Производители водки готовы признать, что из-за кризиса заморозили проекты, сократили персонал и мысленно попрощались с частью недополученной прибыли по итогам года. Однако они пока не готовы поверить в то, что уже ясно аналитикам: премиумизация водочного рынка, то есть переключение потребителей на более дорогие бренды, откладывается, а про докризисные ежегодные темпы роста дорогих водок в 20-35% компаниям придется забыть.
До того как любой информационный повод на алкогольном рынке стал так или иначе связан с кризисом, на звание самой актуальной темы в отрасли претендовал, бесспорно, феномен премиумизации, или так называемой доступной роскоши. Сам термин в начале XXI века ввели в оборот компании сектора люкс — производители эксклюзивных ювелирных украшений, машин, одежды. Вкратце суть феномена такова: потребители постоянно ищут лучшие продукты и услуги и готовы платить за них дороже.
Производители отреагировали на новый тренд повсеместным выводом на рынки усовершенствованных версий привычных потребительских товаров — от готовых обедов до кормов для животных. Алкогольные компании не стали исключением: одной из первых о своей стратегии премиумизации объявила замыкавшая тогда тройку крупнейших мировых алкогольных компаний французская Pernod Ricard. Купив в 2000 году компанию Seagram, производителя премиальных виски Chivas Regal и коньяка Martell, компания поведала общественности о том, что теперь будет стремиться к увеличению не объемов, а прибыли. Результат не заставил себя ждать: по итогам 2004 финансового года компания всего на 1,1% увеличила продажи по сравнению с 2003 годом, зато прибыль выросла на 7,1%.
В 2005 году Pernod Ricard в соответствии с новой стратегией за £7,4 млрд приобрела британскую компанию Allied Domecq (производитель джина Beefeater, ликера Malibu и дистрибутор водки Stolichnaya), а в апреле 2008 года оценила шведский премиальный водочный бренд Absolut в рекордные для всего алкогольного рынка €1,45 млрд и $6,05 млрд (по условиям соглашения Pernod также взяла на себя долг компании на 31 декабря 2007 года в размере €346 млн), став, таким образом, крупнейшим производителем премиального алкоголя в мире. Сейчас премиумизация признается топ-менеджментом движущей стратегией Pernod Ricard: в корпоративном учебном центре компании сотрудники служб продаж и маркетинга проходят специальную учебную программу, для того чтобы, как говорится на сайте Pernod Ricard, "впитать люксовую культуру бренда".
Роскошь затягивает
Российские компании, в том числе водочные, с удовольствием стали развивать тенденцию премиумизации. Согласно обнародованным в октябре данным исследования рынка потребительских товаров ACNielsen, влияние премиумизации сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерских изделий, спиртных напитков. Так, в шоколадных изделиях на долю премиального ценового сегмента пришлось порядка 40% в денежном выражении; в растворимом кофе — более 65%; в водке — 26%; в пиве — 22%. "Рост продаж премиальных товаров могли стимулировать разные факторы — от стремления потребителей к высококачественным продуктам и ингредиентам до желания побаловать себя",— объясняют аналитики ACNielsen.
У российских водочников было как минимум две причины, чтобы сосредоточиться на выпуске более маржинальных брендов. Первая: из-за ежегодного повышения ставки акциза, роста цен на энергоносители и зерно (основное сырье для производства спирта) себестоимость водки ежегодно увеличивалась, что делало даже самую дешевую легальную поллитровку несравнимо дороже самой дорогой нелегальной. Если еще в 2006 году, по подсчетам участников рынка, минимальная цена легальной бутылки водки 0,5 л составляла 55-60 руб., то уже в 2008 году из-за незапланированного роста цен на зерно, энергоносители, роста "входных билетов" в розничные сети эта планка поднялась до 80 руб., при этом покупатель бутылки нелегальной водки до сих пор легко укладывается в 40 руб.
Неудивительно, что при таком ценообразовании производители считали более выгодным для себя вкладываться не в загрузку мощностей дешевой водкой, которая все равно не сможет конкурировать с нелегальной, а в продвижение премиальных и субпремиальных марок, позволяющих даже при меньших объемах обеспечивать приемлемую доходность. В условиях роста привлекательных и доходных верхних ценовых сегментов федеральные компании готовы были даже закрывать глаза на падение всего рынка: все равно он сокращался за счет снижения продаж самой дешевой водки, чью долю "отъедали" нелегалы. "Если российский водочный рынок уменьшится с сегодняшних 180 млн дал до 100 млн дал, но при этом сегмент low premium (150-200 руб. за бутылку) будет составлять не 20 млн дал, как сейчас, а 50 млн, прибыль производителей все равно вырастет,— объяснял в одном из интервью интерес к премиумизации председатель правления холдинга "Синергия" Александр Мечетин.— Если люди станут пить реже, то будут выбирать более дорогой алкоголь, и для нас это хорошо".
Свои теоретические выкладки господин Мечетин подтверждал делом. В марте "Синергия" объявила о покупке у украинского холдинга "Оверлайн" субпремиального водочного бренда "Мягков" приблизительно за $80 млн. Покупка "Мягкова" позволила компании войти в тройку лидеров этого ценового сегмента (с долей 15,8% по стоимости в городах с населением свыше 100 тыс. человек — данные "Бизнес Аналитики" (БА) по итогам второго полугодия 2007 года), уступив только "Союз-Виктану" (26%) и "Парламент Групп" (17,4%). Летом компания также объявила о том, что ее маркетинговый бюджет на 2009 год составит рекордные $70 млн (до этого рекордсменом по инвестициям в продвижение считался холдинг "Русский алкоголь", тративший, по экспертным оценкам, около $50 млн в год), причем одной из ключевых должна была стать кампания по рекламе еще одного субпремиального бренда — "Русский лед". По данным БА, по итогам четырех месяцев 2008 года этот бренд занимал 0,5% российского рынка и более 2,5% премиального сегмента. Для участия в этой рекламной кампании "Синергия" пригласила Сильвестра Сталлоне.
Закрывая весной сделку по покупке "Мягкова", господин Мечетин обещал корреспонденту BG до конца года купить еще один водочный бренд — "также в сегменте выше среднего", но с началом кризиса "Синергия" отказалась от каких-либо приобретений.
Помимо объективной необходимости не только производить, но и зарабатывать у водочных компаний была и еще одна причина наращивать объемы продаж дорогой водки. По словам коммерческого директора холдинга "Русский алкоголь" Вадима Касьянова, премиумизация российских компаний объяснялась их желанием понравиться транснациональным производителям, которые поглощают в первую очередь высокомаржинальные предприятия, чьи бренды имеют международный потенциал. Летом 2007 года, за год до продажи 90% бизнеса польско-американской CEDC и инвестфонду Lion Capital, тот же "Русский алкоголь" объявил о планах довести долю своего субпремиального бренда "Журавли" до 40% от общих продаж, при том что в 2006 году на него приходилось всего 2% выручки.
Гендиректор и один из основателей компании "Парламент Групп" Сергей Куприянов называет принятое в начале 2000-х годов решение сосредоточиться именно на развитии субпремиального бренда Parliament "счастливой случайностью": в то время в портфеле компании наравне с относительно новым Parliament был гораздо более известный, но массовый бренд "Урожай", прославившийся благодаря одному из первых отечественных product placement в фильме "Особенности национальной рыбалки". В этом году "счастливая случайность" помогла основателям продать 85% компании и права на бренд уже упомянутой CEDC за более чем $310 млн. Стоит ли говорить, что третья знаковая сделка для российского водочного рынка с участием иностранной компании также прошла под знаком премиальности: та же CEDC (в итоге за год потратившая на скупку российских активов чуть менее $1 млрд) купила 49,9% голосующих акций и 75% бизнеса (право получения будущей прибыли компании) крупнейшего импортера премиального алкоголя в Россию — дистрибуторской компании Whitehall.
Премиум в массы
Активное развитие субпремиальных брендов и увеличение благосостояния населения не прошли для рынка бесследно: потребители переходили на более дорогие бренды, в итоге доля самой и просто дешевой водки (70-100 руб. за бутылку 0,5 л в классификации БА) уступала место водке в среднем и верхних ценовых сегментах (от 100 руб. до более 240 руб.). Так, по данным БА, уже по итогам 2007 года доля так называемого базового сегмента (дешевле 75 руб. за 0,5 л) сократилась с 4,4% в 2005 году до 4%, а доля "народного" сегмента (75-100 руб. за 0,5 л) — с 52,7 до 42,1%. Освободившиеся ниши заняла более дорогая водка: среднеценовой сегмент (100-130 руб. за 0,5 л) за этот же период вырос с 32,3 до 37,6%, а субпремиальный (130-240 руб. за 0,5 л) — с 8,2 до 13,5% в стоимостном выражении.
По итогам первого полугодия 2008 года тенденция к премиумизации стала еще более наглядной. По данным БА, сегмент водки дороже 100 руб. за бутылку, в котором позиционирует себя большинство федеральных брендов, впервые оказался больше "народного" сегмента: 39,3% против 38,3% соответственно, при том что еще по итогам 2005 года разрыв между ними составлял 20,4 процентного пункта в пользу "народной" водки, а в 2007-м — 4,5 процентного пункта.
Рост продаж самой дорогой водки также выражался в двухзначных цифрах, хотя ее доля на рынке в объемном выражении пока что была невелика. По оценке гендиректора БА Андрея Стерлина, к 2008 году доля рынка, приходящаяся на премиальные водки, составила чуть более процента в натуральном и втрое больше — в стоимостном выражении. "Рассматриваемый сегмент на протяжении последних нескольких лет, исключая 2006 год (тогда из-за введения ЕГАИС и новых акцизных марок падение производства составило 10%, а участники рынка оценили свои убытки в $1 млрд.— BG), показывает высокие темпы роста — более 20% в стоимостном выражении, при том что общее потребление водки постоянно снижалось (с 247 млн дал в 2005 году до 232 млн дал в 2007-м.— BG)",— объясняет господин Стерлин.
Оптимизм исследовательских агентств разделяли и производители. По словам председателя совета директоров ОАО "Промышленная группа "Ладога"" Вениамина Грабара, на протяжении последних двух лет его компания ежегодно увеличивала объемы выпуска премиальной продукции более чем на 50%. В структуре продаж холдинга "Синергия", по оценке Александра Мечетина, продажи брендов верхних ценовых сегментов также ежегодно показывали двузначный рост, продажи водки Parliament, по словам Сергея Куприянова, в последние несколько лет ежегодно росли на 20-35%.
Отрезвление от успехов
Опрошенные BG участники водочного рынка пока верят в то, что их стакан с премиальной водкой наполовину полон и разразившийся финансовый кризис не приведет к переходу потребителей на более дешевую водку: скорее человек откажется от покупки машины, чем станет пить "водку для народа".
Вениамин Грабар прогнозирует, что спрос на премиальную водку не упадет и по сравнению с 2007 годом продажи премиальных брендов "Ладоги" в 2008-м увеличатся на 70%. "Никакой кризис не подвигнет действительно богатых людей, потребляющих продукты премиального сегмента, переходить на что-то более дешевое. Это, если хотите, вопрос статуса, престижа",— спокоен господин Грабар. По его словам, сокращение спроса произойдет в других сегментах алкоголя — дорогого вина, специфических крепких алкогольных напитков типа текилы, граппы, различных дижестивов, сократится потребление и в среднеценовом водочном сегменте. Коллегу поддерживает и Александр Мечетин из "Синергии": "Дорогая водка не является таким предметом роскоши, как, например, апартаменты в центре города или дорогой автомобиль, покупку которых потребитель сейчас откладывает".
У исследовательских агентств другое мнение. Согласно результатам опроса 1500 жителей Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, проведенного международной исследовательской компанией IFORS совместно с ВЦИОМ, первое, от чего готовы отказаться опрошенные в условиях финансового кризиса,— это развлечения вне дома и траты на вредные привычки, такие как хороший алкоголь и табак.
Сергей Куприянов из "Парламент Групп" тем не менее уже признает, что его компания, скорее всего, будет вынуждена скорректировать в меньшую сторону первоначальный прогноз на 2008 год: "Если раньше мы ежегодно увеличивали долю в нашем сегменте, то задача на этот год — сохранить то, что имеем".
С таким подходом соглашаются и в БА. По данным компании, за десять месяцев 2008 года в абсолютной стоимости премиальный сегмент прирос на 22% (аудит розничной торговли, городская Россия, города от 100 тыс. жителей), то есть до кризиса темпы роста сегмента сохранялись на высоком уровне. "Однако в ключевой для сегмента период предновогодних и новогодних продаж мы ожидаем замедления темпов роста, а соответственно, и темпов за весь 2008 год",— констатирует Андрей Стерлин. В 2009 году премиальная водка покажет двукратное снижение темпов роста в стоимостном выражении, ожидают в БА (на уровне 10%), однако в натуральном выражении она все же будет прирастать в отличие от других премиальных алкогольных продуктов, потребление которых может снизиться. "Тренд премиумизации в 2009 году, который кроме перехода на более дорогие бренды внутри водочной категории в последние годы заключался еще и в переходе с категории водки на относительно недорогие продукты в премиальных напитках — виски, коньяки, текила,— замедлится, вновь начнет набирать силу традиционное водочное потребление. Именно в связи с этим структура рынка водки в 2008-2009 годах практически не изменится, что означает сопоставимые темпы роста всех рыночных сегментов на уровне 10-11%, включая низкоценовую, среднеценовую, премиальную и субпремиальную водку",— отмечают в БА.
С тем, что набравшая скорость премиумизация из-за кризиса вынуждена будет притормозить, согласны и в инвесткомпании "Ренессанс Капитал". В августе 2007 года в своем отчете "Водка. Трезвый взгляд", подготовленном к IPO компании "Синергия", "Ренессанс" предсказывал ежегодный рост рынка в рублях до 2011 года на 5,8% в розничных ценах. При этом среднеценовой сегмент должен был ежегодно расти на 14%, а верхние сегменты — на 25% в год, а пресловутая премиумизация называлась основной движущей силой всего рынка.
Из-за негативных последствий финансового кризиса (снижения потребительского спроса, ослабления рубля и проч.) в декабре компания пересмотрела прогнозы. Теперь аналитики "Ренессанс Капитала" считают, что в условиях кризиса тенденция премиумизации сойдет на нет и потребители переключатся на более дешевую водку. По их прогнозам, если в 2007 году продажи водки дороже 120 руб. за бутылку 0,5 л выросли на 22-27%, то в этом году рост составит только 14-17%, а к 2009-му темпы снизятся до 5-9,5% в год. При этом к 2013 году совокупно три премиальных сегмента (суб-, супер- и просто премиум) будут занимать 22%, а не 30%, как планировалось до кризиса. Массовый же среднеценовой сегмент выйдет в недосягаемые лидеры и займет 57% рынка.
Чудеса выживаемости
"Как только начнется оживление в экономике и возобновится рост реальных доходов, структура алкомикса (соотношения потребления различных алкогольных напитков.— BG) быстро вернется к докризисной",— оптимистичен Андрей Стерлин. С ним соглашается и директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко: "То, что происходит сейчас с российской экономикой,— не структурное изменение, а небольшая корректировка". В "Ренессанс Капитале" настроены более пессимистично. По оценкам компании, кризис серьезно замедлит темпы роста водочного рынка: в физическом выражении в 2008 году он сократится на 4,2%, в 2009-м — на 4,3%, и ежегодно до 2013 года потребление водки будет снижаться еще на 4%. В денежном выражении рынок вырастет, но темпами ниже инфляции: среднегодовой рост в рублях окажется на уровне 3,4% (розничные цены), в долларах — всего 1%. При этом из-за ослабления доллара в 2009 году рынок упадет на 14%, до $16,2 млрд.
Представители производителей все-таки признают, что из-за кризиса вынуждены будут скорректировать маркетинговую политику. Яркой иллюстрацией этого может стать пример компании Recolte: в прошлом году она заявила о начале продаж в России самой дорогой водки Trump (цена — более $250 за бутылку). Но теперь, не успев продать ни одной бутылки, решила в корне изменить стратегию: продвижение премиальной водки будет заморожено. Recolte объявила о том, что сосредоточится исключительно на продаже водки "Антикризисная" ценой 100 руб. за 0,5 л. "Сейчас лучшее время для реанимации нашего массового бренда "Урожай", мы серьезно думаем над тем, чтобы начать его продвижение, тем более что стоимость маркетинговых мероприятий также снизится",— планирует Сергей Куприянов.
Пока "Парламент Групп" думает, крупнейший производитель премиальной водки в России "Русский стандарт" уже сыграл на понижение. В ноябре компания объявила о запуске бренда Avrora по цене 175 руб. за 0,5 л, который станет самой дешевой водкой в ее портфеле (ранее бутылка самой доступной водки холдинга — "Русский стандарт Original" — стоила 300 руб.).
Остальные опрошенные BG участники рынка новых антикризисных брендов выпускать пока не планируют, зато готовы воспользоваться дополнительными возможностями, которые предоставляет кризис. "Мы сократили бюджет на продвижение,— признает Александр Мечетин.— Однако это не означает, что активность в этом направлении будет снижена. Следует учитывать, что в следующем году почти наверняка снизятся не только расценки на размещение рекламы, но также стоимость входа в сеть и представление в элитных ресторанах — а это тоже очень эффективные инструменты продвижения продукции". Вениамин Грабар также планирует выиграть за счет изменения цен на различные виды рекламы и способы продвижения товара. "Например, у многих печатных СМИ падают тиражи, сокращается количество полос, а ряд из них либо уже закрылись, либо на грани закрытия, поэтому в нашей маркетинговой и рекламной политике мы сейчас делаем больший акцент на BTL и событийный маркетинг (продвижение продукта на различных мероприятиях.— BG)",— объясняет он.
Потенциальная вероятность перехода потребителей на более дешевую водку далеко не главная опасность, поджидающая компании в период кризиса, предупреждают эксперты. "Рост спроса на дешевую водку неминуемо приведет к увеличению доли контрафакта на рынке, из-за чего пострадают как потребители (низкое качество), так и легальные производители",— отмечает Андрей Стерлин из БА. Впрочем, глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз советует водочным компаниям не поддаваться паническим настроениям и пессимистичным прогнозам. "Не слушайте никого: если вы до сих пор на рынке, значит, уже не раз за последние пять лет проявляли чудеса выживаемости и самосохранения,— говорит он.— Собирайте информацию и доверяйте своей интуиции".