Что вызвало недовольство мужчин

Производителю бритв Gillette объявили бойкот. Из-за новой рекламной кампании бренд обвиняют в мужененавистничестве. Поводом для конфликта стал рекламный ролик компании. Он осуждает сексуальные домогательства к женщинам и критикует «токсичную маскулинность», то есть стереотипный образ агрессивного мужчины. Несмотря на позитивный посыл рекламы, ее восприняли крайне неодобрительно. Gillette обвинили в «феминистской пропаганде». Мужчины возмутились, что их считают насильниками и выставляют в невыгодном свете. В соцсетях начался флешмоб: пользователи массово отказываются от продукции Gillette. Почему мужчины посчитали рекламу сексистской? Расскажет Мария Погребняк.

«Просто продайте мне несколько чертовых станков и держите свою глупую социальную справедливость при себе», — вот так, например, пользователи комментируют в Twitter новую рекламу Gillette. К моменту написания материала ролик получил под миллион дизлайков в YouTube и вдвое меньше лайков. В своей новой рекламной кампании бренд призывает избавиться от прежнего понимания маскулинности. В первой части ролика показывают стереотипное мужское поведение: парни домогаются женщин и дерутся друг с другом. А во второй, наоборот, ведут себя неагрессивно: призывают друзей не приставать к девушкам и разнимают повздоривших детей.

Gillette сменил старый слоган «Лучше для мужчины нет» на «Лучший мужчина, который может быть». Кроме мужененавистничества, бренд обвинили в лицемерии. Мол, раньше Gillette было выгодно муссировать образ мачо, а теперь компания, как говорят, решила хайпануть на темах феминизма и равноправия. Однако есть и те, кто посчитал ролик социальным и даже революционным. В их числе главный редактор издания Wonderzine Юлия Таратута: «Реклама — это действительно набор клише. Нужно за очень короткую вот эту минуту показать довольно ясный месседж, что авторы рекламы и сделали. Сказали, что да, вот этот мачизм, который мы проповедовали раньше, больше не обязателен. Это очень важно, он обращается к тем людям, которые от этого образа страдали. Эта реклама, как мне кажется, делает одну из первых попыток обратиться к мужчинам и сказать: “Нет, вы не обязаны быть брутальными, быть обладателями вот этой развесистой бороды. Вы вообще ничего не должны”».

Есть мнение, что это говорит о переменах в обществе. Мужчины не хотят, чтобы их объективизировали. Они устали от навязанных ролей: агрессора, насильника, добытчика и так далее. Как, собственно, и женщины, которые тоже стремятся избавиться от традиционной парадигмы восприятия. С другой стороны, феминизм в России не лишен противоречий, считает колумнист журнала «Сноб» Арина Холина. Молодое поколение мужчин в растерянности — зачастую они просто не понимают, как себя вести. «Женщины хотят очень противоречивых вещей. Они хотят какого-то обеспеченного мужчину, при этом они хотят быть суперфеминистками и где-то вопят по поводу страшного абьюза, например, семейного, а сами дома ведут себя точно так же: устраивают какие-то кошмарные сцены, терроризируют свою семью истериками и какими-то противоречивыми требованиями и совершенно за собой этого не замечают. Женщины хотят меняться только где-то в интернете, отваливая какие-то злобные комментарии по поводу мужчин. Это тоже несправедливо. Я не оправдываю мужчин, но мне кажется, что это очень взаимный процесс, как, не знаю, в отношениях», — резюмирует Холина.

Феминизм и проблемы женщин на повестке дня: СМИ бесконечно пишут про домогательства и мизогинию. А сексизму по отношению к мужчинам внимания уделяется меньше. Плюс про пресловутую «токсичную маскулинность» говорят мало, следовательно, и результаты скромные. Поэтому цивилизованно к женщинам относятся только в прогрессивных мегаполисах. А в большей части России все по-прежнему традиционно: мужчины и женщины продолжают играть устаревшие роли «добытчика» и «хозяюшки». Тем не менее, ситуация медленно, но меняется, хоть и путь предстоит долгий, резюмирует психоаналитик Александр Полеев: «Маскулинность не возникла за один день, вообще-то она возникла за десятки тысяч лет. Поэтому введение вот такого контроля — здесь я гипермаскулинный, а здесь я нормально маскулинный и неагрессивный — все это, как я сказал, потребует многих и многих лет. И сегодня мы пока находимся только на стадии какого-то осознания того, что я иногда с женщинами веду себя неправильно».

В прошлом году аналитики Всемирного экономического форума заявили, что мировое равноправие между мужчинами и женщинами наступит через 108 лет. Правда, позиции России в рейтинге гендерного равенства снизились — положение женщин хуже, чем в Таиланде и Гондурасе.

Компания Gillette пообещала ежегодно жертвовать по миллиону долларов некоммерческим организациям, которые учат мужчин быть лучше и становиться примером для следующих поколений. Но инициативу бренда мужчины не оценили. Они по-прежнему критикуют новую рекламную кампанию и призывают Gillette не заниматься нравоучениями.