Сандра Чой о стратегии Jimmy Choo

В сентябре в ЦУМе открылся pop-up-магазин Jimmy Choo. Сейчас вся коллекция представлена в корнере на третьем этаже марки. Несколькими месяцами ранее «Коммерсантъ. Стиль» встретился с Сандрой Чой, креативным директором бренда, в офисе дома Jimmy Choo в Лондоне и поговорил о планах на развитие бренда.

Кабинет креативного директора бренда Jimmy Choo расположен на восьмом этаже современного офисного здания недалеко от Букингемского дворца, рядом с офисами Giorgio Armani и Tom Ford. Здесь почти нет стен, одни окна, в которые ярко светит солнце. Хозяйка кабинета Сандра Чой — улыбчивая, энергичная. У нее мальчишеская стрижка, она в черных джинсах и свитере и, конечно, в туфлях Jimmy Choo.

«Я никогда ничего не выбрасываю, как и мой дядя,— прямо с порога кабинета сообщает Сандра,— поэтому тут можно найти что угодно. Когда ушел Карл Лагерфельд и все соцсети и журналы были полны его фотографий, я увидела одну, где он сидит среди кип набросков, бумаг и всякой мелочи. У меня от души отлегло, потому что я поняла, что не одна я такая».

За спиной Сандры две полки, заполненные старыми моделями Jimmy Choo, приглашениями на вечеринки, образцами тканей и кружев и еще кучей всего. «Этот переливающийся минерал (из синего в розовый) я купила за пять фунтов на местном рынке. А это модель босоножек из фильма "Секс в большом городе", 1998 год"»,— говорит Сандра. Посреди всего этого изобилия стоит стеклянная банка с консервированным борщом. «Подарок от сотрудников,— улыбается Сандра.— Мой муж на четверть русский, я училась варить борщ. А в сентябре я еду в Москву открывать поп-ап-магазин в ЦУМе».

Сандра показывает новую монограмму JC, которая отныне будет украшать аксессуары марки. «Я в Jimmy Choo уже 23 года,— объясняет она, доставая из-под бумаг наброски.— 23 года мы работали под своим именем, но сейчас все начали делать всё. Специализация брендов стирается, все перемешалось, выделиться стало сложнее. И все хотят персонализации. Наша новая монограмма JC — это наша персонализация. Я приступала к ней шесть раз, но сложно, когда инвесторы постоянно меняются и каждый новый инвестор хочет видеть, что можно взять от дома. И вот наконец я собрала отличную команду, переварила и проговорила, что такое Jimmy Choo и чего я хотела бы для бренда.

Наша монограмма не просто прилеплена на готовую обувь как украшение, это важная деталь в системе крепления ремешка к босоножкам. Jimmy Choo — это уверенность, гламур и сексуальность, и если кто-то на этой планете умеет делать отличные босоножки, то мне кажется, это я. Поэтому буквы — женственные, переплетающиеся, с граненной, как бриллиант, поверхностью. Потому что я всегда думаю о паре обуви от JC как об украшении. Так что в этой монограмме символично все».

Такие творческие муки и сложности, в то время как модные дома поголовно делают свои лого более простыми? «Отрицать существование трендов не стану. Но для меня важнее, чтобы то, что я создаю, соотносилось с домом, а не с трендами, было нацелено на будущее. У нас нет цели бегать за собственной историей, которая осталась в прошлом. Поэтому я думала о том, чтобы монограмма могла быть большой и маленькой, чтобы ее можно было размещать на туфлях, сумках, сделать сережкой. Для меня Jimmy Choo — это легкость и блеск, отсюда и образы для монограммы. Не отрицаю, что другие дизайнеры могут воспринимать бренд иначе, но у меня такое видение».

Сандра достает осыпанные блестками туфли, созданные совместно со студией Disney. «Мы не собирались их продавать. Я придумывала эту пару исключительно для собственного удовольствия с мыслью: "Сделаю, что захочу!" Но в целом совместные проекты — это мое, потому что это всегда более смело и выходит за рамки моего опыта. Получаешь не чистые Jimmy Choo, а что-то более интригующее. Когда мы работали с Вирджилом Абло из Off-White, он сказал, что хотел бы сделать коллекцию, навеянную образом принцессы Дианы. Я чуть не упала со стула, потому что мы много работали с ней». В то время Сандра только начинала в студии своего дяди Джимми Чу. Ей было 19, она только что осуществила мечту — поступила в Сент-Мартинс. Но нужно было помогать дяде в бизнесе, и Сандра бросила учебу.

«Это была маленькая простая студия, где царил беспорядок,— вспоминает Сандра.— Бесконечные ряды полок с образцами работ и шкаф до потолка, в котором хранились ткани. Постоянно приходили знаменитости, в том числе принцесса Диана, журналисты. Студия была в районе Хакни, рядом делали театральные костюмы, сумки и шляпы, работали со стеклом. Многие мои друзья — с тех времен. Тогда они не были известны, а сейчас это известные стилисты и редакторы. Дядя научил меня всему. Мне было интересно придумывать туфли к наряду клиента, интересно понять, как делать обувь, интересно паковать готовые туфли в коробки и завязывать ленты! Это был бесценный опыт, благодаря которому я точно знаю, как сделать любую модель, а это очень важно для дизайнера. Если ты не знаешь как, ты не можешь спорить. Я же с самого начала ездила на фабрики в Италии и общалась с мастерами, которые не говорили по-английски. Но поскольку все мы знали, как делается обувь, им было понятно, чего я хочу, и мы вместе придумывали, как это сделать».

Ясно, что в этой системе координат новый логотип занимает далеко не главное место, но сережка с логотипом Jimmy Choo — это звучит интригующе, и невозможно не заговорить о том, что сегодня если лого на вещи отсутствует, то по ней часто и не определишь, какой дом ее сделал и кто дизайнер, так как все читают одни и те же отчеты по трендам и следуют им. Монограмма создавалась для того, чтобы прикреплять ее к вещам в качестве отличительного знака, или у бренда все же есть узнаваемые черты?

«Я люблю, чтобы на одной туфле был зеленый камень, а на другой — белый. Моя работа — привлекать внимание, удивлять, создавать что-то красивое как для новых клиентов, так и для постоянных. В этом году я задумалась: а как вообще этот бренд создавался? Думала о женщинах, которые носят нашу обувь. С одной стороны, это молодые женщины, такие как Кайя Гербер, с которой мы работали над рекламой бренда. Ей всего 18, но ее рабочая этика просто потрясающая. С другой стороны, есть королева Великобритании и ее семья — они тоже наши друзья. Они все помогли мне понять, что моя героиня твердо стоит на ногах. Я люблю выбрать какую-то одну идею, например квадратный нос или специальные прорези, красоту формы или талант мастеров, которые создают нашу обувь, и воплощать ее в разных моделях для разных клиентов и целей. Это моя фишка. Мне все равно, кто наденет мои туфли, 16-летняя или 60-летняя, главное, чтобы ей было в них хорошо. При этом важно понимать, что есть люди, которым нравится бренд, и есть люди, которым нравится дизайн. Так меня учили в школе дизайна Сент-Мартинс. Поэтому моя подпись — это не лого, а изгиб каблука и способ закреплять ремешок, внимание к деталям и удобству в носке, способность удивлять и пробуждать в женщинах независимость, своенравие и волю. Думаю, что люксовые вещи и хороший дизайн никогда не умрут, потому что люди ценят качество и возможность носить вещь годами. Мы начали с того, что я хотела делать обувь модную и носибельную, в которой есть класс, шик и неожиданность, элемент сюрприза, мечты и фантазии. И все это я собираюсь продолжать! Так что ждите гламура!»

И напоследок вопрос о театре. Сандра засмеялась: «Для меня каждый день — театр. Конечно, создавая обувь JC, я думаю об экологичности, удобстве, запросах клиентов и о том, с какой целью создается та или иная пара, но в целом каждая моя работа — это театр. Что же касается настоящего театра, то я никак не могу выбраться посмотреть постановку "Hamilton", которая с 2017 года идет буквально за углом!»

Беседовала Кристина Москаленко