Бытовая химия и товары для гигиены стали больше продаваться онлайн

Уменьшение ассортимента непродовольственных товаров в рознице из-за ухода с российского рынка части иностранных брендов способствовало увеличению спроса на эти категории в онлайн-канале. Самыми быстрорастущими здесь стали средства для стирки и предметы гигиены, показав за 2022 год прирост интернет-продаж более чем на 96%. Тренд поддерживает инвестиции площадок в скидки и трафик.

Средства для стирки и предметы гигиены стали самыми быстрорастущими сегментами по продажам в онлайн-канале среди товаров повседневного спроса (FMCG), говорится в исследовании NielsenIQ. По данным аналитиков, за 2022 год онлайн-продажи средств для стирки выросли на 96,8% год к году, предметов женской гигиены — на 96,1%. На 79,9% увеличился спрос на средства по уходу за телом, на 67,9% — на средства для полости рта и бритья, на 65,8% — на средства для уборки.

Годом ранее, согласно NielsenIQ, лидерами по темпам прироста онлайн-продаж FMCG были снеки и холодные напитки. В 2022 году онлайн-продажи FMCG в целом выросли на 43,5%.

Прирост спроса на бытовую химию и средства гигиены в онлайн-канале отмечается в условиях сокращения ассортимента этих категорий в традиционной рознице.

По данным NielsenIQ, в 2022 году ассортимент непродовольственных товаров в магазинах уменьшился на 16,2% год к году, что может объясняться пересмотром формата работы в РФ части глобальных компаний после начала военных действий на Украине.

Поставки средств личной гигиены приостановила американская Johnson & Johnson (бренды O.B., Carefree и др.), а P&G (марки Ariel, Lenor, Pampers, Always и пр.) объявила о сокращении местного ассортимента и отказе от инвестиций в скидки. Крупнейшие розничные сети в таких условиях активно увеличивали долю товаров под собственными торговыми марками.

Один из основателей и гендиректор производителя средств гигиены, косметики и бытовой химии NappyClub Роман Квиникадзе говорит, что переключению потребителей на онлайн также способствовали повышение розничных цен и сокращение маркетинговых бюджетов транснациональных компаний в РФ.

Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский связывает опережающий рост онлайн-продаж бытовой химии и средств гигиены с временным сокращением уровня скидок в обычных магазинах.

В Wildberries говорят, что сегмент FMCG в 2022 году стал лидером по объемам продаж, а наибольшие темпы роста — на 158% — показали хозяйственные и чистящие средства. В компании связывают это с выходом в онлайн новых продавцов таких товаров, что приводит к расширению предложения и спроса.

В Ozon отметили, что во время осенних распродаж на FMCG приходилось около 80% самых покупаемых товаров. Бытовая химия — одна из самых востребованных категорий, ассортимент которой в 2022 году вырос почти вдвое за счет новых азиатских и российских брендов, говорят там.

По словам Романа Квиникадзе, для производителей выход в онлайн проще и дешевле, чем в классическую розницу.

К примеру, указывает он, китайский бренд женской гигиены Sisters при старте онлайн-продаж поставил на площадке цены, сравнимые с уже популярными позициями, что помогло быстро найти покупателей. Кроме того, говорит господин Квиникадзе, для e-commerce продвижение FCMG становится важной частью стратегии, так как позволяет обеспечить возврат клиентов, регулярность покупок и прогнозируемый спрос. Поэтому площадки компенсируют цены, проводят маркетинговые акции, гонят трафик, указывает он.

Руководитель направления трафика и конверсии российского подразделения Unilever (Domestos, Cif, Dove, «Чистая линия») Дарья Вилижанина говорит, что потребители сегодня стараются тщательнее планировать покупки и приобретают за один раз больше единиц продукции, выбирая менее дорогостоящие позиции, что приводит к замене привычных брендов аналогами из более низких ценовых категорий.

Директор по работе с ритейлом NielsenIQ Константин Локтев отмечает, что тренд на экономию поддерживает онлайн-продажи в России — покупатели сравнивают цены и находят выгодные предложения.

Анатолий Костырев