Что на самом деле произошло между LVMH и Aime Leon Dore

Последние пару дней в модной индустрии активно обсуждается «приобретение» модным конгломератом LVMH нью-йоркской марки Aime Leon Dore. На самом же деле никакого приобретения не было — концерн лишь получил миноритарный пакет акций бренда. Разбираемся, что это означает и для тех, и для других.

Сначала стоит рассказать о Aime Leon Dore. Марка была основана в Нью-Йорке в 2014 году и довольно быстро стала культовой — сейчас ее Instagram насчитывает около 738 тыс. подписчиков. В основном Aime Leon Dore известны своими коллаборациями с New Balance, Woolrich, Timberland и другими. Основатель Тедди Сантис очень внимательно следит за ее имиджем в диджитал-пространстве: каждая новая коллекция сопровождается аутентичной съемкой, в которой легко узнается настроение бренда. Многие магазины, вдохновившись эстетикой и успехом Aime Leon Dore, безуспешно пытаются использовать похожие приемы в своих лукбуках — верный признак того, что марка стала успешной.

В этом плане Aime Leon Dore напоминают Supreme: два бренда из Нью-Йорка, которые сразу нашли свой голос и свою аудиторию, за обоими довольно быстро стали повторять другие, но не смогли найти тот секретный ингредиент, который был у оригинала, поэтому так и остаются их копиями, и, конечно, очень четко понимающая свой бренд лояльная аудитория. Парни, которые одеваются в Aime Leon Dore, очень трепетно относятся к heritage-стилю, который бренд помножил на свою версию американы. Таким образом, Aime Leon Dore создали идеальную формулу стритстайла: рабочее и военное наследие Америки с европейским настроением и подходом к сочетанию силуэтов и материалов.

LVMH было сложно не заметить такую марку на международной арене. В прошлом году конгломерат приобрел контрольный пакет акций марки Вирджила Абло Off-White, теперь они обратили свое внимание на Aime Leon Dore. В обоих случаях сумма сделки не разглашается, однако между ними есть одно серьезное отличие. Первые заголовки, связанные со сделкой, гласили, что LVMH якобы приобрели Aime Leon Dore и теперь будут заниматься их продвижением. На самом деле все гораздо проще (и приятнее для Тедди Сантиса).

Французы приобрели миноритарный пакет — это означает, что они владеют менее чем 50% акций марки, руководство остается на своем месте, а конгломерат не вмешивается в то, как Aime Leon Dore ведут свои дела. По большому счету LVMH предоставили марке «уникальную партнерскую возможность запустить новую главу в развитии Aime Leon Dore». Новой главой станет выход Aime Leon Dore на европейский рынок — уже ведутся разговоры о том, чтобы в ближайшее время открыть магазин бренда в Лондоне. И, конечно, финансовая поддержка со стороны LVMH. Для Тедди Сантиса, повторимся, этот расклад можно назвать идеальным — он сохраняет свое видение марки, транслирует его европейской аудитории (которая и так уже знает, кто такие Aime Leon Dore) и еще сильнее укрепляет свои позиции человека, который возвращает heritage-стиль в мейнстримное течение. Кто знает, может быть, LVMH присматриваются к нему как к потенциальному креативному директору одного из своих брендов. В конце концов, именно такой путь прошел Вирджил, став в итоге художественным руководителем мужского направления Louis Vuitton. Как бы там ни было, ставку хочется сделать уже сейчас — имя Тедди Сантиса мы еще точно услышим.

Илья Петрук