На фоне ухода из РФ иностранных платформ рекламодатели увеличили вложения на продвижение в Telegram-каналах, отмечают аналитики SocialJet и TGStat. Количество нативных постов с упоминаниями внешних сайтов, по их данным, выросло на 129%. Общий рост вложений с учетом таргетированной рекламы, по разным оценкам агентств, мог составить до 200%. В 2023 году темпы могут замедлиться на фоне появления «идентификаторов», необходимых по новому законодательству, и потери доверия аудитории к каналам, перенасыщенным рекламой.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием платформы дистрибуции контента SocialJet и аналитического сервиса TGStat о «рынке рекламных посевов в Telegram за 2022 год». В исследовании изучалась динамика количества постов, которые содержат ссылку на внешние сайты или сторонние Telegram-каналы. Суммарное количество упоминаний внешних сайтов в Telegram с ноября 2021 года по октябрь 2022 года выросло на 215%, или на 35 тыс. постов в месяц. Количество упоминаний других Telegram-каналов выросло на 129%, или на 607 тыс. постов в месяц. Речь идет о так называемых нативных рекламных форматах: таргетированная реклама, покупаемая через Telegram Ads, не учитывалась. Анализировались каналы от 1 тыс. подписчиков.
Больше всего рекламных постов, в которых есть ссылка на внешний сайт, отмечено в каналах, связанных с букмекерством, а также в категории «Новости и СМИ», прирост в них за год составил 236% и 495% соответственно.
Количество рекламных размещений в букмекерских каналах росло на фоне чемпионата мира по футболу в Катаре, объясняют аналитики, а новостные каналы «стали более востребованными в связи с увеличением вовлеченности аудитории, следящей за мировыми событиями».
Суммарный прирост инвестиций на продвижение в Telegram с учетом всех возможных видов рекламы в опрошенных “Ъ” рекламных группах оценивают по-разному. В агентстве UM (входит в АДВ) его оценили на уровне 200%, SA Media — в 2,5 раза, в Digital Church говорят о 100%. В компаниях отмечают, что рекламный кабинет Telegram Ads, позволяющий покупать таргетированную рекламу, запустился только в конце 2021 года, что обеспечило эффект роста с низкой базы.
С весны на рынке интернет-рекламы образовался дефицит инвентаря: российским рекламодателям стали недоступны в том числе рекламные кабинеты Instagram и Facebook (деятельность владеющей ими Meta по ведению соцсетей в России признана экстремистской и запрещена). Произошла миграция аудитории из каналов, которые показывали активное развитие последние два года, аудитория пошла за привычными блогерами в Telegram, говорит операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко.
Больше всего в рекламу в Telegram вкладывают онлайн-кинотеатры, телеком и FMCG, уточняет основатель Digital Church Марк Хлуднев. Активны банки, маркетплейсы, ритейлеры и e-commerce, добавил исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский.
На 39 процентов
снизятся общие затраты рекламодателей на продвижение в интернете по итогам 2022 года, прогнозирует группа Group4Media.
По мнению гендиректора UM Павла Игнатова, рост инвестиций на продвижение в Telegram в 2023 году продолжится, «хотя и не будет настолько стремительным». Если YouTube в итоге станет запрещенной платформой, актуальность Telegram и, соответственно, инвестиции в рекламу вырастут в несколько раз, полагает директор по продуктам в социальных медиа Okkam Creative Дмитрий Кирсанов.
Замедлить рост рекламы может появление идентификаторов в рекламных постах (по новому закону об учете интернет-рекламы), из-за чего цикл кампаний станет длиннее, отмечает директор диджитал-дивизиона группы «Игроник» Евгений Чувашов. Гендиректор PR Development Алла Аксенова среди негативных факторов для сегмента в 2023 году также называет рост цен на рекламу в мессенджере и «перегрев» Telegram-каналов — «при большом количестве рекламы читатели отписываются».