Люди и куклы, бросившие вызов самой известной игрушке на свете

Коммерческий успех фильма «Барби» подтверждает тот факт, что «барбимания», которой сначала Америка, а потом и весь мир заболел почти 65 лет назад, продолжается. Одной из форм этой пандемии стало появление клонов американской куклы. В какой-то момент существование собственной соперницы Барби стало для некоторых стран и даже континентов предметом гордости, таким же, как существование собственной автопромышленности или национальной авиакомпании. Популярность «Анти-Барби» полностью базируется на популярности американской куклы и, по иронии, способствовали росту и ее собственной популярности. «Ъ» рассказывает истории самых известных и самых скандальных соперниц Барби. Первая из них этим летом отмечает свое 60-летие.

Самая первая

Всего несколько лет потребовалось британцам, чтобы оценить коммерческий успех и начать завидовать своим «американским кузенам», выпустившим Барби. Летом 1963 года компания Pedigree Toys представила Синди. Многие годы компания заявляла, что ни в коем случае не считает Синди конкуренткой Барби, однако в Британии ее называли ответом на появление американской куклы. «Смелая британская анти-Барби» писала газета The Times. И в этом есть своя правда. Синди была подчеркнуто противоположностью Барби. Никакого гламура, никаких модельных причесок и модельной внешности, дизайнерских нарядов. Если Барби была тем, к чему надо было стремиться, то Синди стала той, с кем можно было себя отождествлять. Стиль одежды — «кэжуал». Взгляд — скорее удивленный, чем зовущий. Фигура — обычная. Девчачья. Ровно об этом и говорилось в первой рекламе куклы. «Синди — не просто кукла, она — настоящая… Девочка-соседка, которая живет своей жизнью и одевается так, как хочется именно ей». Конечно, у Синди был парень. Конечно (это же были 1960-е) его звали Пол.

В отличие от Барби, которая подстраивалась под идеи (инклюзивность, политкорректность и так далее), Синди изменялась вместе с окружающим миром.

Когда все девочки мечтали быть стюардессами, она стала стюардессой. Классическими сетами, очень по-британски, были «Синди-балерина» и «Синди-наездница». Она никогда не была коммерчески сверхуспешна. А потому, когда наступил кризис 2008 года, производитель без особого сожаления расстался с ней. Синди вернулась только два года назад. Разумеется, изменившись вместе с миром. Она остается и балериной, и наездницей, но, кроме того, может быть «звездой музыки» и «модным блогером». Компания-производитель никогда не раскрывала финансовой стороны дела, однако признает, что Синди «зарабатывает» едва ли пару процентов от тех $1,5 млрд, которые Барби заработала только прошлом году.

Самая альтернативная

В отличие от британцев, производители из Ирландии, компания Arklu, выпустив в 2012 году свой продукт, заявили, что их Лотти — альтернатива Барби. Более того, на этом противопоставлении строится весь маркетинг ирландской куклы. «Барби — модница, со множеством блестящих карьер и нарядов… Но она и придумана быть модной моделью, а не игрушкой для ребенка»,— утверждают ирландские производители.

«Мы решили, что прообразом Лотти будет 9-летний ребенок, не достигший половой зрелости, что позволяет нам концентрировать внимание на детстве и не заставляет нас непосредственно касаться вопросов сексуализации или сексуальной идентификации,— объяснял один из создателей Arklu Иэн Харкин.— Мы хотим, чтобы дети были детьми и одевались так, как хотят, и были теми, кем они хотят». Ровно поэтому же дизайнеры Arklu сделали так, что, в отличие от Барби, Лотти может самостоятельно стоять на ногах. Они даже вынесли эту особенность в рекламный слоган.

Но если в истории о Лотти все построено на ее противопоставлении Барби, то в том, что касается «экосистемы» производители не отходят от придуманных Mattel стандартов.

Разумеется, Лотти бывают разные — от балерины до изобретательницы или путешественницы. У нее есть друг-мальчик. У него нет имени, есть только прозвище — «Верный товарищ». Верный товарищ — в соответствии с современными веяниями — аутист, любящий все, что связано с космосом. В списке аксессуаров Лотти — домики, наряды, домашние животные от пони до собаки (у нее, кстати, кличка есть — Бисквит). Есть и конюшня. Все это можно купить отдельно. Ассортимент Лотти постоянно обновляется.

Arklu — частная компания, которая не предоставляет информации ни об объемах продаж, ни о доходах. По словам ее представителей, к настоящему времени продано более 1 млн кукол Лотти (о том, сколько продано аксессуаров и верных товарищей, не говорится). Даже объявленным объемам продаж не сравниться с теми, о которых рапортует Mattel. Но, судя по всему, Лотти с Барби не соревнуется. А просто превращает в деньги лучи славы американской куклы.

Самая официозная

Слова о том, что в некоторых странах существование своей альтернативы Барби приняло форму государственной политики — не преувеличение. Одной из таких стран стал Иран. В 1996 году там ввели запрет на американскую куклу, которая явным образом бросала вызов государственной морали и нравственности. Периодически проходили облавы на торговцев контрабандными куклами. Одним из ярких примеров был 2012 год, когда государственные информагентства регулярно сообщали о полицейских рейдах на магазины игрушек и конфискацию контрабандных кукол.

Тем не менее более эффективным методом борьбы с барбиманией в Иране сочли создание собственной куклы. Задачу поручили Институту по интеллектуальному развитию детей и молодежи при Министерстве просвещения страны. Уже в 2002 году институт представил Сару и Дару, которые полностью соответствовали представлениям властей о том, как должны выглядеть игрушки для девочек. Сара и Дара — сестра и брат. Они не слишком красивы, а некоторые из иранских девушек и женщин и вовсе называют их «уродинами». Естественно, они одеты правильно. Естественно, глядя на Сару, никто не сможет сказать, что она хоть как-то связана с модой или шоу-бизнесом.

Маркетинг кукол официозен и поддерживается на уровне школ. Сара и Дара — герои многочисленных историй, сочиненных пропагандистами Министерства образования.

Все эти истории в высшей степени поучительны и построены едва ли не по одному сценарию: возникает проблема, куклы приходят на помощь друг другу, а если их сил или знаний не хватает, обращаются к родителям, мудрый совет которых решает все проблемы. Истории выходят как в печатном виде, так и на аудиокассетах и дисках. Наконец, и Сара, и Дара — регулярно появляются на страницах учебников. Куклы изготавливаются в Гонконге и Китае и продаются в Иране по специальным ценам. Есть четыре версии кукол, которые время от времени обновляются. Купить их можно примерно за $15, в то время, как запрещенную Барби дешевле чем за $45 в стране не найдешь.

О популярности и коммерческом успехе кукол можно только догадываться. Впрочем, факт того, что насаждаемые государством куклы никак не смогли уничтожить любовь к Барби и Кену, говорит сам за себя. Что же до коммерческого успеха, то с самого начала было понятно, что для создателей Сары и Дары это не приоритет.

Самая успешная

Пожалуй, самой успешной альтернативой Барби стоит считать нигерийский проект «Африканские королевы». Его создатель — предприниматель Таофик Окойа и компания FICO Solutions Nigeria Co. В 2010 году он показал целую серию кукол, представлявших по его задумке разные африканские племена.

Как рассказывал сам предприниматель, поворотным моментом для него стали слова его старшей дочери, которая, играя с Барби, заметила вслух, что хотела бы родиться белой.

Когда на прилавках магазинов впервые появились «Королевы Африки» с разными оттенками темной кожи, прическами и костюмами, символизировавшими многообразие африканских типажей, потребители и журналисты озвучили следующую позицию: «нам не нужны черные куклы».

Со временем к «черным куклам» привыкли. Они были доступнее по цене, их маркетинг был предельно агрессивен и охватывал всю страну. К линейке «Африканских королев» добавилась линейка «Нигерийских принцесс». Сейчас Окойа говорит, что его компания продает 9 тыс. кукол ежемесячно и контролирует примерно 15% национального рынка игрушек. Главная конкурентка королев и принцесс — Барби — в Нигерии продается не так хорошо. Более того, по словам представителей Mattel, компания не намерена серьезно расширять свое присутствие на рынках африканских государств. В отличие от Таофика Окойи, который уже начал продавать свои куклы за пределами родной Нигерии.

Самая правильная

Куклы Bratz появились в 2001 году и тут же стали невероятно популярными. Их создатель, Картер Брайант, работавший до этого в Mattel, сделал работу над ошибками и Bratz сразу вышли в четырех вариантах: белокожая Клоэ, латина Ясмин, азиатка Джейд и чернокожая Саша. Они легко составили конкуренцию Барби, в некоторых случаях даже опережая ее по продажам. И именно они стали основой для вдохновения австралийского ученого Сони Сингх, которая придумала превратить Bratz в символ всего, во что верила сама: защиты окружающей среды, борьбы с коммерциализацией, консьюмеризмом и сексизмом, простоты жизни. Свой проект она назвала Tree Change Dolls.

Все было достаточно просто.

Соня Сингх взяла бывших в употреблении сестричек Братц, смыла с них всю косметику, уменьшила им губы и глаза и сама, на швейной машинке, сшила для них новые наряды. Случилось это в 2015 году. Преображение стало сенсацией.

Газеты по всему миру публиковали статьи о проекте, не забывая прикладывать фотографии до и после. Успеху проекта способствовало и то, что часть средств от продажи кукол Сингх передала одной из международных феминистских организаций.

Если, говорят многие, и можно найти куклу, которая была бы совершенной противоположностью Барби, то это именно проект Tree Change Dolls. И дело тут не только в имидже и идеях. Сингх, в отличие от других, наотрез отказывается портить свой проект массовым производством, продолжая изготавливать свои куклы вручную и также вручную шить им одежду, зато активно делится советами по «очеловечиванию» кукол. И, как утверждают ее фанаты, тем самым дала старт всемирному движению.

Андрей Келекеев