Из-за финансового кризиса прирост затрат на рекламу во всем мире в этом году будет лишь 4,3% — в полтора раза меньше, чем планировалось еще в июле, предупреждает агентство ZenithOptimedia. В Украине прогнозируется два сценария развития событий: либо рост составит 20%, либо рекламные затраты вообще не вырастут.
Расходы на рекламу во всем мире в этом году вырастут на 4,3% — до $506 млрд, прогнозирует в своем октябрьском отчете ZenithOptimedia. В июле агентство давало более оптимистичную оценку: почти семипроцентный рост — до $518 млрд. Пересмотрело агентство и свой прогноз на будущий год: затраты на рекламу вырастут не на 6%, а лишь на 4% — до $527 млрд. Причина — мировой финансовый кризис. Западные рекламодатели уже урезают свои бюджеты, выделенные на конец этого года, а также откладывают запланированные на 2009 год кампании, констатируют аналитики ZenithOptimedia. По их мнению, наиболее чувствительны к кризису производители люксовых товаров, индустрии путешествий и развлечений.
В США и Западной Европе прирост бюджетов в этом году составит всего 1,6%, хотя ранее ожидалось 3,4% и 3,7% соответственно. Пересмотрен прогноз и для всех других регионов, поскольку они зависимы от бюджетов транснациональных корпораций. Например, рост рекламного рынка Центральной и Восточной Европы составит, по оценке ZenithOptimedia, 15,3% против ранее планировавшихся 17,4%.
Текущий кризис ликвидности скажется на рекламной активности в первую очередь компаний финансового сектора, а также тех категорий, чей бизнес завязан на кредитные программы, например продажи автомобилей или недвижимость, отмечает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. Если рекламодатели и будут сокращать свои бюджеты, то в первую очередь за счет прессы, радио, наружной рекламы, но никак не ТВ, полагает директор медиааудиторской компании EMM Moscow Марина Натанова. "ТВ по-прежнему остается не только самым дешевым рекламоносителем, но и наиболее прозрачным с точки зрения оценки эффективности медиа",— поясняет она.
По мнению директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, Украину кризисные явления могут и не коснуться. Одной из причин является различие списков топ-рекламодателей. Если в Европе основные рекламные бюджеты приходятся на автомобили, банки и СМИ, то на Украине в тройку лидеров входят FMCG, лекарства и мобильная связь, чьи рекламные бюджеты вряд ли сократятся.
Впрочем, некоторые проблемы ожидают и наш рекламный рынок. "В следующем году стагнация ожидает рынок наружной рекламы, особенно в первые три месяца в связи в уходом табака и алкоголя. Также из прессы уйдут строители, потому что сама отрасль испытывает трудности",— говорит господин Колесник. Не лучшие времена могут ожидать и радио, поскольку в этой сфере ограниченный круг рекламодателей, и если кто-то сокращает бюджет, новые рекламодатели не приходят. "В целом есть два сценария развития рекламного рынка: плохой и нейтральный. При плохом развитии событий, если подтвердятся все худшие ожидания, роста рынка вообще не будет. И второй вариант — рост до 20%",— поясняет господин Колесник. При этом самый значительный рост придется на интернет — до 80%, а также телевидение — 20%. "Украинский рекламный рынок развивается по своим законам, у нас даже топ-рекламодатели отличаются от европейских, а СМИ рассчитываются по бартеру. Поэтому и значительного падения рекламных бюджетов может не произойти",— делает вывод господин Колесник.