Глобальный экономический кризис, повлекший за собой падение продаж на всех рынках, в том числе на российском, затронул не только автопроизводителей, которым приходится сокращать производство, но и дилеров. Причем российских продавцов это касается в первую очередь, ведь у нас в стране доходы от продаж новых машин составляли существенную часть прибыли. Для российских дилеров наступает новая эра. Кто, как и с какими потерями войдет в нее?
Конечно, если взглянуть на общую картину продаж, то может показаться, что для волнений нет причин. С начала года в России продано на 36% больше автомобилей, чем за аналогичный период прошлого года. То есть рост есть, и неплохой. Однако результаты первых месяцев кризиса заставляют задуматься не только автопроизводителей, но и дилеров, ведь прирост сбыта, приносивший сверхприбыли, идет на спад. Если в сентябре, когда кризис только добрался до нашей страны, продажи выросли на 22%, то в октябре — уже всего на 9%.
У большинства марок прирост пока только снизился, но есть и те, у кого сбыт в октябре сократился. Причем из десяти самых популярных в России брендов спад реализации наблюдался у пяти. Так, по сравнению с октябрем 2007 года продажи упали у Ford на 18%, у Nissan и Kia — на 24, у Hyundai — на 27, у Daewoo — на 2%. Серьезно пострадали китайские автопроизводители. К примеру, Great Wall, продажи которого весь год росли, в октябре показал 37-процентный спад. Совсем плохи дела у Byd: -25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В итоге было принято решение остановить продажи марки в России.
В премиум-сегменте, вопреки ожиданиям, спад не такой значительный. В минус в октябре ушли только Volvo (-20%) и Audi (-4%). У остальных пока прирост, правда, меньше, чем обычно.
Причина такой ситуации — кризис кредитования, вызванный экономическим кризисом. Практически все банки повысили процентные ставки на 4-5%. Значительно сократилось и число выдаваемых кредитов. По статистике причина 80% отказов от заказанных машин — отказ банков выделить кредит. Другие потенциальные покупатели просто решили отложить приобретение автомобиля до лучших времен.
Первые звоночки
В результате сегодня у большинства дилеров площадки забиты новыми автомобилями. Очереди за популярными моделями либо вовсе исчезли, либо сократились до минимальных сроков. К примеру, на складе одного из самых старых и крупных дилеров Ford "Нью-Йорк моторс" больше 250 разных вариантов модели Focus, тогда как еще три-четыре месяца назад за ними была очередь до полугода. Даже Honda Civic перестала быть дефицитом — ее можно купить в течение месяца. Несмотря на это дилеры пока не паникуют.
Говорить о глобальном сокращении продаж, принципиально влияющем на финансово-сбытовые показатели, пока рано. Да, безусловно, определенный спад есть. Однако он не носит критического характера, при котором может встать вопрос о целесообразности инвестиций в этот бизнес. Нельзя забывать и о том, что значительный, а иногда превалирующий процент в валовом доходе дилеров — это доход от послепродажного обслуживания, сервиса, поставок запчастей и дополнительного оборудования. Сервис — это определенный запас прочности, который позволяет сохранять показатели при колебаниях спроса на автомобили, считает Олег Хусаенов, генеральный директор холдинга "Атлант-М".
Тем не менее уже сейчас продавцы автомобилей начинают сокращать свои рекламные бюджеты, а в некоторых случаях — зарплаты и даже увольнять сотрудников.
"Мы действительно объявили о программе сокращения численности персонала. Решение было принято с целью не только уменьшить затраты на заработную плату, но и оптимизировать наши ресурсы. Нам необходимо было адаптировать размер бизнеса под новые рыночные условия. Мы проанализировали все процедуры и сделали их более эффективными в нынешней ситуации",— говорит Вардан Даштоян, генеральный директор розничного направления группы компаний "Рольф".
Что касается сокращения зарплат, то один из менеджеров крупного российского дилера, пожелавший остаться неназванным, сказал, что в его компании принято решение урезать заработные платы на 15-20% у всех, кто имеет оклад более 75 тыс. руб.
Но и на этом дилеры останавливаться не собираются. Большинство холдингов решило закрыть проекты строительства новых дилерских центров. "Атлант-М" приостановил строительство двух автосалонов в Санкт-Петербурге и одного в Москве. В группе компаний "Рольф", по слухам, намереваются завершить возведение нескольких крупных проектов и следующие полтора года строительством не заниматься. Впрочем, в самом "Рольфе" говорят, что к таким вопросам следует подходить аккуратно.
""Рольф" всегда был надежным партнером, наша первейшая задача — обеспечить выполнение обязательств перед производителями. Мы тщательно анализируем инвестиционные планы, чтобы понять, какие проекты могут быть отложены без причинения больших неудобств нашим партнерам",— уверяет Вардан Даштоян.
Замораживают свои проекты и другие крупные холдинги. Об этом говорят в "Автомире", "Инком-Авто", "Автоспеццентре".
По мнению экспертов, в первую очередь это вызвано резко возросшей стоимостью денег. Ведь в большинстве случаев крупные проекты финансируются за счет заемных средств. А с учетом роста процентных ставок как на автокредиты, так и на все остальные ссуды сроки окупаемости таких автосалонов очень существенно увеличатся.
"Дилеры совершенно резонно ждут ухудшения ситуации в будущем году, поэтому и замораживают свои проекты. Разумеется, останавливают их и чрезмерно дорогие кредиты. Сейчас на подобное строительство ссуду можно взять в лучшем случае под 20% годовых. Это, разумеется, никому не интересно. Изымать средства из оборота тоже никто не будет",— говорит Александр Агибалов, управляющий директор финансовой компании "AG Capital".
Пора в школу
Чтобы избавиться от избытков и повысить продажи, дилеры, нередко при поддержке производителей, предлагают различные скидки и подарки. С последними все как всегда — зимняя резина, КАСКО, дополнительные опции на машину. А вот скидки сейчас достигают 15, а в некоторых случаях и 20% стоимости новой машины. Кроме того, продавцы предлагают различные бонусы на техническое обслуживание. Несмотря на это, по оценкам экспертов, продажи в будущем году, особенно в первой половине, упадут на 15-20% по сравнению с началом 2008-го. Дилеры уже сейчас урезают свои заказы на 2009 год как минимум на 10%. Но всего этого будет недостаточно, чтобы удержаться на плаву, полагают эксперты.
"Дилерам придется кардинально изменить свою политику. Теперь им необходимо научиться продавать автомобили, а не выдавать их, как было раньше",— считает независимый автомобильный эксперт Владимир Семенов.
Действительно, сверхвысокий прирост продаж, а как следствие и сверхприбыли, привел к тому, что дилеры напрочь забыли о том, что такое качественное обслуживание клиентов. Придя в автосалон (это касается прежде всего дилеров массовых брендов), клиент обнаруживал полное равнодушие к себе со стороны менеджеров. Можно было полчаса ходить по салону и, только потрогав автомобиль, обратить на себя внимание. Но даже при этом особого расположения к себе ждать не приходилось: "Не хочешь — не покупай, придут другие". Сейчас такая ситуация не пройдет. Дилеры просто обязаны резко повысить квалификацию своих работников, и у кого это получится быстрее и лучше, тот и окажется в выигрыше.
"Потребителя сейчас необходимо видеть в новом качестве: он очень подкован, постоянно проводит собственный тщательный мониторинг рынка в поисках самого выгодного предложения. Как выделиться в конкурентной среде в такой ситуации? Позиция дилерских центров "Рольф" — быть гибкими, предложить клиенту оптимальные условия покупки, специальные акции, а также высокое качество обслуживания и полный комплекс услуг в одном автоцентре",— рассказывает Вардан Даштоян.
Впрочем, другие участники рынка полагают, что думать над совершенствованием качества обслуживания надо было раньше.
""Атлант-М" последние четыре года независимо от рыночной ситуации работает согласно стратегии повышения качества обслуживания клиентов. То, что рано или поздно рост продаж сократится, было очевидно. Эксперты расходились только в сроках. В холдинге разработаны и внедрены продукты, которые помогают постоянно увеличивать удовлетворенность клиентов. В частности, это ЭКО — электронная книга отзывов, инструмент, позволяющий наиболее оперативно осуществлять обратную связь с клиентами, собирать и обрабатывать информацию. Создана система ОУК — оценки удовлетворенности клиентов. В систему внесены различные параметры, по которым можно не только оценивать удовлетворенность клиентов по всем бизнес-сферам, но и в короткие сроки выявлять и осуществлять необходимые действия, вызывающие положительную динамику удовлетворенности",— говорит Олег Хусаенов.
Охота начинается
В сложившейся ситуации какие-то дилеры могут выиграть, а другие — проиграть. Последнее относится преимущественно к небольшим компаниям, единичным продавцам. Если им не удастся перестроить свою политику, научиться работать в современных условиях, их ждет разорение, и скорее всего, такие компании будут куплены более сильными игроками. Поэтому сейчас, да и в будущем году, по мнению Александра Агибалова, у крупных дилеров есть шанс значительно увеличить свои активы.
"Большие дилерские холдинги, у которых не развита региональная сеть или развита недостаточно, могут быстро и достаточно недорого создать ее. Потому тенденция к поглощению крупными компаниями мелких уже сейчас налицо, а если ситуация на рынке будет ухудшаться, мелкие компании станут еще более уязвимыми",— говорит собеседник BG.
Солидарны с мнением аналитиков и игроки рынка. "Тенденция поглощения мелких игроков рынка крупными дилерскими группами прослеживалась еще до начала кризиса — в условиях ужесточения конкуренции выживают сильнейшие. Слабыми сейчас становятся те, кто вел свой бизнес рискованно, не планируя операций с заемными средствами на долгосрочную перспективу. Для сильных игроков, которые придерживаются выработанной стратегии и способны оперативно реагировать на изменения рынка, в текущей ситуации открываются возможности еще больше инвестировать в бизнес и развиваться. Сейчас количество предложений по покупке дилерских центров значительно увеличилось по сравнению с прошлыми периодами",— отмечает Вардан Даштоян.
Но представители холдинга "Атлант-М" считают, что непросто будет и крупным игрокам. "Поглощение мелких компаний вполне закономерно. Но об этом можно будет говорить, если крупные дилеры не попадут в ловушку и не столкнутся с проблемами собственной ликвидности. Сейчас на рынке многое будет зависеть от позиции и активных действий импортеров. Кто-то из них справляется с ситуацией лучше — разрабатывает программы кредитования, создает специальные условия, кто-то хуже. Поэтому для крупных мультибрендовых дилеров сотрудничество с разными производителями создаст определенные преимущества",— полагает Олег Хусаенов.
В общем, для дилеров наступают трудные, но и весьма интересные времена. Кризис выявит их сильные стороны, укажет на слабые и, как это ни странно, научит или заставит научиться работать по-новому.