Ирина ТЕБЕНЕВА
руководитель отдела рекламы и маркетинга ТРЦ "Гринвич"
Вместе весело шагать
Как партнеры коалиционной бонусной системы участвуют в ее финансировании? Каковы выгоды такой системы?
Любая программа лояльности позволяет снизить отток покупателей, увеличить размер среднего чека, заставить клиентов делать покупки чаще. По сути, это эффективный CRM-инструмент, с помощью которого можно получать довольно достоверную информацию о клиентах, а затем использовать ее для оптимизации маркетинговых затрат. Самостоятельно создать и обслуживать программу лояльности по силам далеко не каждой компании. Только на ее создание потребуется не меньше $1 млн и штат квалифицированных специалистов. Если таких ресурсов нет, логично вступить в коалицию. "У участников коалиционных программ лояльности капитальных затрат нет вообще, а эксплуатационные затраты либо равны нулю, либо ограничены,— объясняет Марк Напартович, директор по развитию программы лояльности "Много.ру".— Они оплачивают только работу оператора, размер выплат при этом зависит от суммы бонусных баллов, которые получили клиенты этой компании".
Снижение расходов — не единственное преимущество участников коалиционных программ. Они имеют возможность обмениваться данными с другими партнерами программы. Полученные в итоге сведения о клиентах будут более полными и достоверными. Немаловажна и возможность устраивать кросс-продажи. "Если у компании собственная программа лояльности и ее клиенты в силу особенностей рынка не совершают покупки каждый день, очень тяжело сделать так, чтобы они быстро накопили значимое количество баллов,— говорит Марк Напартович.— В рамках коалиции эта проблема легко решается — причем не за счет каждого конкретного участника, а общими усилиями. В итоге программа становится более привлекательной для конечных потребителей".
Сергей РЯБОВ
г. Киров
Кондитерские секреты
Я открыл небольшой продуктовый магазин. Как увеличить продажи дорогой кондитерки?
Одна из ошибок — размещение конфет "повседневного спроса" и элитной продукции единым блоком. Дорогие конфеты и шоколад в большинстве случаев приобретаются к праздничному столу. Попробуйте разместить их рядом с отделом алкогольной продукции. Многие продавцы свидетельствуют, что такое расположение увеличивает продажи минимум на 20%.
Есть и другие приемы. Используйте для дорогих шоколадных конфет фасовку. Не слишком состоятельных посетителей отпугивает высокая цена за килограмм, а "нарядные" конфеты в пластиковом лотке по цене 35-45 руб. стимулируют спрос, переводят покупку в разряд импульсной.
Декорируйте витрины, используя разнообразные выкладки. Здесь вы ограничены только вашей фантазией. На пирамидках, спиралях из шоколадных плиток взгляд обязательно задержится. Опытные кондитеры также советуют поставить на полки муляжи из шоколадных фигур — они не растекаются от тепла, поэтому нет необходимости упаковывать их в целлофан, который бликует от света. Наконец, большинство покупателей обходят магазин по периметру, поэтому, если вы хотите увеличить продажи кондитерских изделий, не стоит размещать этот отдел в центре торгового зала.
Евгения
Москва
Призы и капризы
Планируем провести промомероприятия в региональной рознице. Можно ли обойтись одним сценарием мероприятия для всех регионов?
Лучше разработать отдельные программы для каждого региона. В этом году агентство полевого маркетинга "7" (входит в Ogilvy Group) провело исследование регионального трейд-маркетинга в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Выяснилось, что потребительское поведение в этих регионах сильно отличается. Так, в Питере люди разборчивы к подаркам, не покупают все подряд за ручку или блокнот. Отлично мотивирует возможность выиграть ценный приз: ноутбук, iPhone, автомобиль. Большой успех имеет любая программа на тему футбола или "Зенита", особенно если целевая аудитория — мужчины. В Новосибирске наибольший успех имеют акции "подарок за покупку" — если это оригинальный подарок, так как мода на футболки, кружки, бокалы, магниты уходит. В Ростове-на-Дону наиболее развиты акции типа "купи два по цене одного", "купи два, получи третий бесплатно". А вот в дегустациях и сэмплингах ростовчане участвуют не очень активно. Не очень охотно идут на участие в розыгрышах (по скретч-картам, лотерее), так как осознают, что, скорее всего, выиграют небольшой и не очень нужный подарок. Люди предпочитают участвовать в акциях с гарантированными подарками и не очень любят акции "собери и получи".