Как на российский рынок одежды повлиял уход глобальных брендов

Начавшаяся весной волна закрытий магазинов глобальных модных марок привела к всплеску активности российских брендов. Их число в крупных торговых центрах выросло на треть, в стрит-ритейле Москвы открылись десятки магазинов молодых местных марок, а, например, сеть «Глория Джинс» расширилась сразу на 70 точек. Но у экспансии локальных брендов есть предел — ее может сузить не только падение покупательской способности на фоне роста себестоимости и сложностей с поставками материалов, но и ограниченный горизонт планирования ритейлеров.

В 2022 году произошел всплеск открытий магазинов российских модных брендов, говорится в обзоре Fashion Consulting Group (FCG). По предварительным оценкам экспертов, количество локальных арендаторов в крупных торговых комплексах Москвы увеличилось на 20–30%. А на центральных улицах города открылось несколько десятков точек, среди которых марки из других российских регионов и бренды, ранее представленные только онлайн.

Региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева называет лидерами по открытию магазинов новых брендов московские торгцентры «Афимолл» и «Авиапарк». В «Афимолле» начал работать универмаг «Телеграф», где представлены преимущественно московские дизайнеры, а часть площадей испанского Inditex заняли «Слепая курица shoes», бренды женской одежды Emka, 2Mood, Mavelty и Charuel, You. В «Авиапарке» открылся магазин сети Lime в новом формате, расширенный Street Beat, точки The Blue Store, Mie, N.O.M.I, Loloclo.

Как отмечает гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс, уход ряда иностранных игроков дает возможность привлечь внимание покупателей к новым брендам, а последним, в свою очередь, позволяет претендовать на удачные локации на таких условиях, которые ранее были недоступны. Но пока, за исключением отдельных крупных компаний, в большинстве случаев открытия магазинов российских брендов исчисляются единицами.

Смена вывесок

По подсчетам NF Group, после начала военных действий РФ на Украине и новой волны западных санкций об уходе из России объявили 15 крупных иностранных брендов, из которых около десяти относятся к fashion-сегменту. В их числе — H&M, Jacquemus, Victoria’s Secret, Sandro, Mothercare, Nike и другие. Наибольшее число магазинов было у H&M. Компания управляла почти 150 точками в России, на конец ноября было закрыто 80%.

Часть брендов, как Uniqlo, приостановили работу, но об уходе не объявляли, а некоторые открылись под новыми вывесками. Так, точки польской LPP Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay начали работать как RE, CR, M, «Син», «Хс», бренд CCC стал Obuv. Сеть Mango в России стала франшизой.

Трансформация российского fashion-рынка продолжается. Inditex заявил о планах продать местный бизнес, который включает более 500 магазинов, эмиратской Daher. А российский дистрибутор одежды и обуви «Джамилько» может выкупить сеть Mothercare.

Управляющий партнер RedStone Индира Шафикова отмечает, что многие бренды не спешат покидать РФ: «Выручка на квадратный метр здесь часто была выше, чем в Европе». Кроме того, допускает эксперт, некоторые владельцы торгцентров, где до сих пор стоят закрытые магазины приостановивших работу сетей, «держат их в ожидании возврата арендаторов». Хотя, подчеркивает он, долго неработающий магазин «негативно влияет на трафик, работу соседних точек и репутацию собственника».

По числу новых открытий, вероятно, наиболее активной на рынке стала «Глория Джинс». Глава совета директоров компании Владимир Мельников рассказывает, что в этом году она запустила 70 магазинов. На конец 2021 года у компании было около 640 точек: «Нам удалось вовремя начать диалог с владельцами торгцентров после заявлений иностранных fashion-брендов об уходе». По его словам, «Глория Джинс» планирует занять «отдельные площади» H&M, Zara, Marks & Spencer и Adidas.

Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Sela, Love Republic) решила увеличить формат магазинов и расширить продуктовую матрицу. Так, в Zarina впервые появится одежда для мужчин, в Love Republic — спортивная линейка, обувь и нижнее белье, в Sela — вещи для малышей до двух лет, вернется мужская коллекция.

Разжижение трафика

Однако, уточняет Анна Лебсак-Клейманс, компаниям приходится учитывать снижение покупательной способности, усложнение конкуренции на фоне параллельного импорта и рост расходов. Так, по ее оценкам, в натуральном выражении спрос на одежду и обувь в 2022 году в России может сократиться на 15%. «Риски увеличивают неясность перспектив на период трех—пяти лет. Любой крупный инвестпроект строится на необходимости среднесрочного и долгосрочного планирования, что крайне затруднительно в текущей ситуации»,— добавляет эксперт.

По оценкам Focus Technologies, количество покупателей в точках категории fashion retail в январе—ноябре упало год к году на 12%. Их товарооборот вырос на 9% на фоне увеличения на 23% среднего чека, подсчитали аналитики. Самое сильное снижение наблюдалось сразу после начала военных действий на Украине: в марте—мае посещаемость магазинов одежды и обуви отставала от прошлогодней на 30%, тогда как в ноябре — только на 13%. В конце ноября товарооборот fashion retail России уже оказался на 3% выше прошлогоднего, а средний чек — на 2%.

Руководитель направления исследований и консалтинга компании Focus Technologies Михаил Васильев полагает, что динамика во многом обусловлена снижением уровня конкуренции и сужением выбора для конечного потребителя: «Прирост среднего чека, в частности, не означает роста покупок в натуральном выражении, а во многом вызван ростом цен».

На этом фоне далеко не для всех российских брендов одежды открытие новых магазинов показалось очевидной идеей. Владелец I Am Studio Олег Воронин говорит, что его компания сделала упор на развитие онлайн-продаж и расширение оптовой сети. Он объясняет, что из-за перебоев с поставками тканей и фурнитуры, осложнившегося проведения оплаты объем выпуска его коллекции сократился на 20%. Год в целом, по мнению господина Воронина, «оказался сложным для розницы».

Конкуренция уходит в онлайн

Переход в интернет стал популярной стратегией ответа на сокращение рынка и рост расходов. В первые девять месяцев оборот крупных российский брендов на Lamoda вырос на 60%, отмечает директор по развитию компании Виктория Абдрашитова. В апреле на платформе, по ее словам, был также запущен раздел «Шоурум», где собраны молодые локальные бренды, продажи которых за год выросли более чем в четыре раза.

Директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова также говорит о растущем интересе российских брендов и производителей к работе с площадкой. По ее словам, местные марки уже занимают значительную часть ассортимента (конкретные цифры топ-менеджер не раскрывает).

В Wildberries отмечают, что ассортимент российской одежды и обуви на площадке за год вырос вдвое, а число продавцов — почти в три раза. Сейчас российские дизайнеры занимают 51% сегмента против 46% годом ранее.

В «Яндекс.Маркете» представлены более 80 локальных брендов. Местные производители занимают наибольшую долю в сегменте обуви вместе с итальянскими, а в одежде они также конкурируют с немецкими игроками, говорят там.

Однако на онлайн-площадках быстрее растет и конкуренция. Lamoda «старается больше работать с брендами из Китая и Турции». На Wildberries осенью появились турецкие Travel soft, Art Bella, Butigo. Туда же переместились сохранившиеся продажи ушедших марок, из складских запасов или за счет параллельного импорта. Так, на Lamoda появились вещи Victoria's Secret и Uniqlo. В Wildberries говорят о «наличии контрактов с большинством крупных глобальных брендов».

Сомнительная альтернатива

Глава ритейл-департамента CORE.XP Марина Малахатько сомневается, что российские бренды сейчас можно считать полноценной альтернативой ушедшим зарубежным игрокам. Руководитель департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership Ольга Антонова настроена более позитивно. Она утверждает, что, например, сети 12storeez, Lime, Love Republic и «Глория Джинс» «потребителям нравятся», а их выручка с 1 кв. м сопоставима с крупными зарубежными игроками.

По мнению госпожи Антоновой, в 2023 году на рынке «появятся новые заметные сети российских брендов». Госпожа Малахатько согласна, что в ближайшие полгода локальные сети «продолжат интересоваться освобождающимися площадями». Но, уточняет эксперт, «высокая стоимость кредитов, сложности с логистикой, закупкой сырья будут ограничивать процесс».

Олег Воронин пока планирует открывать новые магазины бренда в 2023 году, но предупреждает, что «все сильно зависит от общей конъюнктуры». Технических сложностей он не видит: «оборудование и материалы пока на рынке есть». Владимир Мельников на 2023 год запланировал запуск 130 магазинов и обновление существующих. В Melon Fashion Group рассчитывают за три—пять лет увеличить сеть с 850 до 1,35 тыс. магазинов.

Евгения Хакбердиева подчеркивает, что возможности роста ограниченны: дизайнеры среднего и малого уровней в основном не вполне ориентируются в управлении бизнес-процессами. Между тем на рынке постепенно появляются новые иностранные игроки. По оценкам Марины Малахатько, уже в этом году в РФ пришли семь зарубежных брендов, в основном турецкие, как Ipekyol, Machka, Twist, работающие через локальных партнеров. Ольга Антонова отмечает планы китайского Li-ning открыть три магазина.

Конечно, уточняет госпожа Малахатько, сразу серьезных сложностей российским игрокам новые бренды не создадут: никто не заходит на рынок с инвестициями по «щелчку пальцев», процесс занимает в среднем три—пять лет, минимальный срок — год. Кроме того, по ее мнению, многим игрокам «до сих пор непонятно, с какими санкциями они могут столкнуться, начав работать в России». Так что окно возможностей для отечественных марок сохранится по крайней мере какое-то время.

Алина Савицкая, Александра Мерцалова, Анатолий Костырев