«Мы пока не в высшей лиге»

Креативный директор Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин рассказал о том, как рекламное агентство может увеличить число качественных работ.

Текст: Нина Данилина

В прошлом году агентство Leo Burnett Moscow удивило штаб-квартиру. Раньше оно не выделялось на фоне других офисов Leo Burnett Worldwide — и вдруг одним махом набрало девять высших баллов по системе оценки креатива 7+, принятой в сети. В нынешнем году работы Leo Burnett Moscow попали в шорт-лист "Каннских львов", а на прошедшем в сентябре Московском международном фестивале рекламы Red Apple 2008 агентство получило восемь наград.

Во многом это плоды того, что агентство начало самостоятельно оценивать свои работы по системе 7+, созданной экс-президентом сети Майклом Конрадом. Он выделил характеристики, служащие для описания рекламных кампаний и повышения их уровня. Эти характеристики, от сугубо негативных до хвалебных, и образуют шкалу 7+. Так, оценки 10, 9, 8 ("безоговорочно лучшая реклама в мире", "новые стандарты в креативе", "новые стандарты в категории") присуждаются лучшим работам. Оценка от 1 до 4 ("отвратительно", "деструктивно для брэнда", "неконкурентоспособно", "клише") означает, что в кампании есть ошибки, которых впредь следует избегать. Баллы от 5 до 7 ("инновационная стратегия", "свежая идея", "мастерство исполнения") ставят рекламе, заслужившей больше четверки и приблизившейся к показателям категории 8-10.

"Россиянки хотят видеть себя героинями глянца"

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Работы, которые по вашей шкале получают оценки "деструктивно для брэнда" или "клише", зачастую обеспечивают неплохие продажи. Глянец утопает в однообразной рекламе. Неужели она совсем не действует?

МИХАИЛ КУДАШКИН: Ролики, которые получают низкий балл по шкале 7+, абсолютно неэффективны. Деструктивная для брэнда реклама не может продавать, поскольку строится на ложном инсайте. Другое дело клише. Это когда ты знаешь свою целевую аудиторию, но говоришь с ней так же, как другие. Подобная реклама способна достучаться до потребителя, только имея колоссальный медиавес. Но у нее нет будущего. Время больших эфиров проходит. Люди начинают смотреть телевизор через интернет и пользоваться технологиями, позволяющими отключать рекламу. В США с помощью системы TiVo можно смотреть телепередачи в реальном времени и без рекламы. У нас эта система тоже скоро появится. Поэтому будет работать только та реклама, которую захочет видеть потребитель.

Брэнды, которые занимают по отношению к человеку менторскую позицию ("Я брэнд, а ты не очень умный потребитель, я тебя сейчас научу, что надо делать"), не имеют никаких шансов.

СФ: Но далеко не вся реклама, сделанная на каннском уровне, продает. Та же кампания Real Beauty ("Реальная красота") для брэнда Dove, принадлежащего концерну Unilever, собрала все возможные награды, в том числе в Каннах. А недавно Unilever прекратил сотрудничество с агентством Ogilvy, которое создавало эту кампанию.

МК: Идея "Реальной красоты" не кажется мне такой уж сильной. Был отличный ролик про то, как девушка с помощью Photoshop превращается в гламурную красотку. Но я не припомню других роликов той кампании, которые бы имели такой же успех. Значит, идея не так уж хороша, как кажется на первый взгляд. Когда есть хорошая идея, сильные ролики, объединенные одной мыслью, появляются один за другим. Здесь, видимо, не был найден общечеловеческий инсайт, который работал бы во всех странах.

Возьмите рекламу дезодорантов Axe. Там все просто и понятно: "Если хорошо пахнешь, к тебе потянутся женщины". Эта концепция работает всюду: и у нас, и в Азии, и в Африке.

"Реальная красота" более или менее работала на Западе, где женщины давно перекормлены гламурными картинками и не хотят больше быть идеализированными существами. В России все не так просто. У нас женщины пока не желают воспринимать себя такими, какие они есть. Когда россиянки смотрятся в зеркало, им хочется видеть себя героинями глянца — и чтобы сверху непременно была плашка L'Officiel или Vogue.

"При переводе смысл шутки теряется"

СФ: Если рекламная кампания получает долгожданную семерку или восьмерку по шкале 7+, это значит, что она сделана на высоком уровне по меркам своей страны? Или это международный знак качества? Кто ставит оценки?

МК: Когда работа получает оценку по шкале 7+, это значит, что так ее оценило международное жюри. В Leo Burnett Worldwide есть Международный комитет по продукту (Global Product Committee, GPC). Раз в квартал он отсматривает от пятисот до тысячи работ, присланных офисами Leo Burnett со всего мира. Собственно, там же раздаются баллы.

В состав GPC входят креативный директор и стратег сети, исполнительный секретарь и сотрудники региональных офисов — всего 30 человек. Работы оценивают представители самых разных культур — люди из Европы, Азии и Америки. Я участвовал в заседаниях GPC два раза. Это похоже на мировой фестиваль рекламы, только внутри Leo Burnett. На каждом таком собрании разворачиваются серьезные дебаты. Представители регионов лоббируют свои работы, объясняют, почему их кампания заслуживает семерки.

Высший балл получают только идеи с общечеловеческим звучанием. Поэтому мы не посылаем в GPC работы, построенные на игре слов. При переводе смысл шутки, которая вызывает оживленную реакцию в России, обычно теряется. Можно потратить час на то, чтобы объяснить членам жюри: у нас по-русски так говорят, это очень смешно. Но если в работе, кроме игры слов, ничего нет, семерка ей не светит.

СФ: Какие страны чаще всего получают заветные семерки на ежеквартальных встречах в Leo Burnett Worldwide?

МК: Преимущественно азиатские. Агентства из Бангкока и Куала-Лумпура на одном заседании набирают по 50-60 семерок. Чикагский офис традиционно отлично выступает. Из европейцев сейчас лучшие позиции у будапештского офиса.

СФ: И какое место в командном зачете занимает русский креатив?

МК: Мы пока не в высшей лиге. Несколько лет вообще не получали семерок. В прошлом году всех удивили и набрали сразу девять семерок — больше, чем было заявлено в плане GPC. И приняли еще более серьезные обязательства. В этом году головной офис поставил нашему агентству такой план: одиннадцать семерок и одна восьмерка. Три семерки мы уже набрали, до конца года нужно еще восемь. Надежда у нас есть. Мы сделали несколько интегрированных кампаний. Поскольку в таких кампаниях задействовано несколько носителей, если работа берет высший балл, будет засчитана не одна семерка, а три.

СФ: Что мешает нашим рекламистам собирать урожай семерок?

МК: В стратегическом планировании и креативе мы не уступаем ни Западу, ни Азии. Основная проблема российской рекламы — исполнение работ. Такого количества талантливых кинорежиссеров, как в Азии, нет сейчас нигде в мире. Я не знаю, почему в России, которая подарила миру Эйзенштейна и Германа, крайне мало талантливых молодых режиссеров. С рекламными режиссерами дело обстоит точно так же.

СФ: Какие ролики других российских агентств могли бы претендовать на семерки и восьмерки?

МК: Из последних работ выделю рекламную кампанию "Азбука сна", которую сделало агентство Instinct для IKEA. И принты Gillette After Shave ("Создан с глубоким знанием мужской кожи"), разработанные BBDO Moscow. Отличное исполнение, хороша и идея — обыграть связь между типом кожи и родом деятельности мужчины: кожа финансиста, кожа автолюбителя, кожа экстремала.

"Уже есть примеры запуска продуктов по рекомендации агентств"

СФ: Клиентам по большей части все равно, как оценивает ролик GPC, выставляется ли он в Каннах. Главное, чтобы он работал. Если клиент настаивает на клише, как вы действуете?

МК: Никого не интересует, каков бриф и в каком настроении был клиент. Всем важно только то, что на экране.

Мы ввели в Leo специальную программу под названием "Инициатива". Наши креативные группы раз в месяц, без всякого брифа со стороны клиента, предлагают для него идею. Она должна быть интересной и недорогой в исполнении, ведь клиент, скорее всего, не закладывает на нее бюджет. Он может купить идею, если она ему понравится, но может и отказаться.

Здесь уже не работает оправдание: дескать, клиент попался плохой и не дал нам ничего сделать. Вся ответственность на нас.

По нашей инициативе был снят ролик "Tide-простыня" для показа в кинотеатрах. По сюжету девушка развешивает постиранную простыню, которая тянется через весь экран. За секунду простыня превращается в белый фон для просмотра фильмов, на ней логотип Tide. Рекламодателю идея понравилась, и он ее купил. Впоследствии эта работа получила призы на рекламных фестивалях Epica Awards 2007 и Golden Drum 2007.

Полгода назад мы переформулировали пункты 7+ в соответствии с нашей новой философией HumanKind. Вкратце смысл таков: работает только та реклама, которая трогает людей, покоряя сердца и умы. Поэтому семерка теперь — HumanKind Act. Через это "деяние" выражается не просто позиционирование, а смысл существования брэнда, его кредо. Например, Nike уже давно сформулировал свое кредо: "Если у тебя есть тело, ты атлет". Суть философии HumanKind в том, чтобы создавать рекламу, меняющую поведение людей, а в конечном счете и их жизнь.

СФ: С трудом могу представить брэнд, который меняет чью-то жизнь.

МК: Вспомните проект Earth Hour ("Час Земли"), разработанный Leo Burnett Sydney для WWF. Чтобы напомнить людям о проблеме глобального потепления, агентство провело настоящую гражданскую акцию: жители Сиднея в определенный день в определенное время на час выключили лампы, компьютеры, телевизоры и холодильники. Свет погас в офисах, кинотеатрах, на стадионах — везде, наверное, кроме больниц. На целых 60 минут планете дали передышку. Акция получила "Титанового льва" на Каннском фестивале рекламы в 2007 году. Это не просто рекламная кампания с постерами или телевизионными роликами. Мне кажется, люди, которые участвовали в Earth Hour, уже не будут бездумно относиться к энергозатратам.

Другого "Титанового льва" в прошлом году завоевал интерактивный кобрэндинговый проект Nike и Apple iPod — Nike+. Экипировка для бега Nike и плеер iPod Nano соединились в продукте Nike+: был создан сайт, позволяющий человеку скачивать музыку и подстраивать плей-лист под пробежку, рассчитывать набор треков в соответствии с маршрутом, следить за своим самочувствием, а также обмениваться накопленным опытом, маршрутами и плей-листами с другими владельцами iPod и найковских кроссовок. Был устроен марафон, в котором участвовали миллионы людей. Проект зацепил многих любителей бега. Сейчас мы ориентируем своих клиентов на работы такого уровня.

СФ: И что, рекламодатели меняют бизнес по рекомендации агентств?

МК: На Западе уже есть примеры того, как компании запускают продукты по рекомендации агентств. Вы наверняка помните фантастически успешную австралийскую кампанию Lynx Jet для брэнда Axe, который там называется Lynx,— ту, где мужчин на борту самолетов встречают сексапильные стюардессы, готовые выполнить любой их каприз. Так вот, сейчас всерьез обсуждается идея о создании реальных авиалиний под названием Lynx Jet. И если повезет, мы увидим рождение брэнда из рекламной идеи, которой GPC единодушно поставил бы высший балл.