Вопрос в том, кто должник, два законопроекта о рекламе трактуют по-разному
Наконец-то непоколебимое до недавнего времени убеждение россиян, что рекламодатель должен исполнить все, что обещает, получит законодательное подкрепление — после каникул парламенту предстоит принять закон о рекламе.
Нельзя сказать, что до сей поры рекламное дело в России велось в правовом вакууме: отдельные нормы, регулирующие содержание рекламы, можно было найти в законах "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", "О защите прав потребителей", "О сертификации", "О печати", а также в Конституции РФ и в "Основах законодательства об охране здоровья граждан". Однако в единое целое все эти отдельные нормы не склеивались. Начисто отсутствовало, например, регулирование рекламы на финансовых рынках и рынках ценных бумаг, а зияющие в законодательстве дыры могли бы породить персонажи и поинтереснее Лени Голубкова.
Вышедший месяц назад указ Президента "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" был посвящен именно проблеме защиты доверчивых последователей Лени, но, подготовленный наспех, он не избежал перегибов вроде запрещения рекламировать любые, в том числе и обоснованные инвестиционные проекты, а дыры как были, так и остались.
Дело осложняется еще и тем, что действующие законы практически никем и никогда не соблюдались. Причина тому проста и, увы, обычна для российского законодательства: норма-то есть, а конкретный механизм реализации закона отсутствует. Санкций нет, контролирующего органа нет, в итоге — неработающие законы. Да и у ведомств, непосредственно отвечающих за исполнение этих законов, о рекламе голова болит меньше всего. Вспомним, сколько уже сломано копий вокруг рекламы алкогольных и табачных изделий — и, несмотря на ее запрет (в "Основах законодательства об охране здоровья граждан"), реклама эта живет и здравствует.
Впрочем, никудышное законодательство вполне соответствует состоянию предмета: рекламный бизнес в России молод и неопытен. Кроме того, длительное отсутствие российского закона о рекламе можно было бы объяснить и стремлением — в который раз — воспользоваться богатым международным опытом. А он, этот опыт (например, Германии и Франции), говорит, что чаще всего на этом фронте прибегают к помощи антимонопольного законодательства — именно оно преследует недобросовестную рекламу. Однако в российском варианте это не помогло: в нашем законе нормы, посвященные вопросам недобросовестной конкуренции, в наибольшей степени неразвиты.
Коли закон несовершенен, то и практика его применения не изобилует удачными примерами. Потому и традиции прецедентного права (как в США и Великобритании) не приживаются на российской почве. Да и нет у России ни времени ни сил ждать, пока рынок станет цивилизованным, как могли ждать развитые страны. Таким образом, единственным выходом из положения оказалось создание специального закона о рекламе.
Действующие лица и исполнители
Депутатам будет из чего выбирать: им представят как минимум два проекта. Первый разрабатывался подкомитетом Государственной Думы по антимонопольной и региональной экономической политике, Государственным антимонопольным комитетом (ГКАП) и Межведомственным советом по защите прав потребителей. Автором второго проекта является Ассоциация рекламных агентств (АРА) при участии Торгово-промышленной палаты России (ТПП). На этом список законодательных инициатив не кончается: по непроверенным, хотя и упорным слухам, ходящим в Думе, в природе существуют еще два проекта — в редакции депутата Бабурина и в редакции депутата Полторанина. Но, по тем же слухам, первый пребывает в совершенно "сыром" состоянии и скорее всего будет снят самим автором. Что касается второго, то он имеет шанс слиться с проектом АРА-ТПП. Как стало известно Ъ, осознав полезность альянса с законодателями, АРА приступила к поискам союзников в Думе. По информации генерального директора рекламной фирмы "Агентство столичных сообщений" Александра Чуркина, таким человеком может стать г-н Полторанин, которому проект АРА "понравился больше".
Итак, главными конкурентами перед лицом депутатов, судя по всему, останутся Антимонопольный комитет и Ассоциация рекламных агентств.
Незначительное сходство обоих законопроектов объясняется тем, что их разработчики могли черпать свое вдохновение из Международного кодекса рекламной практики, известного еще с конца 30-х годов, но на этом, пожалуй, оно и заканчивается. Каждый проект ориентируется на свой собственный "правовой климат", и это понятно: если АРА и ТПП отстаивают интересы рекламного бизнеса и "бизнеса вообще", то ГКАП считает себя главным защитником прав потребителя рекламы и "вообще прав потребителя".
Находясь на полярных позициях, конкурирующие "фирмы-разработчики" уже успели предъявить друг другу немало претензий. Сегодня ГКАП и АРА находятся в состоянии "холодной войны", которая началась одновременно с работой над законом о рекламе. Кстати сказать, намерение "узаконить" рекламу в России первым высказал Антимонопольный комитет. Это решение было принято в русле реализации "политики в области потребления", ведь, по мнению руководства ГКАП, закон "О недобросовестной рекламе" (так назывался вначале этот проект) мог бы существенно расширить поле применения закона "О защите прав потребителей", распространив ее на рекламодателей и производителей рекламной продукции. Дабы будущий закон учитывал интересы всех сторон, к работе решили привлечь и рекламный бизнес, однако сотрудничества не получилось.
Сейчас у несостоявшихся партнеров есть свои версии насчет того, почему в России появилось два взаимоисключающих проекта закона о рекламе. По словам руководства Антимонопольного комитета, в июне 1993 года ГКАП предложил АРА совместно работать над проектом, однако отказался оплачивать труд экспертов ассоциации, на том они и расстались.
Несколько позже рекламный бизнес все же изыскал возможность финансировать разработку законопроекта, но уже своего собственного. Необходимость в нем возникла у рекламистов после того, как они ознакомились с концепцией будущего закона. "Нам показали красивые зарубежные книжки с законами по рекламе, а превратили свой проект в сплошной запрет", — так в беседе с корреспондентом Ъ описал свое разочарование директор по производству рекламного агентства "Премьер СВ" Игорь Махалов. Предприниматели от рекламы были едины в своем мнении: "Такой закон нам не нужен". Проект ГКАП был расценен как "агрессия" против рекламного бизнеса, и это, по словам г-на Махалова, побудило его фирму и ряд других рекламных агентств начать финансирование разработки альтернативного проекта закона.
Мы говорим "контроль" — подразумеваем...
По сути дела, спор идет о том, в чью пользу будут решены два ключевых вопроса любого бизнеса — как и кто будет определять законность действий и кто будет отвечать за их несоответствие действующему законодательству: рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель, — и будет ли отвечать хоть кто-то вообще.
Что касается первого вопроса, то есть контроля за добросовестностью рекламы, то представители рекламного бизнеса обвиняют Антимонопольный комитет в стремлении "взять все в свои ежовые рукавицы". В ГКАП же упрекают бизнесменов от рекламы: они, мол, хотят совсем избавиться от всякого регулирования своей деятельности. Заместитель председателя ГКАП Наталия Фонарева охарактеризовала проект АРА-ТПП как попытку подменить правовые нормы этическими и стремление избежать "всякого государственного контроля, всякой ответственности". На это авторы названного проекта отвечают, что они как раз не против контроля, весь вопрос в том, какого — государственного или общественного. По их мнению, долженствует быть последний, а он-то, как они считают, в проекте ГКАП совершенно отсутствует.
На первый взгляд может показаться непонятным, почему же стороны, выдвигая по-своему справедливые требования (вряд ли кто будет отрицать пользу и общественного и государственного контроля), отвергают позиции друг друга, вместо того чтобы найти разумный баланс интересов. Чтобы разобраться в чем дело, посмотрим, что же действительно предлагается в том и другом проектах для решения проблемы контроля.
К примеру, что понимают рекламщики под общественным контролем за своей деятельностью? Нас не ждет сюрприз: под этим они понимают контроль со стороны самого рекламного бизнеса. По словам г-на Чуркина, лучший контроль рекламной деятельности — контроль самих профессионалов от этого бизнеса, подобно тому как в "футболе судьями являются футболисты". Не вдаваясь в вопросы о корректности сравнения или о том, всегда ли бывают справедливы спортивные судейские решения, подумаем, не вариация ли это на тему известной басни про лису, которая строила курятник, естественно, проявляя при этом незаурядный профессионализм? А ведь в курятнике могут оказаться не только потребители рекламы, но и небольшие рекламные агентства, которые не смогут выдвинуть своих представителей в Совет Судей, да, может, и не всем большим агентствам это удастся.
Итак, проект АРА-ТПП предлагает создать Национальный совет по рекламе, который будет осуществлять общественный контроль. В состав его должны войти представители бизнеса и государственных органов. Правда, присутствие последних, по словам гендиректора "Агентства столичных сообщений", является вынужденным компромиссом, а в идеале предприниматели хотели бы остаться в совете наедине — ни много ни мало — с президентом России. Именно ему, по мысли разработчиков, должен подчиняться новый "общественный" орган. Неудивительно, что в таком составе он будет принимать решения, "обязательные для исполнения органами государственной власти, физическими и юридическими лицами". Таким образом, фактически совет наделяется функциями органа государственного контроля и становится, по действующей конституции, "исполнительным органом государственной власти". Иными словами, вместо общественного контроля проектом АРА-ТПП предусмотрен контроль министерский, максимально защищенный от всякого давления извне, и уж особенно — от давления общественности.
Идея Национального совета по рекламе является, пожалуй, любимым детищем разработчиков "рекламного" законопроекта. Еще бы! Предполагается, что совет будет проводить ежегодную аттестацию рекламных агентств, по итогам которой принималась бы рекомендация о предоставлении им скидок с рекламных тарифов СМИ и иных льгот, разрабатывать политику государственного протекционизма в отношении СМИ, в зависимости от соблюдения ими законодательства по рекламе. Понятно, что, имея такие возможности воздействовать на конъюнктуру рынка, совет будет пользоваться повышенным вниманием со стороны рекламного бизнеса и не все бизнесмены считают это честным. Такое внимание, например, по мнению руководства рекламной фирмы "Грейтис", вполне может привести к пристрастному отношению к отдельным субъектам рекламного бизнеса.
Агентство "Грейтис" является соучредителем и участником Ассоциации рекламных агентств и, по оценке руководства АРА, это одно из ведущих рекламных агентств России. По данным исследования, проведенного группой социологов Российской Академии наук в декабре 1992 года, "Грейтис" вместе с фирмой "Премьер СВ" делили 1-2 место по общему рейтингу рекламных фирм России.
По сравнению с проектом АРА-ТПП проект ГКАП по отношению к рекламному бизнесу вполне можно назвать "драконовскими мерами". Но выглядят ли так "ежовые рукавицы" ГКАП с точки зрения, например, потребителя рекламы?
По "антимонопольному" проекту в качестве контролирующего органа предлагается упряжка из Антимонопольного комитета и Судебной палаты по информационным спорам при президенте РФ. Согласно этой схеме, ГКАП будет регулировать общие правила игры, осуществляя государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, Судебная палата по информационным спорам — разрешать споры по поводу ненадлежащей рекламы. Нашлось место в этой работе и "общественным органам саморегулирования рекламной деятельности". Эти организации смогут участвовать в разработке требований к рекламе и совместно с соответствующими государственными органами участвовать в осуществлении контроля за применением законодательства о рекламе. Кроме того, они вправе вносить в прокуратуру и органы государственного управления материалы о привлечении к ответственности лиц, виновных в нарушении законодательства о рекламе и предъявлять иски в интересах потребителей рекламы. Таким образом, право проводить независимую экспертизу рекламы и рассылать рекомендации по изменению рекламы в соответствии с требованиями действующего законодательства будут иметь как Антимонопольный комитет и Судебная палата, так и сам рекламный бизнес в лице своих ассоциаций.
Как заявила корреспонденту Ъ г-жа Фонарева, ГКАП со своей стороны уже создал отдел по контролю за рекламной деятельностью, который отслеживает рекламу, несоответствующую российскому законодательству (о первых результатах его работы можно судить по тому, как видоизменяются телеролики с рекламой финансовых услуг). Пока в отделе работает лишь один сотрудник, но масштабы и характер деятельности этого отдела будут расширяться. В частности, по словам г-жи Фонаревой, ГКАП готов принимать от организаций и частных лиц любые "вещественные доказательства" нарушения рекламного законодательства, "вплоть до анонимок".
Есть некоторый опыт и у Судебной палаты по информационным спорам при президенте — в июне вместе с экспертами ГКАП и Министерства финансов она провела проверку телевикторины "05" Дмитрия Диброва. В итоговом постановлении Судебной палаты эта викторина была названа "обманом и нарушением прав граждан", а произошло это, по мнению члена палаты Игоря Иванова, из-за отсутствия нормального закона о рекламе, и, в частности, отсутствия запрета журналисту рекламировать в своей авторской передаче собственное коммерческое предприятие.
Кстати, ГКАП в принципе не отвергает и идею Национального совета по рекламе, однако считает, что это аналог Судебной палаты по информационным спорам. Соответственно, по мнению Антимонопольного комитета, создание очередного контролирующего органа — напрасная трата денег налогоплательщиков.
Зачем детям боярским у немцев наукам учиться
Одним из ключевых аргументов в споре сторон является международный опыт. Тот самый, который, как водится, надо применять "с учетом российской специфики". Члены АРА для пущей убедительности подписали Международный кодекс рекламной практики и призывают сделать то же всех участников рекламного процесса и представителей властей. Если приверженность международным нормам в данном случае не пустой звук, то сетования АРА на то, что важный для любого бизнеса вопрос — регулирование правил игры — отдается Антимонопольному комитету, несколько удивляет: кому же контролировать исполнение федеральных законов, как не федеральному органу власти? Тем более что ГКАП в лице заместителя председателя, ответственного за рекламу, г-жи Фонаревой, утверждает, что придерживается первейшего принципа цивилизованного чиновника: "Наше дело — регулировать общие правила игры и следить за их соблюдением."
Антимонопольный комитет, в свою очередь, тоже не прочь козырнуть знанием международного опыта: в проекте использована модель страны, наиболее преуспевшей на ниве защиты прав потребителей и уже давно ставшей синонимом порядка в области рекламы — Германии. Что же касается российской специфики, то германский "Закон против недобросовестной конкуренции" 1909 года благополучно переживший как кайзера Вильгельма, так и диктатора Адольфа, и действующий в Германии до сих пор, по мнению экспертов Ъ, предъявляет к рекламе гораздо более жесткие требования, нежели проект ГКАП. К примеру, там запрещена реклама врачам, адвокатам, архитекторам и другим лицам свободных профессий, сравнительная реклама цен, использование в рекламе прогрессивного привлечения клиентов (так называемого "снежного кома", когда покупателю обещают снизить цену, если он приведет с собой еще нескольких) и т. д.
Таким образом, "запретительная" концепция проекта ГКАП, вызывающая наибольшее раздражение у АРА, это самое что ни на есть первое правило международного законодательства. Да и здравый смысл говорит, что именно оно позволяет реализовать принцип правового государства: "разрешено все, что не запрещено законом". Кстати, не всем бизнесменам от рекламы так уж не нравится этот принцип. По мнению гендиректора агентства "Грейтис" Николая Меньчукова, только общие правила игры и "жесткие" требования закона создадут нормальные условия для жесткой, но честной конкуренции на рынке рекламных услуг.
А скандал с "лидером российского бизнеса" — АО "МММ" — привел к тому, что на первый план выступила такая проблема, как принципы деловой морали. Во всяком случае, никто из лидеров делового мира, комментируя ситуацию вокруг "МММ", не позволил себе от этого отмахнуться. В этой ситуации полезно сравнить оба проекта все с тем же Международным кодексом рекламной практики, буквально пропитанного этическими нормами (см. вынос). Как видим, проект ГКАП прямо следует за этими нормами, формулируя свои требования к рекламе и, вслед за этим — понятие "ненадлежащей рекламы" — ею признается любая реклама, нарушающая, в частности, требования добросовестности, достоверности и пристойности и другие общие и специальные требования к рекламе.
| Международный кодекс рекламной практики | Проект ГКАП | Проект АРА-ТПП |
|---|---|---|
| Основные принципы: "Любое рекламное послание | Общие требования к рекламе: "Реклама должна | не сформулированы |
| обязано быть юридически безупречным, | быть добросовестной, достоверной и | |
| благопристойным, честным и правдивым" | пристойной" | |
| Статья 7 (Очернение) запрещает очернять | Статья 6 (добросовестность рекламы) | Статья 9 запрещает содержать информацию в |
| какую-либо фирму, промышленную или | запрещает некорректные сравнения или | отношении другого физического или |
| коммерческую деятельность или профессию, а | высказывания, порочащие конкурента | юридического лица, его деятельности, товаров |
| также никакой товар, высказывая прямо или | (конкурентов), а также производимых и/или | и услуг, изложенную в оскорбительной или |
| косвенно презрение, насмешку или что-нибудь | реализуемых товаров (работ, услуг) с | неуважительной форме |
| подобное | товарами (работами, услугами) других | |
| хозяйствующих субъектов | ||
| Статья 3 (Честность): 1) Рекламное послание | Статья 6 запрещает приводить аргументы и | Статья 9 запрещает призывать к поведению, |
| не должно без веских оснований играть на | призывы, побуждающие граждан к насилию, | способному нанести вред здоровью людей или |
| чувстве страха. 3) Рекламное послание не | агрессии, панике | подвергнуть их опасности |
| должно содержать ничего, что могло бы | ||
| вызвать насилие или поддержать его | ||
| Статья 4 (Правдивость): рекламное послание | Статья 6 запрещает введение потребителей в | Статья 11: "недобросовестная реклама |
| не должно содержать каких-либо утверждений | заблуждение с помощью имитации общего | запрещена" |
| или изображений, которые прямо или косвенно, | проекта, текста, рекламных формул, | |
| путем недомолвки или двусмысленности, а | изображений, музыкальных и звуковых эффектов | |
| также преувеличения могли бы ввести | ||
| покупателя в заблуждение. Статья 5 | ||
| (Сравнения): рекламное послание должно быть | ||
| таким, чтобы сравнения не вводили в | ||
| заблуждение | ||
| Статья 1: рекламное послание не должно | Статья 8 запрещает включение в рекламу | Статья 9: "реклама не должна нарушать |
| содержать утверждений или изображений, | текстовой, зрительной и звуковой информации, | общепринятые нормы морали" |
| идущих вразрез с принятыми в обществе | оскорбляющей общепринятые нормы | |
| правилами благопристойности | нравственности либо побуждающей граждан к | |
| нарушению общепринятых норм нравственности | ||
| Статья 3: рекламное послание не должно | Статья 8 запрещает употребление | Статья 1: реклама не должна содержать |
| поддерживать дискриминацию по признаку расы, | оскорбительных слов, сравнений и | дискриминацию на основе пола, расы, |
| религии или пола | определений, а также изображений, касающихся | национальности, языка, происхождения, |
| расы, национальности, профессиональной или | имущественного и должностного положения, | |
| социальной категории, возрастной группы или | места жительства, отношения к религии, | |
| пола, языка, религиозных, политических и | убеждений, принадлежности к общественным | |
| иных убеждений | объединениям, а также других обстоятельств |
В отличие от Международного кодекса и проекта ГКАП, в проекте АРА-ТПП всего лишь в нескольких строках говорится о том, какой реклама быть "не должна". Но краткость в данном случае отнюдь не достоинство проекта. Перечисленные запреты, хотя частично и перекликаются с нормами Международного кодекса и проекта ГКАП, заведомо сужают круг наказуемых нарушений. Кроме того, ущербность такого подхода заключается в том, что толкование, например, "общепринятых норм человеческой морали" может весьма различаться, как в зависимости от ситуации, так и от личности толкователя.
Без лишних предисловий появляется в проекте АРА-ТПП и понятие "недобросовестной рекламы", которая "запрещена". Признана же таковой она может быть "исключительно решением суда по иску физического или юридического лица, имуществу или личности которого реклама причинила вред, предъявляемый рекламодателю". Сия норма мало того что не соответствует законодательству о защите прав потребителей, но и идет в разрез со всей мировой практикой. Получается, нет ущерба — нет и недобросовестной рекламы? Таким образом, ответственность за рекламу несет только рекламодатель-заказчик, даже если рекламопроизводитель недобросовестную рекламу "слепил" для него по собственной инициативе. Впрочем, и самого раздела о правах и обязанностях субъектов рекламной деятельности в "рекламном" проекте нет вообще.
Ребята, кто сшил костюм?
Как и следовало ожидать, наиболее болезненно представители рекламного бизнеса восприняли намерение Антимонопольного комитета ввести карательные меры по отношению к тем, кто вводит своей рекламой потребителя в заблуждение. В своем проекте ГКАП раздал, как говорится, всем сестрам по серьгам. Отвечать могут и рекламодатели, и рекламопроизводители, и рекламораспространители.
Основная ответственность за нарушения закона по "антимонопольному" проекту ляжет на два звена: самая большая на рекламодателя, вторая по степени тяжести на рекламопроизводителя, т. е. рекламное агентство. Рекламораспространитель же будет нести ответственность за правильное время, место и средства размещения рекламы. Чтобы не попасть "под поршень", рекламопроизводитель или рекламораспространитель сможет потребовать, а рекламодатель в этом случае будет обязан документально подтвердить достоверность информации для производства рекламы.
С принятием проекта ГКАП значительно изменится характер работы рекламного агентства. Требование об обязанности своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение его указаний при производстве рекламы приведет к нарушению законодательства о рекламе, потребует наличия в штате людей, которые смогут оценивать соответствие рекламы закону. Поэтому совсем не лишним будет средствам массовой информации, да и не только им, последовать совету председателя Антимонопольного комитета Леонида Бочина увеличивать штат юристов. Ведь по нормам "антимонопольного" проекта при решении вопроса об ответственности наличие или отсутствие преднамеренного умысла не будет принято во внимание, если будет установлено, что действия рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, соответственно, по заказу, производству и распространению привели к появлению на свет ненадлежащей рекламы.
И, наконец, о санкциях. Законопроект ГКАП вводит понятие "контррекламы", которую должен добровольно осуществлять нарушитель за свой счет и в том же объеме, что и недобросовестная реклама. За уклонение или несвоевременное исполнение предписаний ГКАП может последовать как административная (штраф до 5000 минимальных зарплат), так и уголовная (предложено дополнить Уголовный кодекс статьей 156-7 "Осуществление ненадлежащей рекламы") ответственность.
Что касается наказаний со стороны Национального совета, то авторы проекта АРА-ТПП предоставили право решать этот вопрос самому президенту России.
О здоровье нации
Несмотря на то что, по словам одного из разработчиков проекта АРА-ТПП, совместить два проекта невозможно, во многих конкретных вопросах, на взгляд экспертов Ъ, проекты имеют точки соприкосновения.
Так, оба документа уделили внимание языку рекламы, хотя и в разной степени. Проект АРА отсылает к уже существующим законам и нормативным актам. В документе ГКАП об этом более подробно — реклама в России обязательно должна распространяться на русском языке, а дополнительно, по усмотрению рекламодателя — на родных языках народов России (на СМИ на иностранных языках это требование не распространяется). Кроме того, специально защищаются от посягательств ретивых чиновников зарегистрированные товарные знаки — свежо еще в памяти распоряжение правительства Москвы "Об устранении нарушений Закона РФ 'О языках народов РСФСР' и Закона РФ 'О защите прав потребителей'", принятое 17 февраля 1993 года и вызвавшее беспредел в отношении "нерусских" вывесок, являвшихся товарными знаками.
Свои подходы и к допустимым размерам рекламной площади. Проект ГКАП предлагает два варианта ограничения по площади и времени рекламы в СМИ: первый — по закону о печати (40% в печатных СМИ и 25% в электронных), согласно второму — в неспециализирующихся на рекламе печатных СМИ реклама не должна превышать 25%, а в теле- и радиопрограммах — 15% объема вещания, общее время трансляции рекламы не должно превышать 15% в течение суток.
В Ассоциации рекламных агентств подошли к вопросу более разборчиво. Так, проект АРА-ТПП предлагает для печати норму в 40%, а для электронных СМИ, как и ГКАП, 15%. Однако для электронных СМИ, на 40% или более процентов принадлежащих государству, и соответственно имеющих его поддержку, предлагается снизить общее время трансляции рекламы до 10% эфирного времени внутри любого одночасового периода трансляции. Как видно, и страстная нелюбовь ко всему государственному способна приносить хорошие плоды. Это вполне разумное требование, по идее, должно бы было понравится и ГКАП, стоящему на страже честной конкуренции, ведь негосударственным СМИ, кроме как от рекламы, денежной поддержки ждать неоткуда.
Теперь родителям можно будет спокойно смотреть художественные фильмы, детям — сказки, а в конце недели всем вместе подумать о вечном — прерывать рекламой такие передачи запрещают оба законопроекта. Кроме того, запрет рекламы распространяется на передачи в прямой трансляции (ГКАП) и на программы новостей (АРА). Очевидно, в связи с этим у многих появятся проблемы — чем, например, будет канал TV-6 заполнять рекламные паузы в новостях CNN? То же самое можно сказать о любом другом канале и по поводу любой другой передачи в связи с намерением ГКАП запретить размещение более двух раз в течение одного часа рекламы одной и той же фирмы.
Рекламу табака и алкоголя регулируют оба проекта, но парадоксальным образом. Так, ГКАП, вынужденный считаться с "Основами законодательства об охране здоровья граждан", предусматривает полный запрет такой рекламы. Однако, следуя здравому смыслу, ГКАП намерен на слушаниях в Думе отстаивать право на эту рекламу: у разработчиков есть, как они считают, содержательные аргументы. Первый из них состоит в том, что если продукция производится законно, то нельзя производителя лишать законного права, его маркетингового оружия. Второй довод заключается в том, что реклама это не только двигатель торговли, но и важнейший источник информации о товаре для потребителя. И третий — за счет этого "живут" многие средства массовой информации.
Как ни странно, но проект АРА-ТПП налагает на печатную "табачно-алкогольную" рекламу большие ограничения, нежели "антимонопольный". Представители рекламного бизнеса предлагают запретить такую рекламу на первой полосе газет и на первой и последней страницах журналов. И вряд ли утешит печатные СМИ то, что в случае принятия проекта АРА рекламные щиты с такой рекламой можно будет размещать в радиусе 100 м от детских, учебных, медицинских etc. учреждений, а не 300 м, как предлагает ГКАП.
Оба проекта запрещают рекламу в отношении товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации, в случае отсутствия сертификата. Однако, в отличие от авторов проекта АРА-ТПП, готовых довольствоваться устным заявлением рекламодателя, ГКАП настаивает на том, чтобы рекламопроизводитель и рекламораспространитель требовали от рекламодателя и рекламиста сам документ (сертификат соответствия) или его копию. О том, насколько полезна такая дотошность рекламопроизводителю, можно судить по следующему случаю, о котором корреспонденту Ъ рассказали в ГКАП. Господин Х пришел в меняльную контору, чтобы обменять $38 тыс. Клерк этой конторы взял деньги у г-на Х. Проблема состоит в том, что клерка до сих пор не могут найти. Change оказался липовым, банк, указанный в рекламе, его не признал. Невольным соучастником ограбления стала газета "Из рук в руки", в которой была опубликована реклама обменного пункта и редакция которой утверждает, что такие объявления она принимает только по предъявлении банковской лицензии. Однако получит ли г-н Х компенсацию от газеты сейчас, до принятия закона о рекламе, неизвестно.
Регулирование рекламы финансовых, страховых и инвестиционных услуг производится по обоим проектами схожим образом, аналогично принципам президентского указа #1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".
Достоинством проекта АРА является регулирование рекламы, осуществляемой посредством линий связи, компьютерных сетей и баз данных. Проект запрещает размещение рекламы на бесплатных номерах телефонов милиции, службы "скорой помощи", пожарной, аварийно-технической и справочных служб.
А вот использование в рекламе результатов испытаний, проведенных обществами потребителей, разработчики "рекламного" проекта сочли недопустимым; проект же, разработанный ГКАП, такого ограничения свободы информации не содержит.
Расходятся проекты и в области "медицинской" рекламы — если проект АРА-ТПП предполагает конкретные нормы такой рекламы, то проект ГКАП отдает решение этого вопроса на откуп Минздраву. В этом случае, чтобы иметь право на любую рекламу медицинского характера, придется получать некий обязательный сертификат в министерстве. Хочешь дать объявление в районной газете об открытии аптечки в дальневосточном поселке — пиши официальное письмо московскому чиновнику с росписью содержания рекламы. Как будет регулировать рекламу Минздрав, то ведомо лишь его главе г-ну Нечаеву. Однако до сих пор у министерства нет даже информационного стандарта по лекарственным препаратам (аннотация на препарат). Слабо знакомы в министерстве и с понятиями будущей сферы регулирования, ведь даже вопрос об абсурдности регистрации фирмой Bayer в России знаков "Аспирин" и Aspirin был поднят не г-ном Нечаевым, а государственным предприятием "Фармимэкс"(см. Ъ #5, 1994 г.). По неофициальной информации, в ведомстве г-на Нечаева достаточно сильны позиции тех, для кого единственная "норма" в рекламе — "запретить всю рекламу".
Но самое главное — как стало известно Ъ, в законе "О лекарствах", разрабатываемом думским комитетом по охране здоровья, уже есть регулирование рекламы. Эти нормы будут основаны на общих принципах законодательства РФ и "Этических критериях продвижения лекарственных средств на рынок", принятых Всемирной организацией здравоохранения в 1988 году. По информации из того же источника, разработчиков закона не устраивают ни решения, предложенные АРА, ни решения ГКАП.
В отношении использования в рекламе государственных символов в проекте ГКАП записано, что запрещается их использовать в случае "неуважительного отношения". В беседе с корреспондентом Ъ г-жа Фонарева признала необходимость введения в регулирование такой рекламы норм, схожих с нормами российского закона "О товарных знаках и знаках обслуживания". Однако будет ли это реализовано в окончательном варианте проекта, пока не известно и самой г-же Фонаревой.
Что не вошло в оба проекта
Итак, проекты закона о рекламе охватывают самые разные стороны рекламной деятельности. Однако, какими бы ни были они подробным, за рамками пока остались некоторые вопросы, касающиеся рекламного бизнеса, и весьма немаловажные.
Как уже говорилось выше, пока российским законодательством не запрещена реклама прогрессивного привлечения покупателей (или деятельности фирм, торгующих по принципу "снежного кома"). Однако такое решение, как стало известно Ъ, готовится. Как сообщили в ГКАП, более подробно будет регламентироваться реклама туристических агентств, фирм, риэлтерских фирм. Помимо рекламы, ГКАП озабочен и проблемой фирменных наименований, могущих ввести в заблуждение. В качестве примера корреспонденту Ъ привели название "Росзолото" — компании, торгующей на самом деле деревом. Другой, аналогичный способ ввести в заблуждение потребителя рекламы был описан экспертами Ъ (см. Ъ #22, 1994 г.): регистрируются несколько компаний со схожими наименованиями, а рекламируется одна из них, с наилучшими финансовыми результатами, привлекая, таким образом, легковерных инвесторов к компаниям-тезкам. ГКАП предлагал в свое время Роспатенту разработать критерии "смешения" названий, но патентное ведомство эту инициативу пока не поддержало. Не доходят руки до регламентации такой деятельности и у ГКАП: в какой форме будет проводиться такая регламентация еще не знают пока и в самом комитете. Но, во всяком случае, можно надеяться, что закон о рекламе определит те рамки, которых ГКАП должен будет придерживаться, решая и перечисленные выше вопросы.
Если наступит завтра
Какой бы из проектов ни лег в основу предполагаемого закона о рекламе, проще перечислить тех, чья реклама в России в данный момент отвечает его требованиям, чем потенциальных его нарушителей. Разница заключается в том, что проект АРА изначально предполагает довольно запутанный механизм реализации его норм, в результате чего последствий принятия этого закона можно и не дождаться. Другое дело — "антимонопольный" вариант. В случае его принятия будет создан новый бизнес-климат, условия игры, в связи с чем можно ожидать всплеска заказов на "новую" рекламу (как, например, уже поступила фирма "НБ-траст", заменив фонограмму с обещанными процентами на безобидную песенку про Армянский переулок).
Иностранцам придется вообще не сладко — прежде чем показать любую этикетку с trade mark, придется зарегистрировать ее в Роспатенте — иначе налицо нарушение. Не повезло водке Smirnoff: ведь Роспатент своим решением дискламировал этот знак — и нет его больше в России. Так что с вступлением в силу закона реклама Smirnoff, да и того же аспирина с защитной маркировкой станет незаконной.
С другой стороны, поток заказов на рекламу, не нарушающую закон, будет, по-видимому, во многом определяться "пропускной способностью" служб контроля. По словам представителей ГКАП и Судебной палаты по информационным спорам, в первую очередь внимание будет обращено на ту недобросовестную рекламу, которая нарушает права потребителей. При известной же проворности контролеров поток заказчиков у рекламных агентств заметно возрастет: даже те рекламодатели, которые ранее сами готовили рекламу, теперь из соображений безопасности предпочтут отдать эту работу профессионалам. Тем более что последние в случае нарушения закона разделят с рекламодателем ответственность, включая финансовую.
В среде рекламопроизводителей, по-видимому, произойдет "укрупнение" за счет мелких рекламных агентств, которым не под силу будет иметь своего юриста или обращаться к консультантам. Российские предприниматели в целом получат новое орудие конкурентной борьбы, одновременно помогая контролирующим органам отлавливать нарушителей. Ну а у массового потребителя, может быть, появится шанс избавиться от комплекса Лени Голубкова.
АЛЕКСАНДР Ъ-ОСОКИН