Директор департамента онлайн-бизнеса «Ингосстраха» Сергей Мруз — в программе «Цели и средства»

С 28 апреля страховщики ОСАГО смогут предоставлять своим клиентам сервис удаленной подачи извещений о ДТП. В результате автовладельцам не придется устанавливать никаких дополнительных приложений для оформления европротокола. Будет достаточно приложения их страховой компании. Об этом сообщил вице-президент Российского союза автостраховщиков Евгений Уфимцев. Какие еще онлайн-услуги страховых компаний сейчас востребованы? И как страховщики научились подстраиваться под запросы своих клиентов? Об этом Марат Кашин побеседовал с директором департамента онлайн-бизнеса и развития отношений с клиентами компании «Ингосстрах» Сергеем Мрузом.

— Онлайн-технологии и клиентоориентированность — вещи неразрывно связанные. «Ингосстрах» делает ставку на цифровизацию. Расскажите, насколько успешно и удалось ли благодаря этим новым технологиям удержать лояльных клиентов и привлечь новых?

— Я считаю, что мы довольно успешны в направлении цифровизации, и статистика говорит об этом довольно красноречиво. Сегодня нашим приложением IngoMobile пользуется более 750 тыс. человек, и, что важно, относительно 2020 года прирост составил порядка 80%. Кроме того, порядка 80 тыс. покупок страховых полисов было совершено за 2021 год именно в мобильном приложении, что на 143% выше, чем в 2020 году. Онлайн дает , прежде всего, скорость, это удобно для клиентов – они могут самостоятельно, не выходя из дома, выбирать продукты по нужным параметрам и оформлять полис, затрачивая на это минимальное количество времени.

— Какие онлайн-продукты сейчас наиболее востребованы? Меняется ли ситуация в последние годы?

Самым популярным продуктом, как и ранее, остается ОСАГО. Это обязательный продукт, его оформили более 55 тыс. клиентов. И это объяснимо, в том числе и потому, что мы сделали все, чтобы онлайн он оформлялся максимально просто и быстро. И, безусловно, значимое количество полисов, оформленных онлайн, это полисы каско - в прошлом году их купили около 3,3 тыс. человек, полисы ипотечного страхования - их приобрели около 10 тыс. человек, полисы страхования квартиры и загородной недвижимости — 6,8 тыс. человек, более 7 тыс. клиентов оформили туристический полис для поездок за рубеж в наших онлайн-каналах в 2021 году.

— Пару лет назад говорили, что пандемия — двигатель прогресса, особенно когда речь шла об онлайн-технологиях. Что происходит сейчас? Остались ли привлекательными удаленные сервисы?

— Пандемия во многом помогла развитию онлайн-каналов. И радостно наблюдать, что все те пользователи, которые активно стали входить в онлайн-каналы в это время, там и остались. Люди осознали, что это действительно удобно, как в части покупок, так и в части урегулирования убытков. Потому что все происходит значительно быстрее, не надо никуда ехать. Я считаю, что пандемия дала импульс для развития онлайн-технологий в страховании, но после завершения пандемии ничего не изменилось. Люди приходят и остаются с нами, все больше и больше покупают страховые продукты онлайн.

— В прошлом году «Ингосстрах» объявил о запуске политики клиентоцентричности, ориентации на потребности клиента. В чем ее суть и революционность?

— Мы всегда ориентировались на клиента, но что принципиально важно и ново, раньше мы старались думать за него, как ему лучше, удобнее. Кардинальные изменения произошли, наверное, как раз с прошлого года, когда мы стали больше спрашивать. Я бы сказал, это явно проявляется в нашем онлайн направлении . Компания организовала целую лабораторию по исследованию продуктов и перестроению клиентских путей: мы выявляем портреты наших клиентов, проводим глубинные интервью. И на основании этой обратной связи перестраивается путь клиента, дизайн как оформления продуктов, так и урегулирования страховых случаев. Именно эти глубинные интервью позволили нам сделать вывод о необходимости кардинальной перестройки и личного кабинета, и мобильного приложения. Причем можно сразу увидеть результаты. Мы на каждом этапе взаимодействия клиента с нашими онлайн-каналами отслеживаем конверсию — сколько людей, увидев первую страницу, перешли на вторую.

— То есть раньше вы создавали инструмент и знакомили с ним клиентов, а теперь, наоборот, больше ориентируетесь на запросы и подстраиваетесь под них?

— Абсолютно верно. Есть целый набор инструментов, которые позволяют получить объективную обратную связь от клиента, причем не статистическую, а именно персонализированную, потому что клиенты разные, у всех разные возможности, знания онлайн технологий . Мы должны спросить абсолютно всех и к каждому найти подход. Вторая важная составляющая клиентоцентричности — это персонализация при взаимодействии с клиентами. Что я имею в виду? Понятно, что есть сегменты: молодежь, например, жители городов, женщины, мужчины. И раньше доминировал подход, при котором мы должны на основании таких социально-демографических параметров делать продукты и предложения клиентам.

Кардинальные изменения сейчас заключаются в том, что мы хотим каждому клиенту сделать индивидуальное предложение. Это касается не только финансовых параметров продукта или набора рисков, который мы включаем в него, но и формы, в которой мы делаем это предложение. Например, дизайн письма, если мы обращаемся к нему по электронной почте, или скрипт диалога оператора контактного центра, если звоним ему. Наша задача в конечном счете прийти к массовой персонализации.

— Сейчас стало модно запускать маркетплейсы. Есть ли у «Ингосстраха» такие планы?

— Я бы сказал даже, нет другого выбора. Потому что у страховщиков невысокая частотность взаимодействия с клиентом. Мы продаем полис, пролонгируем его, и, если наступил страховой случай, занимаемся его урегулированием. В этой ситуации довольно сложно заработать лояльность клиента. На мой взгляд, у нас нет другого выбора, кроме как создавать эти дополнительные точки контакта.

Каким образом это можно сделать? Предлагать клиенту что-то полезное с точки зрения дополнительных сервисов или продуктов, причем это, безусловно, должно быть связано с нашим основным бизнесом, с предоставлением страховых услуг. Наша задача — партнерство, которое позволит, с одной стороны, предлагать клиенту дополнительные услуги и сервисы, а, с другой стороны, создать дополнительные ценности внутри нашей компании на основании экспертизы, которая у нас есть.

Под дополнительными сервисами я прежде всего подразумеваю сервисы, связанные с автомобилями, с их обслуживанием, запчастями. Вторая составляющая — это все, что связано с медициной: предоставление дополнительных преимуществ, например, при покупке лекарств, при обслуживании в клиниках. И третья составляющая — это все, что связано с домом: ремонт, какие-то сервисные услуги по содержанию и уходу за квартирой или домом.

Первый шаг в рамках развития нашей программы лояльности мы уже сделали. Ее участники сейчас имеют возможность на сайте «Ингосстрах Бонус» обменять баллы на востребованные услуги, купить сертификаты. Но это только начало нашего пути по предоставлению клиентам дополнительных сервисов. Дальше в планах - партнерство и создание собственных сервисов в тех сферах, где у нас есть экспертиза.

— Бытует мнение, что покупать страховой продукт онлайн всегда выгоднее. Так ли это? И верно ли утверждение, что онлайн-технологии и самим страховщикам помогают сократить издержки?

— На мой взгляд, покупать онлайн всегда быстрее и удобнее. Мы сейчас полностью сконцентрированы на клиентоцентричном подходе, мы должны дать клиенту возможность выбирать, а не навязывать ему решение. Если он хочет купить полис у агента либо прийти в офис, это его выбор, значит ему так удобнее. Но при этом мы делаем все, чтобы онлайн-каналы были максимально комфортными. Более того, наша задача — обеспечить бесшовное взаимодействие между каналами. То есть клиент может сначала прийти к агенту, получить консультацию, после этого оправиться на онлайн-платформу и спокойно оплатить и оформить полис. Вся наша активность сейчас направлена на то, чтобы эти бесшовные переходы между каналами были максимально незаметны, комфортны.

Наша концепция заключается в том, что во всех каналах мы предлагаем одинаковые условия для клиента, потому что в противном случае это может вызвать непонимание с его стороны, почему на сайте он видит одну цену, а у агента или в офисе другую. Но при этом мы можем предоставить дополнительные преимущества при оформлении онлайн.

— А как экономят страховщики?

— Очевидно, потому что не используется офисное пространство, они не несут дополнительные затраты в связи с его содержанием, не выплачивается комиссия агенту, когда клиент покупает напрямую тот или иной полис у компании.

— Сохраняет ли «Ингосстрах» свою агентскую сеть или онлайн-технологии постепенно вытесняют людей?

— Нет никаких планов по сокращению агентской сети, потому что в любом случае есть часть клиентов, для которых взаимодействие с консультантом является важным этапом при оформлении и покупке полиса. Более того, в задачи онлайн-бизнеса входит не только создание комфортных клиентских путей в мобильном приложении или на сайте, но и создание дополнительных предложений, которые могут быть донесены до клиента в том числе через его агента. Это первое.

Вторая часть — синергия между физическим каналом и онлайн-каналом. Агент может проконсультировать клиента, но последнему зачастую удобнее непосредственно оплату, оформление провести онлайн. У нас предусмотрены механизмы, с помощью которых агент может выставить счет в мобильном приложении либо в личном кабинете. Это позволяет сократить затраты того же агента на бумажную работу и при этом создать максимально комфортные условия для клиента, который получает и физическое взаимодействие, общение с агентом, и технологии, которые помогают произвести оплату, не выходя из дома.

Мы не планируем сокращать агентскую сеть, но планируем дать сотрудникам дополнительные инструменты для оформления онлайн, а также дополнительные предложения, которые на основании анализа профиля могут быть интересны клиенту, который входит в портфель агента.

— Стоит ли ждать каких-то новых онлайн-продуктов или все, что могли придумать, в основе своей уже придумали?

— Мы постоянно смотрим на рынок, изучаем возможности создания новых продуктов. Но на ближайший год наша задача — по существующим продуктам максимально сократить клиентский путь с момента, как человек заинтересовался продуктом, до момента, как он становится обладателем полиса. Это достижимо благодаря современным технологиям, особенно в части больших данных, в части интеграции с другими компаниями, в том числе с «Госуслугами». По сути, сейчас для покупки полиса достаточно двух кликов, все остальное — информацию о клиенте, его предпочтениях — мы можем почерпнуть из внешних источников. В связи с этим мы главной задачей видим минимизацию усилий клиента с момента его заинтересованности до факта покупки полиса.

Вторая задача в части технологий — обогащение наших знаний о клиенте, чтобы мы изначально предлагали ему максимально релевантные продукты, которые максимально соответствует его потребностям. И третий момент — это омниканальность. Нам важно, чтобы, в какой бы точке человек ни начал взаимодействие с нами или продолжил его, сохранялся бесшовный клиентский путь. То есть, чтобы вся предыдущая история была сохранена, и мы бы использовали ее на следующем этапе взаимодействия с клиентом.