Почему мужчины боятся покупать косметику

Рекламируя косметику, мужчины обычно покоряют моря на яхте, ставят спортивные рекорды и гипнотизируют соблазнительным прищуром. Все эти маневры адресованы женщинам, конечно. Накануне 23 Февраля «Коммерсантъ Стиль» разбирается, кто на самом деле покупает косметику для мужчин.

Без разницы

Подростки лечат акне, потому что страдают от него. От морщин мужчины страдать не привыкли. Им с детства объясняли, что их украшают две вещи: возраст и шрамы. Когда мужчина обнаружит у себя под глазами мешки, он пойдет не в магазин за кремом, патчами или, упаси боже, консилером — а высыпаться. Пока феминистки жалуются на запреты, мужчинам тоже много чего нельзя. Одеваться слишком красиво. Смотреть сентиментальные фильмы. Думать о расширенных порах. Ловушка в том, что, не думая о своей внешности совсем, рискуешь получить обвинение в неопрятности и неухоженности. Думая, помогаешь окружающим усомниться в собственной маскулинности. Но почему-то никого не смущает, что мужчина пользуется парфюмом. Ароматы дарят и покупают сами, не краснея. А чем виновата банка с кремом?

Гендерные сходства и различия — не выдумки феминисток, а предмет научного изучения. Профессор Университета Вебстера в США и специалист по медиастереотипам Эльза Иброшева говорит, что на протяжении десятилетий основным средством создания и поддержания гендерных стереотипов была реклама. Особенно это заметно в косметической индустрии, где делается ставка на грубую мужскую силу и тот самый прищур. Разделение кожи по полу тоже придумали не дерматологи, а маркетологи. По-прежнему любимая многими мужчина Nivea стала одной из первых компаний, продававших не косметику (ведь косметика — это пудра и помада, то есть что-то очень женское), а бритье (то есть что-то очень мужское).

И вот, правила изменились с точностью до наоборот. Оказалось, слова «мужской» и «женский» не так важны, как мы привыкли думать, а отличия кожи не принципиальны. Не верьте, что мужская жирнее, плотнее и чувствительнее настолько, что ей не подойдет «женский» крем. Правда в том, у нас одинаковые проблемы: воспаления, пигментация, морщины, тусклый цвет лица, темные круги и отеки под глазами. И производитель кладет в разные банки одинаковые компоненты, и нет исследований, доказывающих пользу витамина С для женской кожи и ее отсутствие или вред для мужской. Проведению границы способствует дизайн. Мужчина доверяет черным тюбикам, поэтому важно убедить его, что внутри — состав только для него. Даже если там 100 мл чистейшего масла розы.

С другой стороны, сколько пивных дрожжей не клади во флакон, все равно к мужчине он попадет через женские руки. Неважно, что он знает о строении кожи и отличает ли дневной крем от ночного,— ему все расскажет женщина. Не случайно большинство обзоров средств for him пишут женщины в «женских» изданиях, и среди продавцов-консультантов тоже одни они. Ведь мужчина — существо беспомощное, и кто-то же должен ему объяснить, что умываться с обычным мылом смерти подобно, а пилинг, увлажнение и солнцезащитные кремы важнее завтрака, обеда, ужина. Тут важно вспомнить, что необходимость в многоступенчатом уходе и множестве локальных продуктов тоже придумали маркетологи. И при отсутствии кожных заболеваний бьюти-рутина лежит в области «можно», а не «нужно». А преданный жестяной синей баночке мужчина, возможно, прав. И если отправится в магазин косметики один, то вернется оттуда живым и невредимым.

Попытка засчитана

Сегодня рынок мужской косметики цветет (в черно-белой гамме), пахнет (табаком и древесиной) и делится на четыре сегмента. Собственно мужские бренды предлагают ассортимент разнообразнее, чем шампунь и масло для бороды. У House 99 by David Beckham есть крем для век и тоник, у Baxter of California — сыворотка с кислотами и детокс-маска. Во второй категории женские марки, которые создают линии специально для мужчин: Kiehl`s, Clarins, Shiseido, Tom Ford среди многих.

Все просто: если она любит крем этой марки, то с большой долей вероятности купит там же крем мужу, бойфренду, отцу.

Третий и стремительно развивающийся сегмент — гендерно нейтральная косметика. Австралийский Aesop, американский Non Gender Specific, корейский Panacea Scincare, которые не придумывают различия, а грамотно используют сходства между нами. Наконец, есть декоративная косметика для мужчин. Сначала ее делали инди-бренды и смельчаки вроде М. А. С. Теперь тональные средства, консилеры и даже средства для бровей появились в линии Boy de Chanel и Mister у Givenchy. Попытка убедить мужчину купить консилер, если на нем белым по черному написано «for him», засчитывается. Основатель же SA. AL & Co Иштван Лазлоффи считает, что для мужчины косметика «унисекс» равно «женская», поэтому универсальный крем для лица и рук этого австрийского бренда покупают женщины тоже. Как и мужской макияж. Потому что основные потребители бьюти-продуктов всех сегментов — женщины.

Если к мужскому макияжу готовы не все ваши друзья, то в уходе все больше мужчин отказывается от предрассудков. Как бы не давили на сознание устаревшие сексистские ярлыки, розовая банка не лишает мужского достоинства. Заставить ванную комнату минималистичными флаконами, как отрастить бороду и накачать бицепсы — не значит быть мужчиной. Выглядеть сегодня утром чуть лучше, чем вчера с помощью женского крема — нормально. Просто потому что никакого «женского» крема нет.

Ирина Кузьмичева