Как международные компании меняют рынок бытовой химии

В 1991 году один из крупнейших в мире производителей товаров повседневного спроса Procter & Gamble вышел на российский рынок, положив начало созданию в стране целых категорий — современной бытовой химии и косметики. Появление инновационных шампуней, дезодорантов, зубных паст и стиральных порошков не только изменило потребительские предпочтения, но и стимулировало российских производителей подтягивать свой уровень, а также сказалось на развитии местного ритейла. Сегодня на российском рынке сохраняется потенциал для роста, а потребители открыты новинкам и готовы платить за качественные товары, указывают эксперты.

Бытовая химия и косметика стали одними из наиболее востребованных категорий на фоне пандемии COVID-19. Из-за растущего беспокойства о своем здоровье потребители резко нарастили частоту стирок и уборок. По данным Nielsen, прошлой весной продажи порошков, средств для уборки дома, мытья посуды и чистки пола росли трехзначными темпами в натуральном выражении. Аналитики ожидают, что повышенный спрос в категории сохранится и после пандемии в связи с увеличением внимания потребителей к гигиене.

Сегодня Россия с населением в 140 млн человек выступает одним из крупнейших мировых рынков бытовой химии и косметики. По подсчетам NeoAnalytics, продажи мыла, моющих, чистящих и полирующих средств в 2020 году увеличились на 10,6%, до 140 млрд руб. Экспорт этих товаров, прежде всего в Армению, Киргизию, Белоруссию и Казахстан, вырос сразу на 20,4% против обычных 2–6% в предыдущие пять лет, что связано с продолжающейся локализацией производства крупнейшими международными компаниями, писали аналитики.

Первые шаги

С приходом в РФ международных компаний фактически началось становление и развитие современного российского рынка бытовой химии и косметики. Одной из первых стала компания Procter & Gamble, представившая в 1991 году в России шампунь Vidal Sassoon Wash&Go. Тогда же компания открыла местное представительство в Москве, а в Санкт-Петербурге — первый и единственный в мире магазин P&G для тестирования спроса. Маркетингом и реализацией продукции поначалу занималось совместное предприятие P&G и Санкт-Петербургского государственного университета. Как и другие международные компании, P&G пришлось на первом этапе столкнуться в России с отсутствием привычной сегодня системы дистрибуции: 30 лет назад товар реализовывался на рынках мелкооптовым покупателям, которые уже затем развозили продукт по розничным точкам.

Как отмечает президент Американской торговой палаты (AmCham) Алексис Родзянко, в то время конкуренции на российском рынке не было вообще, и качеством товаров, которых прежде и вовсе не было на прилавках магазинов, можно было очень быстро завоевывать долю рынка. Кроме того, власти поощряли приход в Россию иностранных компаний, напоминает он. К концу 1992 года P&G начала продажу продукции в Москве, а в течение следующего года распространила свою деятельность на другие регионы.

За это время на российском рынке появились шампуни Head & Shoulders и Pantene Pro-V, дезодоранты Old Spice, зубная паста Blend-a-med, стиральный порошок Ariel. В 1994 году на рынок выходит стиральный порошок Tide. Перед запуском P&G провела большое исследование, чтобы формула нового продукта максимально подходила под запросы российского потребителя. Сотрудники исследовательского центра P&G встречались с десятками семей в разных регионах, чтобы изучить процесс стирки и особенности воды, что позволило сделать максимально адаптированный для российских условий порошок. Кроме того, в 1996 году на российский рынок выходит мыло Safeguard, годом позже — средство для мытья посуды Fairy и кондиционер для стирки белья Lenor. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев говорит, что перед выходом Fairy P&G также проводила исследование привычек российских домохозяйств и, в частности, выяснила, что в РФ предпочитают мыть посуду проточной водой, а не использовать стоячую. В результате компания адаптировала Fairy под нужды российских семей. По словам господина Поповичева, такой подход позволяет дать покупателем лучшее предложение.

Продуктовые новинки P&G не только обогатили повседневную жизнь потребителей, но и придали ускорение развитию российского бизнеса. Так, основатель компании «Тандер», которая со временем вырастет в одну из крупнейших российских торговых сетей «Магнит», Сергей Галицкий начинал бизнес в 1994 году именно с оптовой торговли товарами бытовой химии. Более того, развитие этой категории силами крупнейших игроков привело к появлению в России целого нового формата дрогери — магазинов с фокусом на парфюмерию, косметику, средства гигиены, товары для дома. Как отмечает Алексей Поповичев, сильные международные компании уровня P&G дали мощные стимулы для развития российским предприятиям, которые могли на примере мощных конкурентов смотреть и перенимать передовые бизнес-практики, соответствующие мировым стандартам.

Для знакомства российских потребителей с фактически новыми для них категориями P&G активно инвестирует в маркетинг. Первые рекламные ролики P&G появились на российском телевидении в начале 1990-х годов: в авангарде шли мыло Camay, шампунь Wash&Go и зубная паста Blend-a-Med. Первоначально реклама компании была адаптированной, а каждый ролик завершался изображением золотого логотипа P&G и фразой «Продукция компании P&G» — таким образом потребители узнавали о существовании компании и гарантированном ею качестве товаров. Товары компании были настолько популярны, что появившийся в 1995 году бренд подгузников Pampers сегодня фактически используется в России как синоним для наименования целой категории.

В 1996–1997 годах P&G развернула особую активность в продвижении группы брендов стиральных порошков — Ariel, Tide и «Миф», выпущенного в 1995 году специально для российского рынка и позиционировавшегося как качественный продукт по доступной цене.

Новые возможности

Как отмечает Алексис Родзянко, российский рынок с тех пор вырос, и очень быстрыми темпами, и успех на этом рынке американских компаний — P&G в том числе — это свидетельство того, что потенциал был и что он реализуется. Как отдельная страна, Россия — это крупнейший рынок в Европе, а с прибавкой ЕАЭС рынок стал еще более крупным и потенциально более привлекательным для компаний, указывает он. Так, отмечает господин Родзянко, у российского потребителя уровень дохода в целом выше, чем в Китае или Индии, и он готов платить за качество.

Исследования P&G говорят о том, что российские женщины тратят больше времени и средств на продукты в категории красоты, а также чаще выбирают и ценят натуральные ингредиенты. Это в том числе стимулировало компанию в середине 2000-х годов вывести на рынок бренд товаров для женской гигиены Naturella в дополнение к Always, что позволило удвоить продажи в сегменте менее чем за два года. По словам господина Родзянко, на российский рынок можно выходить с широкой гаммой продуктов — и премиум-сегмента, и для массового потребителя. Все это с учетом перечисленных факторов в результате стимулирует очень многие компании, в том числе P&G, развивать локализацию производства, продолжает он.

Локализация производства P&G начинается в декабре 1992 года с запуском контрактного производства моющих средств компании на заводе «Новомосковскбытхим» в Тульской области. В 1999 году P&G становится владельцем контрольного пакета акций завода. Сегодня эта площадка в Новомосковске — крупнейший производитель синтетических моющих средств в России. Там же в 2020 году был открыт крупнейший дистрибьюторский центр P&G в Европе.

Общий объем инвестиций компании P&G в России с 1991 года превысил $1 млрд, а за последние пять лет российское подразделение инвестировало в развитие своей деятельности более 11 млрд руб. Сегодня 60% всей продукции P&G в РФ производится локально (бренды Pampers, Ariel, Tide, Lenor, «Миф», Fairy, Mr. Proper, Discreet, Gillette), а 20% также экспортируется в страны Европы и Азии.

И компания продолжает развивать инновационный подход. В 2013 году P&G представила уникальный продукт — растворяющиеся в воде капсулы для стирки Ariel PODs, содержащие в два раза более концентрированное средство, чем обычный порошок. Продукт не только повышает эффективность стирки для потребителя, но и соответствует концепции eco-friendly. Использование капсул не требует дозировки, обеспечивает экономию воды и электроэнергии за счет возможности стирать вещи в режиме «короткий цикл» в прохладной воде.

P&G продолжает развивать политику ответственного отношения к окружающей среде и внедрение ESG-принципов в РФ. В 2017–2018 годах оба завода P&G, в Санкт-Петербурге и Новомосковске, получили статус «Ноль производственных отходов на полигон», а значит, ни один килограмм отходов не отправляется на свалку.

P&G ставит перед собой цель как можно скорее сократить долю первичного и не перерабатываемого пластика в своей продукции: программа Ambition 2030 предусматривает сокращение объемов первичного пластика в упаковке на 50% к 2030 году. В 2019 году P&G выпускает на российский рынок лимитированную серию средства для мытья посуды Fairy в бутылке, полностью изготовленной из переработанного пластика. В том же году представлен шампунь Head & Shoulders, бутылка которого на 20% состоит из океанического пластика. Сегодня все бутылки средств для волос содержат 40% вторичного пластика и полностью пригодны для переработки.

Более того, в июле 2021 года компания представила первую бумажную бутылку для бренда Lenor, разработанную совместно с компанией Paboco. Пилотное производство бутылок начнется в 2022 году. По результатам тестирования планируется масштабировать производство бумажной тары для широкого ассортимента P&G.

В России P&G также активно развивает культуру ответственного потребления и инфраструктуру для приема пластиковой упаковки. В рамках совместного проекта с торговой сетью «Магнит» «Подари пластику вторую жизнь» идет установка 80 пунктов по сбору пластиковых отходов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Краснодаре, и создаваемая негосударственная сеть фандоматов станет крупнейшей в России. По предварительным расчетам, за год новая сеть будет принимать около 16 тонн пластика для дальнейшей переработки. Переработанный пластик направляет на строительство детских площадок. Первые из них уже появились в Краснодаре, Архангельске и Дзержинске — городах, выбранных покупателями.

Как отмечает глава P&G в Восточной Европе Сотириос Маринидис, при выборе товаров современные потребители оценивают не только их качество, но и социальную роль, которую выполняет компания-производитель. Как и 30 лет назад, P&G ориентируется на потребности россиян и стремится предвосхищать их ожидания: предлагает значимые инновации легендарных брендов, созданные с учетом мировых принципов устойчивого развития, и поддерживает развитие рынка потребительских товаров.

По словам Алексиса Родзянко, российский рынок в целом далек от своего абсолютного потенциала и здесь есть возможности для роста. Так, исходя из текущих темпов, в 2021 году продажи бытовой химии в стране могут превысить 154 млрд руб. При этом за 30 лет рынок достиг зрелости и сегодня наиболее востребованными здесь останутся те игроки, которые смогут предложить максимальное разнообразие ассортимента, узнаваемые бренды, адаптированный для потребительских предпочтений состав, а также будут отвечать современным трендам на осознанное потребление, которые становятся все более важными для покупателей.