Не просто смена вывески

Основным фактором, влияющим на принятие украинскими банками решения о ребрэндинге, является конкуренция в розничном сегменте. Учитывая, что название учреждения должно привлекать клиента и вызывать у него доверие, данный технологический процесс затрагивает абсолютно все виды деятельности банка. При процедуре ребрэндинга требуется как правило около года только для изучения целесообразности смены старого названия.

Александр Деменков

В зависимости от сути изменений в подходах к работе участники рынка советуют четко различать процесс ребрэндинга и рестайлинга. В последнем случае происходит техническое изменение логотипа и корпоративных цветов, а смена имиджа сводится к механическому продвижению нового образа-логотипа в массы. Суть ребрэндинга же заключается в фундаментальных изменениях философии развития компании. "Любой брэнд — это нематериальный актив компании. Мировая практика знает немало случаев, когда брэнд, выраженный в форме goodwill, составлял доминантную долю в активах компаний. Особенно в случаях, когда это действительно мировой, узнаваемый брэнд",— говорит директор департамента рекламы Erste Group Мартин Станчик. По его словам, в основе процесса ребрэндинга лежит такой принцип: новое имя (в случае удачного позиционирования, развития, рекламы либо адаптации западного брэнда к украинскому рынку) приобретет дополнительную ценность в глазах потребителей и клиентов и, следовательно, это приведет к динамичному развитию компании.

Основные затраты банков во время ребрэндинга приходятся на обновление и гармонизацию (унификацию) внешнего вида всех отделений, формирование единого стиля в одежде и деловой документации сотрудников, применение общих стандартов работы с клиентом в головном офисе и единых подходов в IT-технологиях. Эксперты отмечают, что создание известной компанией брэнд-стратегии может стоить заказчику $100-250 тыс., переоборудование отделения в новом стиле — около $50 тыс., а расходы на IT-технологии и обучение сотрудников сравнительной оценке не поддаются. К примеру, ВТБ Банк потратил на банковское программное обеспечение и информационные технологии более $50 млн. При этом выделить приоритетные статьи расходов банка на ребрэндинг очень сложно. "В этом процессе важно все — от унификации канцелярских принадлежностей во всех отделениях до формирования единого мышления у сотрудников банка",— отмечает председатель правления банка "Хрещатик" Дмитрий Гриджук. Банкир говорит, что кроме визуальной стандартизации деталей имиджа кредитно-финансового учреждения необходимо сформировать единое понимание ценности брэнда сотрудниками компании. Для этого маркетологи активно используют так называемые брэнд-коды и брэнд-буки для внедрения философии компании и стратегии по реализации ее целей. Важно ретранслировать эти подходы вплоть до низшего звена персонала. Все сотрудники должны проникнуться брэнд-стратегией, говорить и думать на "одном языке". Для этого маркетологам приходится объяснять, что такое стратегия, как предприятие будет расти, акционироваться, как будут расти зарплаты, льготы и бонусы. Чтобы убедить людей, маркетологи применяют подходы из учебников. Например: "Вам позвонила подруга и пригласила сходить с ней купить обувь. Вы же не спрашиваете, за какой маркой, вы спрашиваете — куда?" В данном случае доносится суть действий банка при осуществлении ребрэндинга.

Одной из подсказок для ответа на этот вопрос должен быть слоган (девиз) банка. Для его формулирования маркетологи часто применяют анкетирование: опрашивают клиентов банка и людей, заинтересованных в получении финансовых услуг. Таким образом выясняется отношение к банку потенциальных клиентов. Затем происходит длительный период внутренней работы — "мозговые штурмы" членов совета директоров или акционеров. Общаясь с топ-менеджерами, акционерами, рядовыми сотрудниками, брэнд-менеджеры определяют порядка 10-20 слов и понятий, представляющих ценность для банка. В слогане должна отразиться суть и видение бизнеса. "В нашем случае слоганом стало понятие 'открытый банк' — мы готовы обслуживать наших клиентов в будни и выходные с 9 утра до 9 вечера",— объясняет Дмитрий Гриджук. По его словам, выгода такого слогана взаимна: в обмен на лояльность к клиенту банк получает аналогичное отношение от своих вкладчиков и заемщиков.

Индивидуальность

Для многих украинских банковских учреждений из-за отсутствия между ними принципиальных отличий ребрэндинг становится едва ли не единственным способом обратить на себя внимание. В принципе решение такой задачи в большей степени относится к рестайлингу банковского учреждения и считаться ребрэндингом может с большой долей условности, так как не происходит изменения основ операционной деятельности банка в контексте формата работы, уровня предлагаемых продуктов, услуг и т. д. Заместитель директора департамента маркетинга банка "Надра" Оксана Мороз рассказывает, что рестайлинг банка был продиктован рыночной ситуацией, которая определяет ориентиры и темпы развития его участников. "В 2006 году было принято решение уйти от старого образа банка, ориентированного на корпоративных клиентов, и создать новый брэнд, который бы пользовался доверием среди населения",— говорит госпожа Мороз. Первопричиной смены имиджа банка послужила слабая узнаваемость его логотипа: клиенты знали только название "Надра", но не могли вспомнить, как выглядит его логотип. Старый логотип ассоциировался только с надежностью, а это общая характеристика большинства банков, в нем не было "изюминки". Второй причиной был выбор розничной стратегии. Следовательно, и логотип банка должен был стать ярким, необычным и оригинальным, так как старый логотип был более корпоративным, чем розничным. "Следует отметить, что ребрэндинг банка 'Надра' — это не только смена вывески. Одним из важнейших аспектов новой модели банковской деятельности стал переход от ориентации на продукт к фокусированию на клиенте и его потребностях",— объясняет госпожа Мороз. По ее словам, первым и основным этапом ребрэндинга для банка "Надра" стало формирование четкого ответа на вопрос "Зачем нам это надо и чего мы хотим добиться?". От этого зависели размер и глубина процесса ребрэндинга: будет ли это просто смена логотипа и корпоративного стиля плюс еще один-два элемента (например, оформление отделений или процесс обслуживания клиентов) или полноценный процесс длительностью три-пять лет. В результате работы маркетологов основными составляющими ребрэндинга банка "Надра" стали смена логотипа, идентификации и оформления отделений, а также разработка новых позиционирования, стратегии коммуникаций, продуктовой линейки, корпоративной культуры, системы обучения персонала.

Немного по иному пути пошли акционеры ВАБанка, занимавшиеся процессом объединения различных брэндов: ВАБанк, "Лидер", "Лидер РЕ", "Лидер Жизнь", КУА "TBIH-СигмаБлейзер", "TBIH Лизинг". Процесс ребрэндинга стал следствием организационного объединения, а происходил он на базе банка — крупнейшего актива группы в Украине. Однако его брэнд (ВАБанк), в частности такой элемент, как цветовая гамма, являлся скучным и незапоминающимся: серый фон, классическое написание. Между тем акционеры хотели сфокусироваться на ритейле и искали запоминающийся имидж. В итоге был выбран красный цвет (к слову, как и у большинства украинских банков) — видимо, это цветовое решение наиболее удачно противопоставляется визуальному образу серых будней. Кроме того, стоял вопрос, оставлять или менять название самого банка. Перед тем как начать ребрэндинг, маркетологи ВАБанка подсчитали, что узнаваемость существующего брэнда находится на уровне 18%. Год спустя, после запуска брэнда VAB, узнаваемость уже была на уровне 47%. Далеко не последнюю роль в этом сыграли ассоциации, вызываемые произношением латинской аббревиатуры VAB — "ВиЭйБи Банк" и "ВиЭйБи Страхование".

Корпоративность

Если ребрэндинг банка является результатом смены собственника и перехода учреждения в сферу влияния крупной международной группы, процесс организовывается по стандартным технологиям. При этом зарубежные группы по-разному относятся к ценности украинского брэнда приобретенного банка. Одним из примеров может служить ребрэндинг банка "Престиж", который происходил после его покупки австрийской Erste Group. "Престиж" делал акцент на подходе к клиентам, беря во внимание систему их ценностей. Такой образ подходит банку с небольшой целевой аудиторией VIP-клиентов. Сам по себе брэнд "Престиж" не был широко известен на розничном рынке, поскольку просуществовал менее года до приобретения группой. "Если заглядывать вперед, то брэнд Erste Bank предлагает намного больше возможностей. Изменение брэнда 'Престиж' на Erste Bank означало качественно иной подход к клиентам, процессам, оценке удовлетворенности клиентов, которые берут начало с этапов подбора и обучения персонала. Именно клиент и его потребности лежат в основе брэнда Erste Bank",— говорит Мартин Станчик. Между тем Erste Bank, ценность и узнаваемость брэнда которого очевидны, не всегда идет на изменение названий финансовых учреждений на зарубежных рынках. Стратегия ребрэндинга банков, входящих в Erste Group, различна в зависимости от страны, в которой он проводится. "В некоторых странах — Румынии, Словакии, Чехии — Erste Bank решил не менять брэнд, так как банки в этих странах являются лидерами рынка с многолетней историей. Выводить новый брэнд на такой рынок было бы неэффективно и потребовало бы больших затрат. Потому в этих банках ребрэндинг затронул только визуальные элементы посредством использования корпоративного дизайна группы",— рассказывает господин Станчик.

По другому пути пошел шведский Swedbank, ставший собственником брэнда "ТАС-Коммерцбанк" (по неподтвержденным данным, при продаже стоимость брэнда была оценена прежними собственниками в $70 млн). Несмотря на тот факт, что название "ТАС-Коммерцбанк" было хорошо известно в Украине, шведы приняли решение о приведении названия банка к стандартам группы. "Ребрэндинг не связан с неудовлетворенностью прежней торговой маркой, это политика акционеров банка во всех странах. В данный момент ребрэндинг проходит в странах Балтии, несмотря на то что прежнее название Hansabank было одним из самых сильных и дорогих брэндов в регионе. Мы ожидаем, что новая торговая марка Swedbank в скором времени приобретет еще большую ценность, чем предыдущие названия, на всех местных рынках",— говорит директор департамента маркетинга и рекламы Сведбанка Владимир Маньковский. По его словам, на первом этапе главной целью ребрэндинга украинского актива было ознакомление потребителей с новым названием. При этом важно было сохранить лояльность прежних клиентов. Второй по важности целью акционеров являлась возможность сотрудников банка в Украине почувствовать себя частью большой международной компании (22 тыс. человек). "Единая торговая марка важна и для сотрудников банка. Развивать корпоративную культуру и чувство единства в коллективе проще, когда есть сильный брэнд, который объединяет. Сотрудники банка должны понять, что ребрэндинг — это следующий шаг в эволюции нашего бизнеса, и это закладывает важный фундамент нашего будущего развития",— подчеркивает господин Маньковский.

Схожих принципов придерживаются и маркетологи российского ВТБ Банк. "Ребрэндинг ВТБ Банка проводился в рамках полномасштабного ребрэндинга всей международной финансовой группы, участником которой он является. Цель этой работы заключалась в формировании унифицированного образа и стандартов функционирования всех членов группы ВТБ для повышения эффективности бизнеса и усиления конкурентных позиций на международном финансовом рынке",— рассказывает PR-директор ВТБ Банка Наталья Бондаренко. Она отмечает, что ребрэндинг ВТБ "по-украински" в значительной мере подразумевал создание почти с нуля целостной бизнес-стратегии, стандартов обслуживания клиентов и корпоративной культуры. При этом параллельно надо было интегрировать в единое целое Внешторгбанк (Украина) и банк "Мрия". В январе прошлого года была запущена кампания по позиционированию уже единого брэнда группы ВТБ. В это же время внутри группы банки внедрили единый подход в работе с клиентами. Была создана матричная модель управления, основанная на единых стандартах планирования, финансового учета и отчетности, управления активами и пассивами, рисками и ликвидностью. В достаточно сжатые сроки были упрощены и синхронизированы используемые банками информационные технологии, а затем осуществлен переход на единую информационно-технологическую систему, создана единая база данных и автоматизированы основные процессы управления информацией о клиентах и операциях внутри группы. "Мы объединяем свои учреждения не только названием и единой вывеской во всех странах. Единый брэнд предполагает унифицированные стандарты обслуживания, узнаваемость стиля, удобство, открытость и даже славянское радушие, когда клиент, заходя в банк в любой стране мира, попадает в обстановку, где все понятно и знакомо",— резюмирует госпожа Бондаренко.

Непридуманные истории

Среди маркетологов ходит множество баек о неудачных и успешных попытках того или иного агентства провести кампанию по смене имиджа и названия банка. Согласно одной из них, после того как французская группа BNP Paribas купила УкрСиббанк, одно из агентств предложило совладельцам банка рассмотреть возможность ребрэндинга. В результате проведенного маркетологами исследования получилось, что название УкрСиббанк у большинства клиентов ассоциируется с мужиком в лаптях и с гармошкой (реакция на присутствие в названии части "Сиб", вызывавшей у участников опроса прямые аналогии с Сибирью). Между тем проводившиеся ранее исследования говорили о том, что название банка у многих клиентов вызывает ассоциацию с автомобилем Mercedes — мощным и надежным. Видимо, французы сделали вывод, что оба опроса были слегка приукрашены в нужную маркетологам сторону, и решили оставить прежнее название, изменив лишь логотип — на звезды материнского BNP Paribas.

Другая история повествует о том, как создавался брэнд банка "Родовид". Рекламщики говорят, что это название придумал член набсовета банка Богдан Ступка. Присутствуя на одном из заседаний совета, где обсуждался вопрос целесообразности смены прежнего названия банка (Перкомбанк), он якобы воскликнул, что "в Спермкомбанк деньги не понесет". В результате банк стал "Родовидом", хотя маркетологи не считают новое название безупречным — данное староречье не совсем понятно молодым заемщикам.

Интересна и ходящая среди участников рынка байка, связанная с ребрэндингом банка "Надра". Якобы согласно исследованию, проведенному маркетинговой службой банка совместно с компанией Senteo, основными пользователями услуг розничного банкинга, на который ориентировалось руководство банка, были женщины. Поэтому логотипом банка и стал стилизованный цветок, а на сайте стандартные услуги "депозиты" и "кредиты" заменили абстрактные "деньги, которые у вас есть" и "деньги, которые вам нужны". Пока на билбордах и в метро висели загадочные дразнилки с огромным красным цветком на белом фоне и надписью "Змины на краще...", обыватели строили предположения, что это может быть как элемент новой рекламной кампании блока Юлии Тимошенко, так и реклама новой женской косметики или даже средств личной гигиены. Ориентация на прекрасную половину человечества стала видна и в рекламе банка "Надра" — появление на сайте слов вроде "копилочка" было рассчитано на привлечение внимания женщин. Между тем эксперты отмечают несоответствие названия банка его новому логотипу: недра не очень ассоциируются с цветами, разве лишь при воспоминании о сказке "Каменный цветок". А вот прежний логотип банка — проходная штольня в толще земли (красный квадрат с диагональным элементом), по их мнению, полностью соответствовал названию.