Telegram и «ВКонтакте» посты приняли

Стоимость рекламы в каналах Telegram в марте—апреле выросла на 32,9%, а в группах «ВКонтакте» — на 92,5%, подсчитали в SocialJet. Основными причинами стали общее сокращение инвентаря из-за блокировки Facebook и Instagram (владеющая им Meta признана в России экстремистской организацией), а также миграция на российские площадки блогеров: размещения в их каналах и сообществах сейчас стоят дороже всего. Но уже в середине лета цены стабилизируются, ожидают эксперты, подчеркивая, что российские площадки по-прежнему уступают в эффективности заблокированным.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с исследованием SocialJet (сервис по запуску рекламы в соцсетях) о ценах на размещение рекламы на различных онлайн-площадках. Из него следует, что на фоне блокировки Facebook и Instagram Telegram и «ВКонтакте» показали прирост аудитории, что привело к увеличению числа размещений и стоимости рекламы на площадках.

Количество рекламных запусков, согласно исследованию, в марте—апреле в пабликах (группах по интересам) во «ВКонтакте» выросло на 23%, а в каналах Telegram — на 78% относительно февральских показателей.

В среднем стоимость рекламы в каналах Telegram увеличилась на 32,9%, в пабликах «ВКонтакте» — на 92,5%. В исследовании учитывались именно рекламные посты в каналах и сообществах без учета таргетированной рекламы. Во «ВКонтакте» не прокомментировали динамику по рекламе, но отметили, что в марте дневная аудитория площадки в России выросла по сравнению с февралем на 8,7%, или на 4 млн человек.

В Telegram самыми дорогими в марте и апреле стали размещения в авторских каналах блогеров — средний CPM (цена за тысячу показов) в этой категории достиг 3,8 тыс. руб. Он впервые обогнал по стоимости каналы о недвижимости и инвестициях — раньше именно в них реклама была самой дорогой, отмечают аналитики. В марте—апреле средний CPM в недвижимости составил 2,5 тыс. руб., а в инвестициях — 2,8 тыс. руб. Самые недорогие размещения в Telegram весной были в тематиках 18+ и «шок-контент». Во «ВКонтакте» по стоимости за размещения также лидируют блогеры: стоимость за 1 тыс. показов в марте и апреле у них в среднем составила 570 руб. Самый низкий CPM был у юмора, кулинарии, психологии, хобби — 40 руб.

Ранее блогеры почти никогда не делали упор на свои Telegram и VK-площадки, поскольку там были меньшие охваты в сравнении с Instagram, говорит руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD Resolution Анна Козырева:

«Перейдя на новые платформы, блогеры попытались добрать потерянные бюджеты, поэтому средняя стоимость по таким каналам резко выросла в сравнении с февралем».

После активного роста числа размещений в Telegram и «ВКонтакте», скорее всего, последует стагнация, прогнозирует Анна Козырева. Рост может продолжиться в мае—июне, но к середине лета существенная часть рекламодателей проанализирует эффективность размещения в новых для себя средах и завершит адаптацию маркетинговых стратегий к новой реальности, объясняет исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский: «Эти действия, скорее всего, приведут к некоторому оттоку инвестиций и, как следствие, стабилизации цены».

Крупный бизнес тяжело адаптируется под алгоритмы «ВКонтакте», у него возникают вопросы и к социально-демографическим характеристикам аудитории, ее платежеспособности, говорит гендиректор агентства PR-Development Алла Аксенова: «Далеко не вся аудитория из запрещенных соцсетей ушла во "ВКонтакте"». Facebook и Instagram выигрывали c точки зрения эффективности, добавил директор диджитал-дивизиона «Игроник» Евгений Чувашов. Многие блогеры жалуются все еще, отмечает Анна Козырева, что алгоритмы или интерфейс Telegram и «ВКонтакте» не позволяют им выйти на былые охваты.

Валерия Лебедева