Как COVID-19 изменил индустрию роскоши

Демна Гвасалия на последнем шоу Balenciaga в Париже показал конец света. Во всяком случае, именно так в представлении многих выглядит апокалипсис: огненное зарево и черная вода, заливающая все вокруг. И, кажется, это тот редкий случай, когда лучше бы интуиция и пресловутый zeitgeist подвели дизайнера… Потому что последние шесть недель мир буквально рушится на глазах.

Но если не открывать свежие новости, а читать лишь пресс-релизы, поступающие на корпоративную почту, кажется, что мы живем в дивном мире, где люди совершают только добрые дела. Брунелло Кучинелли прислал письмо поддержки партнерам и журналистам, в котором рассказал о прилете ласточек и напомнил слова Аристотеля о том, что даже бедствия имеют душу и могут стать наставниками на пути к мудрой жизни. Владимир Потанин объявил, что выплатит гранты некоммерческим организациям, самым уязвимым проектам в эпоху кризиса. Moncler пожертвовал €10 млн на строительство в Ломбардии больницы на 400 боксов. Патрицио Бертелли и Миучча Прада оплатили оснащение для шести боксов интенсивной терапии в миланских больницах, а к 6 апреля изготовят 80 тыс. медкомбинезонов и 110 тыс. масок. Конгломерат LVMH начал производить антисептики вместо парфюма, а также шить на своих фабриках халаты, маски и перчатки для медицинского персонала, чтобы бесплатно передавать их французским органам здравоохранения для борьбы с вирусом. То же сделали L’Oreal, Zara и H&M. На калужской фабрике Bosco при поддержке Минпромторга тоже начали шить маски и поставлять их в больницы и социальные учреждения.

Пока один за другим отменяются мероприятия индустрии (выставки, саммиты, премии, показы, недели моды), главный вопрос, которым задаются и шутники, и паникеры, и трезвые аналитики: что будет, когда все это закончится? И вслед за ним возникают другие: какие потери понесут глобальные мировые корпорации, останутся ли на рынке молодые и маленькие компании? Как далеко отбросит нас всех с пути к устойчивому развитию или, наоборот, даст импульс, чтобы скорее встать на экорельсы? Сможем ли мы отказаться от безудержного консьюмеризма и будет ли производиться меньше товаров или мы все начнем скупать бесполезные вещи в режиме онлайн? Как сейчас чувствуют себя ремесленники и что будет с поставками коллекций, если Chanel, Hermes и Gucci принимают решение закрыть свои фабрики на время пандемии? Как будут платить продавцам, если магазины закрываются?

Есть и хорошие новости — самое время сейчас играть на бирже кроссовок, ведь цены у ресейлеров стремительно падают. Вдруг вы давно хотели. Аналитические агентства сейчас работают круглосуточно. Первым ощутил последствия вируса Burberry (или просто первым признался в этом?). За шесть недель продажи упали на 40–50%, стоимость акций компании снизилась на 3%. В целом компания прогнозирует падение прибыли на 70–80%. Стелла Маккартни недосчиталась £11 млн, а Zara — €287 млн. Для журналов о моде тоже настали тяжелые времена: все съемки отменены, модели и фотографы сидят по домам, а шоурумы, выдававшие образцы коллекций стилистам, закрыты. Русский фотограф Даниил Головкин шутит, что съемки по skype и селфи — будущее модных фотоисторий. Но пока никто не собирается отменять печатные номера. Все выйдут по расписанию.

А вот у кого расписание летит в тартарары, так это у магазинов и пиар-служб брендов: поставки срываются, коллекции не производятся, адекватных новостных поводов, которые не будут выглядеть пиром во время чумы, нет.

Главный аналитик, тренд-хантер и модный предсказатель Ли Эделькорт в середине марта высказала предположение, что новый вирус принесет столь разрушительные последствия, с какими современное человечество до сих пор не сталкивалось: люди сократят потребление, фабрики закроются. Но Ли также надеется, что из-за всего этого улучшится экологическая ситуация. «После кризиса случится глобальная переоценка ценностей, а значит, велика вероятность того, что вирус дан нам как некая благодать»,— заключила Эделькорт. Модель Даутцен Крус тоже попыталась выразить радость в своем инстаграме, поблагодарив вирус за возможность побыть с ближними, но тут же получила кучу негативных комментариев в первую очередь от итальянского блогера Кьяры Феррани, которая напомнила Крус, что вообще-то от вируса умирают тысячи людей.

Сама Феррани, которая сидит с сыном и мужем в изоляции, собрала более €3 млн через платформу Go Fund Me и сделала личное пожертвование в размере €100 тыс. на борьбу с COVID-19. В ее родной Италии, где вирус свирепствует больше, чем в остальном мире, а модная индустрия — второй по величине двигатель национальной экономики, ситуация не поддается никаким прогнозам. Итальянский журналист Анжело Флаккавенто в своей недавней колонке в издании Business of Fashion написал следующее: «Итальянцы столь же изобретательны, сколь и анархичны: в самые темные времена мы отдаем все лучшее и, честно говоря, темнее уже точно не будет. Мы очень страдаем, но именно теперь, возможно, и настал наш звездный час! Так было в 1950-е, так было в начале 1980-х. Творческая мысль и изобретательность — наши национальные сокровища. Творчество, креативность и изобретательность невозможно остановить даже сейчас, и именно этот оптимизм и нужно распространять». Флаккавенто также пишет, что все его коллеги и друзья из индустрии — Джорджо Армани, Сильвия Вентурини Фенди, Пьерпаоло Пиччоли — трудятся над своими новыми коллекциями (удаленно, в изоляции, но очень активно), и все сходятся в одном: этот кризис позволит отбросить ненужное (тяжелые маркетинговые кампании, коварный рынок инфлюенсеров) и сосредоточиться на главном, что бы там ни творилось с экономикой,— вернуть работе душу.

Слова о душе, красоте, переоценке ценностей прекрасны и возвышенны, но есть еще одна штука, которая пришла мне в голову только что. Мы с коллегами в кулуарах часто говорили, что индустрии нужно пересмотреть приоритеты и что в таком бешеном режиме выхода коллекций, преколлекций, капсульных коллекций, лимитированных коллекций и ограниченных серий каждую неделю мы долго не протянем. И вот оно — переформатирование системы от и до, которое хорошенько встряхнуло и продолжает трясти индустрию. И твердо останутся стоять на ногах после этой центрифуги отнюдь не те, кто на хайпе урвет быструю прибыль на новых масках с цветочками, а те, кто осознает, что мир изменился. И, будем надеяться, навсегда.

Натела Поцхверия