"Ъ" и журнал "Индустрия рекламы" публикуют очередной рейтинг крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы в 2007 году. Агентства в России пока согласны обсуждать только свой финансовый оборот, то есть сумму рекламных бюджетов своих клиентов, которая не дает представления о размере их собственного бизнеса. На позициях агентств в рейтинге прежде всего сказались переходы крупнейших российских рекламодателей как на глобальном, так и на локальном уровнях.
Подсчитанные "Ъ" и "Индустрией рекламы" финансовые обороты медиаагентств (о методике рейтинга см. текст на этой стр.) представляют собой совокупные клиентские бюджеты — этот показатель не позволяет судить о выручке и доходности самих рекламных компаний. Но большинство агентств в России не готово комментировать свой оборот, тем более другие финансовые показатели. Более откровенные зарубежные игроки напротив раскрывают обычно выручку, так как оборот считают непоказательным. Например, из десяти крупнейших мировых холдингов свои обороты называют только британские компании. К примеру, оборот холдинга WPP в 2007 году составил £31,666 млрд, Aegis — £9,351 млрд. Пропустив через себя такие суммы, компании заработали в пять-восемь раз меньше: выручка WPP составила £6,186 млрд, Aegis — £1,106 млрд.
На российском рекламном рынке зафиксированы лишь единичные случаи, когда официально объявлялась выручка той или иной компании. В 2007 году WPP, сообщая о покупке российского офиса MindShare, называл его выручку за 2006 год — 186,715 млн руб. (более $7 млн). При этом согласно рейтингу "Ъ" и "Индустрии рекламы" за 2006 год, оборот агентства тогда достиг $186,1 млн. В этом году впервые раскрыл свою выручку в России французский холдинг Publicis: в 2007 году она составила €48 млн (около $66 млн). Это совокупный доход трех российских медиаагентств Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia (их совокупный оборот в прошлом году превысил $923 млн), четырех креативных агентств Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и "Родная речь", а также специализирующейся на маркетинговых коммуникациях компании Arc.
Называл в прессе российскую выручку WPP в 2007 году — $125 млн — управляющий директор холдинга Мартин Соррел, однако она не подтверждена отчетностью и включает в себя и доходы компаний, не являющихся собственностью WPP, а лишь работающих по лицензии. Оборот же только четырех российских медиаагентств WPP, объединенных в Group M, превышает $970 млн. Российская группа АДВ декларирует свои доходы, но не подтверждает их документально. По словам председателя совета директоров группы Дмитрия Коробкова, выручка АДВ в прошлом году приблизилась к $100 млн при обороте $1,18 млрд (из них $788 млн составили медиазакупки, остальное — креатив и BTL).
Регулярно раскрывается лишь выручка рекламной группы "Максима", собственником которой является публичная АФК "Система". По итогам 2007 года выручка "Максимы", включая ее офисы на Украине, в Белоруссии и Казахстане, составила $40,6 млн. При этом заявленный прошлогодний оборот всей группы превышает $250 млн. Из них только МТС, также принадлежащий "Системе", перечислил в 2007 году "Максиме" и ее подразделению Mediaplanning $176,5 млн, говорится в отчетности сотового оператора.
Делать выводы на основе этих разрозненных данных о средних заработках российских медиаагентств не представляется возможным. Очевидно, что агентства холдинга Publicis и группа "Максима" работают в совершенно разных условиях.
На динамике оборотов и как следствие позициях медиаагентств в рейтинге прежде всего сказываются переходы клиентов от одного подрядчика к другому. Причем прошлогодние показатели были обусловлены событиями еще 2006 года: как правило, клиенты, меняя медиапартнеров, передают им медиабюджеты с нового календарного года.
Самый нашумевший переход, по сути, произошел еще в июле 2005 года, когда французская Groupe Danone подвела итоги глобального тендера на медиасервис: по его результатам закупать рекламу в медиа и заниматься стратегическим планированием по всему миру для этого рекламодателя могли лишь четыре сети OMD, Mediaedge:cia, Carat и MPG. Обслуживающая Danone в нашей стране сеть Initiative в число финалистов не попала и поэтому не была допущена к стартовавшему уже в 2006 году локальному тендеру в России. Соответственно, оборот Initiative в 2007 году уменьшился более чем на $50 млн — в такую сумму эксперты оценивают годовой рекламный бюджет Danone. Впрочем, для всей группы АДВ, в которую входит российский офис Initiative, этот локальный тендер оказался удачным: его выиграло местное представительство MPG, которое также является частью АДВ.
Исключительно событиями на глобальном уровне также были предопределены потери другого агентства АДВ — Universal McCann (UM). Осенью 2006 года стало известно, что автопроизводитель General Motors отказался по всей Европе от услуг UM в пользу агентства Vizeum. Это решение затронуло и Россию, где годовой рекламный бюджет General Motors, по экспертным оценкам, превышает $20 млн. А в феврале 2007 года по итогам тендера GlaxoSmithKline перевел свои медиабюджеты в 16 странах Восточной Европы, в том числе и в России, из UM в Starcom MediaVest Group. Российский бюджет GlaxoSmithKline в 2007 году, по экспертным оценкам, приблизился к $10 млн.
История показывает, что даже когда решение принимается рекламодателем на глобальном уровне, у локального офиса остается шанс сохранить своего клиента. Показателен тут прошедший осенью 2006 года паневропейскиий тендер Indesit Company. Его победителем была объявлена сеть Carat, но для России и стран СНГ было сделано исключение. Оцениваемый более чем в $10 млн бюджет Indesit остался за агентством Initiative.
Наиболее громким клиентским переходом на локальном уровне, сказавшемся на оборотах агентств в 2007 году, стало решение Pepsi Bottling Group (PBG) в апреле прошлого года передать свой бюджет, оцениваемый примерно в $25 млн, из агентства OMD Media Direction в Optimum Media OMD. Эти две компании представляют в России одну сеть OMD, но входят в конкурирующие между собой локальные рекламные группы — BBDO Russia и DDB Russia. Демарш PBG стал реакцией на многочисленные уходы других, менее крупных клиентов OMD Media Direction и кадровую неразбериху в агентстве. Только за второе полугодие 2006 года оно лишилось бюджетов Perfetti van Melle, Siemens-Benq, "Арнэст", "Северсталь-авто" и др. Правда, OMD Media Direction сохранило бюджет (до $10 млн) другого подразделения PepsiCo — компании Frito Lay.