Зачем бьюти-бренды занимаются политикой

Сколько бы ни говорили про финал GoT, ипотечные ставки и феминизм, политика всегда в топе тем для беседы. В «Пятерочке» и вагонах бизнес-класса «Сапсана» обсуждают Путина. В Instagram подписываются на нового президента Украины. Журнал The New Yorker не устает рисовать карикатуры на Трампа. Теперь взяла слово и самая далекая от политики сфера — косметическая. «Коммерсантъ Стиль» разбирается, кому отдать свой голос и часть зарплаты.

Партия красных

Сегодня каждый второй бьюти-бренд старается следовать заповеди «не навреди» и отказывается от животных компонентов, упаковки из пластика и санскринов, которые, как выяснилось, разрушают коралловые рифы. Производители косметики защищают беззащитных: палитра теней Clarins, The Essentials Eyeshadow Palette выпущена ради восстановления лесов Бразильской Амазонии, Chantecaille спасает то морских черепах, то бабочек, а Lush регулярно отчисляет всю прибыль от продажи крема Charity Pot в детские благотворительные фонды. Теперь кроме брендов-филантропов появились бренды-законодатели.

Их оружие против власти — помада.

Помады бывают разные: в стиках и жидкие, глянцевые и матовые, белые, синие, красные. Ассоциация с отечественным триколором возникла не на пустом месте. Новые независимые бьюти-бренды придумывают и возглавляют женщины. И это женщины с активной жизненной позицией, а не «спутницы» мужчин в костюмах Kiton на фотографиях из светской хроники. Для них важнее голосовать, а не только подобрать помаду в тон аксессуарам. И теперь одно не исключает другого.

Новый вид женщин, которых волнует не только то, что у них на голове, но и то что внутри нее, появился не вчера и не благодаря фильму «Чудо-женщина». В начале прошлого века по Пятой авеню Нью-Йорка прошли суфражистки с транспарантами. У своего магазина стояла Элизабет Арден и раздавала демонстранткам красные помады. Избирательное право они получили только восемь лет спустя, но красный стал символом женской эмансипации.

Партия несогласных

Эта история подсказала Джине Келлер соединить свои увлечения — политика, равенство и косметика — в одном бренде Nasty Woman Cosmetics. В Instagram почти нет свотчей, зато найдутся лозунги на злобу дня и вот такая «реклама» бронзера, лицом которой ненамеренно стал американский президент

Прибыль от продажи средств для губ Nasty Woman Cosmetics отправляется на финансирование деятельности марки. А бренд Pound Cake голосует против расизма и колоризма, выпуская помады «pro-black, pro-fat, and pro-trans» для женщин с темной кожей.

Появление первого и самого активного бренда Lipslut совпало с предвыборной компанией 2016 года в США. Так, появилась жидкая помада с безапелляционным названием «F*ck Trump!», а всю выручку от продаж в своем онлайн-магазине до 24 мая компания передала организациям, поддерживающим право женщин на аборт,— таков ответ Lipslut на запрет абортов в штате Алабама.

В том же году локальный, но масштабный провал случился с Lancome в Гонконге. Французский бренд отменил спонсируемое им самим мероприятие с участием певицы Дениз Хо. Причиной стало негативное отношении властей к стороннице независимости Гонконга и о арест Хо из-за участия в продемократических митингах. Китайцы призвали бойкотировать продукцию L'Oreal (концерн владеет Lancome), и тому пришлось закрыть несколько своих магазинов.

Такие случаи не останавливают активную часть населения. В марте прошлого года обычные продавцы Beautycounter (играет на одном поле с Avon и Mary Cay) отправились в Вашингтон на встречу с помощником сенатора Тэмми Дакуорт продвигать Закон о безопасном составе средств личной гигиены. Лоббистки пришли в Капитолий с красными губами — специально по такому случаю вышла помада Red Color Intense.

Закон все еще на рассмотрении. Трампу грозит импичмент, но причина явно не в протестной косметике. Есть ли смысл у этой борьбы, кроме собственно процесса и классной помады? Отвечает издание Huffington Post: «Кажется невероятно наивным думать, что коммерческое предприятие, зависящее от прибыли, является последним оплотом демократических ценностей. Тем не менее в эпоху, когда компании извлекают выгоду из социальной ответственности, бренды невольно превращаются в пьедестал морали». Таких законодательных брендов все больше. И если для кого-то стремление к политическому сознанию начнется не с учебника истории, а с помады, оно не станет от этого менее значимым.

Ирина Кузьмичева