Интернет-холдинг выходит на рынок наружной рекламы

Mail.ru Group начнет продавать цифровую наружную рекламу (Digital Out-of-Home, DOOH) в партнерстве с Gallery. «Яндекс» уже вышел на этот рынок в прошлом году и работает сразу с двумя крупнейшими операторами — Gallery и Russ Outdoor. Участники рынка рассчитывают на быстрый рост этого сегмента, доля которого в выручке рынка наружной рекламы должна за два года вырасти с 19% до 35%.

О начале продаж таргетированной цифровой наружной рекламы “Ъ” рассказали в пресс-службе Mail.ru Group: холдинг уже заключил договор с Gallery и ведет переговоры с другими операторами. С августа Mail.ru Group продает цифровые билборды Gallery через менеджеров, а до конца 2019 года планирует запустить продажи этого формата, а также цифровых ситибордов и суперсайтов через собственную платформу myTarget.

Заместитель гендиректора по стратегическому развитию компании Gallery Татьяна Абрамова уточнила, что договор с Mail.ru Group подписан на год с возможностью пролонгации. На начальном этапе будут задействованы цифровые конструкции Gallery в Москве, в ближайшее время — в Санкт-Петербурге. Условия партнерства стороны не раскрывают. «Мы рассчитываем именно на приток новых денег — цифровые форматы дадут возможность закупать наружную рекламу малому и среднему бизнесу, которому неинтересны покупка рекламы на месяц и большие адресные программы»,— поясняет госпожа Абрамова.

Ранее на рынок DOOH вышел «Яндекс», продающий такую рекламу через «Яндекс.Директ». В мае 2018 года он заключил контракт с Gallery, а в декабре 2018 года — с другим крупнейшим оператором Russ Outdoor. Директор по развитию и эффективности продаж Russ Outdoor Эльвира Хисаева не исключила возможности партнерства и с Mail.ru Group после подключения платформы myTarget, так как оператор «заинтересован в привлечении новых клиентов, особенно из сегмента малого и среднего бизнеса».

Как пояснили “Ъ” в компаниях, у Mail.ru Group и «Яндекса» разные продукты с точки зрения использования данных. Mail.ru Group показывает рекламу в реальном времени для автомобилистов, которые находятся в зоне видимости конструкции, используя социально-демографический таргетинг (пешеходы также попадают в зону видимости, но их доля составляет около 5%). «Яндекс» же использует социально-демографические данные уже по итогам кампании для аналитики и ретаргетинга, но не ориентируется на них изначально. При этом у интернет-компаний такая реклама, в отличие от традиционной, оплачивается за число контактов с аудиторией, а продается по модели аукциона, как онлайн-реклама, либо через прямые сделки.

Рынок наружной рекламы в России стагнирует: по итогам первого квартала 2019 года затраты рекламодателей в этом сегменте выросли лишь на 2%, до 8,9–9,1 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). В группе АДВ прогнозировали, что рынок наружной рекламы в 2019 и 2020 годах будет расти на 5% и 6% соответственно, при этом драйвером будет именно DOOH. В 2018 году доля DOOH в бюджетах на наружную рекламу в России составила 19%, а по итогам 2020 года вырастет до 35%, ожидает АДВ.

DOOH-сегмент растет «семимильными шагами», подтверждает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. «Выход Mail.ru Group как IT-гиганта будет способствовать развитию рынка, так как компания владеет методологией создания валюты для цифровой закупки и продажи, а также является одним из крупнейших в стране агрегаторов данных различных форматов, то есть сможет создать для строящегося рынка правильное предложение»,— полагает он.

В Москве доля цифровых конструкций в бюджетах на наружную рекламу уже достигает 40%, поэтому неудивительно, что сфера привлекает крупных технологических игроков, говорит гендиректор «ЭСПАР-Аналитика» Андрей Березкин. По его мнению, ограничить темпы роста выручки от цифровой рекламы может лишь общее замедление роста затрат рекламодателей, обусловленное экономической ситуацией.

Валерия Лебедева