделена аудитория. Поэтому планировать рекламную кампанию для нашего бренда было легче, чем для других марок",— уверяет госпожа Шумилина.
Эксперты, однако, не видят принципиальной разницы в продвижении женских и мужских водок: рекламные ограничения действуют для всех. "Производители алкоголя вынуждены использовать в рекламных кампаниях большое количество медиа, зачастую направленных на узкую аудиторию: неэфирные телеканалы, ambient media (нестандартные рекламоносители.— BG), спонсорство, BTL (непрямая реклама в местах продаж, промоакции.— BG). Поэтому главной задачей рекламодателя становится правильное сочетание различных каналов для построения максимального охвата",— сетует гендиректор медийного агентства Media Instinct (OMD MD PHD Group) Алексей Бахтеров.
Компания Nemiroff, запуская "Nemiroff Медовая с перцем" в 1998 году, также думала над тем, чтобы сделать новый продукт женским. "В представлении людей перцовая водка значит жгучая, то есть для мужчин, а медовая — сладкая, для женщин. Для какой аудитории спозиционировать новый продукт? В итоге было решено не акцентировать внимания на гендерных различиях. Продукт продал себя за счет уникальности вкусового сочетания меда и перца, до Nemiroff никто эти два компонента в одном продукте не смешивал. И за счет уникального вкуса была создана целая категория "вкусовых" водок",— рассказывает руководитель пресс-службы Nemiroff в России Светлана Ментюкова.
Мужская для женщин
"Я давно настаиваю на том, чтобы вывести "Довгань Дамскую" из ассортимента",— говорит советник акционеров Бутурлинского ЛВЗ Герман Климовский. Ранее господин Климовский, работая в Русской винно-водочной компании, запускал водку для женщин "Белая пантера", однако после полутора лет продвижения этой марки проект закрыли. Прекращено производство и других женских водок, за исключением четырех марок — "Шпилька" (Ишимский винно-коньячный завод, Тюменская область), "Скандинавская Дамская" ("Псковпищепром"), "Дамская" и "Довгань Дамская". "Водка — один из немногих продуктов, где ожидания женщин и мужчин совпадают, обе группы хотят честности без заигрывания с аудиторией. Если женщина хочет выпить по-настоящему женский напиток, то это будет вермут, вино или даже коктейль",— сетует господин Климовский.
Владимир Михневич из "Истока" напоминает, что женщины по большей части не являются экспертами в водке. "Поэтому они ориентируются на марки-лидеры, такие как "Зеленая марка" или "Парламент", либо на вкусы своих мужчин",— указывает он. Господин Михневич добавляет, что при существующей инвестиционной нагрузке на расстановку продукта в сетевой рознице и высокой стоимости рекламы производители заняты поиском универсальной марки-лидера, отказываясь от нишевых продуктов.
Эксперты указывают и на другие причины популярности водок с традиционным позиционированием. "Женщины нередко потребляют водку в смешанных компаниях, для которых женские водки не подходят. Такие водки могут приобретаться для потребления именно в женской компании при условии, что у покупательницы нет устоявшегося предпочтения к другим брендам. При этом далеко не все покупательницы морально готовы выбором марки показать, что покупают водку не для мужа, друга, родственника, а для себя лично",— указывает руководитель направления "Напитки" компании "Бизнес Аналитика" Марина Лапенкова.
Пожалуй, именно психологические причины лежат в основе выбора между мужской и женской водкой. "Женщины, которые предпочитают водку, в основе своей ориентированы на круг ценностей, характерных для мужчин. Им не нужна продукция в "парфюрмерной" бутылке и розовом цвете. Женские водки были бы актуальны в том случае, если бы все 100% водочных брендов исповедовали исключительную брутальность и были ориентированы на среднестатистического грузчика. Но это не так",— уверяет начальник управления информации и внешних связей "Росспиртпрома" Дмитрий Добров.
Герман Климовский соглашается с господином Добровым в том, что женскую аудиторию проще приобщить к мужской водке. "Женщин устраивает мужской брендинг. Их могут не устроить водки с ярко выраженным мужским неймингом, такие как "Флагман" или "Путинка". Но они будут лояльны к водкам "Русский стандарт" или "Журавли"",— полагает господин Климовский. По его мнению, для женской аудитории можно проводить промомероприятия в развлекательных заведениях, где 60-70% посетителей — девушки, а также демонстрировать ролики с мероприятий на неэфирных каналах. При этом рекламу мужской водки в исключительно женских печатных СМИ размещать нельзя, так как это приведет к проблемам коммуникации с основной аудиторией: мужчины не поймут, и их можно будет просто лишиться.