О сексуальных подтекстах в бьюти-рекламе

«Коммерсантъ Стиль» рассказывает об актуальности темы секса в индустрии красоты и реакции на нее со стороны молодого поколения.

Секс-нейминг и провокационная реклама в индустрии красоты — это ключевые инструменты продаж. Вспомним, например, румяна Orgasm от NARS, рекламу аромата Tom Ford for Men 2007 года (где флакон был зажат грудью), выпущенную в 2013 году тушь Better Than Sex от Too Faced — секс действительно помогает брендам неплохо зарабатывать. По данным аналитической компании NPD Group, Better Than Sex — самая продаваемая тушь (ее покупают каждые 7,5 секунды), а Orgasm — самые продаваемые румяна в США.

В рекламе аромата Bang от Marc Jacobs в 2010 году снимался и сам дизайнер — обнаженным, для рекламы аромата Opium от YSL разделась актриса Софи Даль, а для L`Extase от Nina Ricci — Летиция Каста. Но надо сказать, что Marc Jacobs, что YSL всегда тяготели к теме секса, это «вшито» в ДНК брендов.

Подобные образы в кампаниях косметических марок транслируют удовольствие, обольстительность и сексуальность. Например, аромат — инструмент для соблазнения, тушь с эффектом накладных ресниц — основа привлекательного образа, а красные губы — для уверенности и агрессии. Кстати, слово «sexy» в названиях помад и блесков можно найти у M. A. C, Charlotte Tilberry, PUPA и многих других марок.

Результаты интересного эксперимента были опубликованы в этом году в журнале Sex Roles. Провел его Центр социальной и культурной психологии при Университете Брюсселя. Исследователи попросили 1000 человек (большинство из которых были из Великобритании и США) оценить лица женщин с ярким макияжем и без него и обнаружили, что участники как мужского, так и женского пола признали накрашенных женщин менее человечными, менее теплыми и нравственными. Автор работы Филипп Бернар говорит, что «сексуализированные изображения вызывают дегуманизацию женщин».

В 2015 году реклама туши They`re Real! от Benefit с изображением девушки в соблазнительном боди и надписью «Они настоящие, честно!» посчитали сексистской. Получается, чтобы превратиться в объект, женщине нужно нанести на глаза тушь?

С молодой аудиторией все эти штучки не работают, поскольку

понятия красоты, привлекательности и свободы в последнее время сильно изменились.

То, что марка считает, возможно, ироничным или прогрессивным, потребителей может, наоборот, оскорбить. Так было с брендом Кайли Дженнер в 2018 году. Марка выпустила румяна с названиями оттенков Hot and Bothered («Горячая и возбужденная»), Barely Legal («Едва легально») и Virginity («Девственность»). Предпринимательницу обвиняли в излишней сексуализации, потому что главные фанаты Kylie Jenner — это в основном 12-летние подростки.

В целом сексуализация подростков — это сейчас очень актуальная проблема. По данным исследования Уэслианского университета 51,8% рекламы в журналах изображает женщин в качестве сексуальных объектов.

Самая нашумевшая история случилась в сентябре этого года. Бренд Jeffree Star выпустил палетку теней под названием Orgy («Оргия»). Упрекать основателя марки стало молодое поколение, считающее неприемлемым пускать в продажу подобный продукт для несовершеннолетних с сексуальным подтекстом и отсылками к порнографическому сленгу. Некоторые названия оттенков теней были названы как Cunnilingus («Куннилингус»), Voyeurism («Вуайеризм») и Gender Fluid («Гендерная изменчивость»). Практически каждый комментарий к снимках новой палетки в Instagram — негативный.

Становится ли меньше секса в рекламных кампаниях бьюти-брендов? Нет. Те, что завоевали сердца аудитории, продолжают плыть по течению и создавать все новые провокации, другие меняют курс, как это сделали, например, Gucci. Бренд выпускает зеленые и синие помады помимо условно традиционных розовых и красных. Их рекламные съемки не имеют ничего общего со съемками других люксовых брендов: модели с щербинками между зубов задорно улыбаются во весь рот, а в рекламе туши — плачут. Их кампейны сперва кажутся непривлекательными, но просто они не такие, к каким все привыкли,— модели все больше похожи на обычных людей.

Молодые бренды идут в ногу с самым активным сегодня поколением джензеров. В философиях и концепциях новых марок вообще нет секса. Разве это уместно у таких марок, как Glossier, Fenty Beauty, Milk Makeup или Haus Beauty? В кампаниях марки Леди Гаги нет гендерных границ: помаду и тени рекламируют мужчины, женщины и трансгендеры. Одно из лиц марки Рианны — девушка с неординарной внешностью и криминальным прошлым Слик Вудс. И кстати, среди помад и блесков нет никаких «sexy», зато есть «PMS».

Современные подростки отстаивают разнообразие и гендерную гибкость, отвергают объективацию как способ стать популярным. Бьюти-гиганты им неинтересны. Сегодняшняя красота — это естественность и реальность. И пусть откровенность сестер Кардашьян-Дженнер никуда не делась, но все это определенно устарело.

Дарья Ермонская