Зачем звезды выпускают косметику

За последние несколько месяцев как минимум больше десяти звезд объявили о том, что запускают собственный бьюти-бренд. «Коммерсантъ Стиль» рассказывает, зачем актрисам и певицам косметические бренды и есть ли в селебрити-марках что-то особенное.

На прошлой неделе Дженнифер Лопес намекнула в Instagram о скором выходе JLo Beauty. 20 лет назад певица начала выпускать ароматы, которые, кстати, были самыми успешными среди звездных. Продажи более 20 композиций принесли ей $2 млрд. Поэтому, возможно, не менее удачной будет грядущая линия макияжа и потребители захотят получить тот самый фирменный бронзово-золотой эффект на коже Джей Ло, созданный ее визажистом Скоттом Барнсом.

Совсем недавно бренд порошковых биодобавок InBloom выпустила актриса Кейт Хадсон. Подобные продукты для «красоты изнутри» c наступлением коронавируса переживают новую волну популярности, поэтому запуск более чем своевременный. По данным израильской аналитической компании Revuze, мировой интерес к витаминам и БАД в феврале нынешнего года вырос на 334% по сравнению с прошлым.

В июне Канье Уэст подал заявку на регистрацию торговой марки косметики Yeezy Beauty. Сам артист информацию не подтверждал и не опровергал. В клане Кардашьян--Дженнер готовится еще один бренд от старшей из сестер Кортни: не так давно она зарегистрировала марку под названием Kourt. Также 2 мая подала заявку на товарный знак как Kendall Jenner и Kendall модель Кендалл Дженнер.

3 сентября в продажу поступят продукты бренда декоративной косметики Rare Beauty Селены Гомес. В описании марка заявляется как инклюзивная, агендерная и в целом существующая вне каких-либо рамок. И если бы не одноименный фонд, который будет оказывать поддержку людям с проблемами ментального здоровья, то ничего уникального в бренде нет. Примерно то же — «будь храбрым» и «экспериментируй» — на запуске транслировала марка Леди Гаги Haus Beauty. В ассортименте нет ничего выдающегося, как и нет армии поклонников. Повторить эффект Fenty Beauty пока ни у кого не получилось. Концепции последующих звездных бьюти-запусков только повторяют друг друга.

Прокладывают путь в бьюти-индустрию также Хейли Бибер с брендом Bieber Beauty, Гвен Стефани с P8NT, Серена Уильямс с Aneres, Карди Би с Okurrr, Идрис Эльба с S`able Labs — все пока на стадии регистрации. Еще больше звезд уже выпускают свои бьюти-продукты, но они настолько ничем не примечательны, что остаются известны немногим, да и представлены локально на американском рынке и часто даже не входят в крупные сети. Столько же звезд входят в долю с партнерами, например как Кэти Холмс с маркой Alterna, и еще столько же звездных марок прекратили свое существование, как Circa Евы Мендес.

Удивительно, как уживаются между собой перепотребление и осознанность. Для знаменитостей своя марка — это еще один канал заработка. А крупным звездам масштаба Ким Кардашьян не нужен даже дополнительный пиар. Их Instagram — идеальный канал. Других усилий, как правило, прилагать не нужно ни на одной из стадий: над идеей, концепцией, разработкой, производством, распространением и прочими организационными вопросами работают сторонние компании. Так называемые бьюти-инкубаторы. К примеру, созданием Kylie Cosmetics полностью занималась компания Seed Beauty, которой также принадлежит огромная и недорогая марка ColourPop, известная своими тенями, особенно палетками.

Что могут предложить марки звезд? Бьюти-рынок настолько перенасыщен, что потребителям сложно сделать выбор. Заинтересовать и заслужить доверие могут только честность и убедительность. Например, Fenty Beauty Рианны предлагает тональные средства всех возможных оттенков, а марка Трейси Эллис Росс создана для кудрявых волос (у самой актрисы именно такие волосы). Недавний скандал с Милли Бобби Браун и ее брендом Florence by Mills ярко демонстрирует реакцию фанатов на обман. В одном из видео по уходу за кожей Милли рассказывала, как использовать ее продукты, но только на кожу она в итоге ничего не наносила, а о результате упомянула.

Возможно, успех будет у марки Селены Гомес. По данным на август 2020 года, аккаунт певицы в Instagram занимает шестое место по популярности. На нее подписаны 190 млн пользователей. Аналитики компании NPD Group говорят, что «большое количество подписчиков в социальных сетях равносильно продажам». Может быть, попадет в целевую аудиторию Алиша Кис, которая готовит вместе с e. l. f. Cosmetics лайфстайл бьюти-бренд на следующий год. Во многом благодаря ей началась волна #NoMakeUp. Певица отличается редкой среди звезд искренностью, выступает против навязанных стандартов и идеалов.

В 2020 году уже недостаточно быть просто лицом и создателем бренда. Потребителю нужны личные истории, искренность и конкретика. Например, благотворительная деятельность, экологические инициативы, обратная связь, личное участие и приверженность таким ценностям, как устойчивость, инклюзивность или прозрачность. Исследования Mintel показывают, что 40% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет в Великобритании задумываются о том, делают ли бьюти-компании благотворительные пожертвования.

Все-таки главный тренд последних нескольких лет в индустрии — fast beauty. Ведь свои бренды теперь стали запускать и звезды TikTok. По данным Business of Fashion, продажи многих крупнейших косметических марок в США падают по мере того, как на рынок выходят новые конкуренты, даже несмотря на то что потребители меньше тратят на макияж. И каждый новый бренд ничем, по сути, не отличается от предыдущих.

Дарья Ермонская