Реклама на волне
Объем коммерческого размещения на радио в сибирских миллионниках с начала 2021 года вырос на 27–66%
Объем не связанного с интернетом рекламного рынка трех сибирских городов-миллионников — Новосибирска, Красноярска и Омска — в первом полугодии 2021 года составил около 1,7 млрд руб., что всего на 8% превышает цифры за тот же период кризисного 2020 года. При этом объем размещений на радио за год вырос на 2766%, в прессе — сократился на 1113%. Участники рынка отмечают, что даже в тех сегментах, где удалось выйти в плюс, вернуться на показатели допандемийного 2019 года им пока не удалось.
Объем рекламного рынка в «традиционных» средствах размещения (ТВ, радио, печать и наружная реклама) в Новосибирске, Красноярске и Омске составил около 1,7 млрд руб., следует из данных АКАР. Это на 8,3% превышает аналогичный показатель 2020 года. Наибольший рост отмечен в сегменте радио — на 27% в Новосибирске, на 45% в Красноярске и на 66% в Омске. В среднем в 15 крупнейших городах России (не считая Москву) этот рынок увеличился на 35%.
Объем рекламы на телевидении за тот же период почти не изменился: эксперты АКАР отметили снижение на 1% в Новосибирске и рост на 3% в двух других сибирских миллионниках. Наружная реклама, которая в среднем по стране приросла в первом полугодии на 21%, в Сибири показала менее выраженную динамику: +6% в Красноярске, +9% в Омске, +11% в Новосибирске. Объемы платного размещения в печатных изданиях продолжили снижение. В сибирских миллионниках реклама в печати сократилась на 11–13%, в среднем по 15 крупнейшим городам России — на 10%.
По мнению координатора рабочей группы АКАР по оценке отдельных региональных рынков, ведущего эксперта Аналитического центра НСК Дмитрия Степанкина, рост объемов рекламы на радио и относительная стабильность на ТВ обусловлены «разным уровнем устойчивости данных медиа». «На радио существенный рост в этом году в большой степени объясняется „низкой базой” в кризисный период прошлого года. В первом полугодии прошлого года динамика по радио также была значительной, но только со знаком „минус»: –44% в целом по 15 городам, –48% в Красноярске, –38% в Новосибирске и –43% в Омске. В то время как на ТВ по этим городам падение было скромнее — в пределах от –5% до –16%», — отметил эксперт.
Директор ООО «Выбери радио» в Новосибирске Константин Матис также считает, что активный рост на радио в этом году может быть связан с «обвалом» в 2020-м. Снижение рекламных объемов в прошлом году он оценил примерно в 50% к уровню 2019 года. «Падение произошло, потому что все начали резать расходы, а первыми в большей части компаний снижаются маркетинговые расходы (реклама, продвижение и т.д.) — их проще всего сократить, чтобы сохранить людей, зарплаты. Кому-то в прошлом году было бессмысленно рекламироваться — так, торговые центры были, например, закрыты», — пояснил он. По словам господина Матиса, сейчас рынок начинает оживать, но «о восстановлении говорить рано».
Главный редактор-директор ООО «Редакция газеты „Красноярский рабочий”» Владимир Павловский отметил, что объем рекламы «в чистом виде» в газете снижается не первый год: «Так называемая текстовая реклама идет, по-моему, без всякого снижения. А вот чисто рекламные позиции в газете сокращаются. Приходится что-то изобретать, осваивать новые формы. Например, досудебные и судебные извинения — это не реклама, но какой-то приток денег есть. За каждую соломинку цепляемся». Господин Павловский отметил, что если раньше в газете было много рекламных блоков, то сейчас они появляются лишь изредка. Чаще всего на платной основе публикуют частные объявления и контрактные статьи.
Серьезно проигрывать интернету в последнее время начинает и телевидение, отмечает генеральный директор «РБК ТВ — Новосибирск» Юрий Слуянов. По его словам, некоторые телекомпании с переменным успехом пытаются подстроиться под эти изменения, размещая часть материалов в сети, открывая свои YouTube-каналы. «Частные телекомпании, конечно, несколько просели в пандемию, потому что основной заказчик — региональный бизнес, средний класс — сейчас сужается. У предпринимателей сегодня меньше денег, чем было вчера», — сказал он.
По словам господина Степанкина, о восстановлении рынка рекламы в «традиционных» средствах размещения до доковидного уровня или выше него сегодня можно пока с осторожностью говорить только по отношению к трем регионам России — Екатеринбургу, Нижнему Новгороду и Перми. «В Красноярске, Новосибирске и Омске динамика по отношению к 2019 году –13%, –15% и –8% соответственно», — приводит он общие показатели по четырем сегментам.