Стратегия добрых дел
Благотворительность стремится стать элементом социальных инвестиций бизнеса
Анализ данных, представленных участниками конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности 2020», и информации, собранной в предыдущие годы, позволяет сделать обобщения и сформулировать гипотезы о состоянии, роли, месте и тенденциях развития соответствующих стратегий и управленческих практик компаний. Их развитие связано с трансформацией общих стратегий предприятий, изменением в них роли и места социальной деятельности. Участие же компаний в достижении Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН требует перестройки всех бизнес-процессов воздействующих на взаимосвязанные экономические, социальные и экологические проблемы.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
В 2020 году в исследовании приняли участие 37 компаний, почти половина из них (49%) ведут деятельность на всей территории РФ, а 60% осуществляют международные операции. При этом 43% респондентов реализуют благотворительные программы и проекты во всех федеральных округах. Компании представляют 15 отраслей с наибольшей долей металлургии (19% компаний), розничной торговли (16%), горнодобывающей промышленности и телекоммуникаций (по 11%). Отметим, большой отраслевой разброс при относительно малой выборке не позволяет выявлять отраслевые особенности, а вопросы анкет подразумевали не только объективную информацию, но и субъективную интерпретацию фактов, явлений и процессов.
Целеполагание и стратегия
Сформулированные компаниями причины благотворительности мы традиционно разделяем на четыре группы. Внутренние моральные причины побуждают компании к решению социальных и экологических проблем безотносительно к созданию социальной ценности. Внутренние экономические причины, напротив, ориентируют их на получение бизнес-эффектов от благотворительности. Внешние причины подразумевают стимулирующие ожидания от заинтересованных сторон, таких как госорганы и НКО. Причины же наследующего характера, как правило, предполагают следование стратегиям благотворительной деятельности материнских компаний и холдингов либо традиционные обязательства по поддержке территорий присутствия. При условности этой классификации она позволяет проследить ряд тенденций, проявившихся в 2016–2019 годах.
Так, растет роль моральных (с 54% в 2016 году до 68% в 2019-м) и экономических (с 29% до 73% соответственно) причин на фоне снижения роли причин наследующего (с 38% до 16%) и внешнего (с 31% до 3%) характера. Это можно объяснить ориентацией компаний на долгосрочные проекты, создающие ценность для компаний и общества. Вовлечение в повестку ЦУР рассматривается и как общественно необходимое (моральное обоснование), и как необходимое для выживания и развития бизнеса в меняющейся среде (экономическое обоснование).
В целях корпоративной благотворительности 2019 года экономическая составляющая выражена относительно слабо. На укрепление репутации на рынке и бренда указали 38% и 32% компаний, а компетенций сотрудников и корпоративной культуры и развитие будущих кадров — 27% и 11% соответственно.
Среди приоритетов выделены классические цели: решение социальных проблем (78%), повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия (54%). Среди компаний, указавших на устойчивость, 30% не выделили решение социальных проблем, а 60% — охрану окружающей среды в качестве самостоятельных целей. К ним относятся в том числе «Сахалин Энерджи», СУЭК и «Русал», глубоко погруженные в социальную и экологическую проблематику.
Большинство респондентов закрепляют стратегии корпоративной благотворительности в соответствующих документах. Растет стремление компаний рассматривать ее развитие в стратегиях более высокого порядка (документ «Общее положение о благотворительной деятельности» полностью утратил самостоятельное значение). Большее внимание уделяется также документам, детализирующим такую деятельность и программы.
Показательно, что в 2019 году 62% компаний использовали не менее пяти документов разных уровней стратегического управления. При этом 8% компаний использовали не менее восьми документов, и у всех из них вершину пирамиды венчала стратегия в области устойчивого развития.
Бюджеты и направления
Благотворительные бюджеты значительно варьируются — до минимума в 6,5 млн руб., но 51% участников указали, что в последние годы объем бюджета рос из-за расширения географического присутствия, новых и развития существующих программ, реализации фокусных проектов, снижения курса национальной валюты, повышения системности и долгосрочности проектов. В то же время 32% компаний-респондентов сообщили, что бюджеты не менялись, а 11% отметили их снижение. Причины — оптимизация расходов и смещение фокуса на корпоративную социальную ответственность в целом.
Львиная доля компаний (81%) фиксирует сумму на год, и лишь половина респондентов реагирует на запросы в течение периода, выделяя ресурсы сверх плана. Основная форма расходов — денежные выплаты (92%), а 55% жертвуют в натуральной форме. Последний тип пожертвований связан с отраслевой принадлежностью и зависит от востребованности товаров или услуг благополучателями. Услуги компании или рабочее время сотрудников предоставляют 40% респондентов, что позволяет отнести такую деятельность к расходам.
Популярность определенных направлений усиливается. Так, поддержка здравоохранения, образования и экологии выросла соответственно с 58%, 79% и 25% в 2016 году до 92% в 2019-м по всем направлениям, а социальной защиты и развития местных сообществ — с 67% и 65% до 86% по двум направлениям соответственно. Анализ их разделения на «основные» и «второстепенные» обнаруживает именно по этим направлениям наибольшие предпочтения и «разрывы» между двумя показателями (см. график). Акцент на эти направления соответствует глобальному тренду, согласно исследованию Giving in Numbers (см. материал на стр. 16). Впрочем, «экология» в благотворительных портфелях международных компаний занимает скромное место, так как зачастую относится к основным бизнес-процессам.
К приоритетным благополучателям с наибольшей разницей между показателями основного и второстепенного направлений относятся: дети (86%), учащиеся и молодежь (по 76%), местные жители (70%), взрослые люди (68%) и люди с инвалидностью (54%). Отметим, 76% компаний относят к приоритератам организации, демонстрируя заинтересованность в партнерствах с НКО. 81% компаний сообщили о соотнесении направлений благотворительности с ЦУР, но полученные данные не позволяют судить, насколько эта повестка повлияла на приоритеты компаний.
Основные формы корпоративной благотворительности — собственные и партнерские программы (86% и 81% соответственно). В 65% случаев собственные программы компании реализуют сами, привлекая внешних операторов,— 22%. Около 50% партнерских программ осуществляются с федеральными НКО, 41% компаний привлекают региональные НКО, а 38% — другой бизнес. Грантовые конкурсы в 27% случаев организуются самостоятельно, 19% респондентов используют корпоративный фонд, а 22% — внешнего оператора. Примечательно резкое снижение интереса к работе с обращениями — вероятно, в силу повышения значимости долгосрочных программ, увязанных с корпоративной стратегией.
Инструменты же остаются неизменными. Основной — корпоративное волонтерство (89%). Некоторые компании создают волонтерские комитеты. При этом наблюдается обратная зависимость между числом сотрудников и волонтеров в компаниях. Вероятно, чем меньше сотрудников в организации, тем больше на их решение влияет участие в программах руководства и коллег.
Стоит отметить, что 81% компаний собирают пожертвования сотрудников, в том числе стимулируя их увеличением суммы пожертвований, кратной внесенной работниками. 59% участников реализуют услуги pro bono, в том числе — консультации, образовательную деятельность, менторство и помощь в социальной адаптации (для молодежи, людей с ограниченными возможностями, начинающих предпринимателей).
Возможности социального маркетинга используют 38% компаний. Потенциал таких маркетинговых кампаний, вероятно, зависит от отраслевой принадлежности, аналогично востребованности бесплатных товаров и услуг в качестве благотворительной помощи. Социально ориентированные маркетинговые кампании, как правило, являются эффективными на В2С-рынках товаров, хорошо знакомых конечным потребителям.
Управление
Управляют корпоративной благотворительностью отдельные подразделения и сотрудники. Растет профессионализация — уход от спонтанного распределения ролей и обязанностей, возложения их на непрофильных сотрудников. Впрочем, сохраняется роль департамента по связям с общественностью (у 25% компаний), что свидетельствует о популярности репутационной ориентации благотворительных программ.
Среди критериев отбора проектов доминируют соответствие основным благотворительным направлениям (54%), актуальность и социальная значимость (43%) и долгосрочность (35%) проблемы. Такой выбор подтверждает предположение о распространенности стратегической ориентации корпоративной благотворительности. Впрочем, на увязку с корпоративной стратегией указали лишь 14% компаний, а учет оценки рисков и эффектов важен лишь для 16% и 22% соответственно. Соотнесение благотворительной и корпоративной стратегий, а также усиление бизнес-подхода к благотворительности, вероятно, являются зонами роста для большинства компаний.
Показательно, что возможность сотрудничества с заинтересованными сторонами, как правило, не является для респондентов значимым фактором при принятии решения о проекте, но, характеризуя свои программы, они, напротив, заявляют о крайней важности кооперации.