Капитализация L Brands — материнской компании Victoria’s Secret — упала более чем на 40%, выяснили журналисты The Wall Street Journal. Хуже всего стали продаваться бюстгальтеры, которые ранее обеспечивали более трети всей выручки марки. Из-за неудач в бизнесе Victoria’s Secret вскоре покинет ее главный управляющий директор Джен Сингер, пишут СМИ. Почему легендарный производитель нижнего белья теряет позиции? Каковы его перспективы на рынке? Об этом рассказывают Александра Козлова и Яна Лубнина.
Фото: Getty Images for Victoria’s Secret
Перья, блестки, цепи, ремни, шнуровки на легендарных ежегодных шоу Victoria’s Secret в изобилии замешиваются с трендовой музыкой и фантастическими спецэффектами. Представляют белье на своих идеальных телах, конечно, «ангелы» Victoria’s Secret — модели мировой известности. Благодаря такому стилю вокруг компании за долгие годы сформировалось целое сообщество звезд шоу-бизнеса и преданных поклонников ее продукции. Но теперь, похоже, все меняется. В последнее время, как выяснила газета The Wall Street Journal, женщины при покупке нижнего белья, выбирая между сексуальностью и комфортом, отдают предпочтение второму. Из-за этого продажи в люксовом сегменте падают даже у такого гиганта, как Victoria’s Secret.
Всю историю своего существования бренд позиционировал себя как сочетание роскоши и доступности, эротичности и удобства. Но с 1970-х годов, когда была создана компания, рынок нижнего белья сильно расширился, а тренды сменились.
Фотогалерея
Супермодели на показе Victoria`s Secret в 2018 году
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Фото: East News
Даже роскошные ежегодные шоу даются Victoria’s Secret все тяжелее, недавно жаловалась исполнительный вице-президент компании Моника Митро: «Шоу отличается от любого другого, потому что речь идет о самом изысканном, топовом нижнем белье. Фактически нижнее белье уже стало верхней одеждой. Множество дизайнеров и брендов сейчас имеют эту линейку, и делать что-то особенное с каждый годом все сложнее».
Вместо push-up — удобные, а главное, дешевые модели бюстгальтеров. Такие линейки предлагают новые компании, например, ThirdLove или Aerie. Летом Victoria’s Secret, следуя тренду, также выпустила в продажу серию бралетт без косточек, но сделала это гораздо позже коллег по цеху.
Роскошное белье всегда найдет клиентов, просто сейчас качественные и дорогие товары плохо продаются во всех сферах, отметил генеральный директор Real Profit Group Андрей Якоби: «Victoria’s Secret является одним из определяющих брендом в международном люксовом сегменте. И какие бы процессы ни происходили в моменте, глобальный тренд демонстрирует, что люксовая продукция оставляет за собой клиента: он может сделать шаг назад, но в целом не исчезает. Да, мы можем наблюдать метаморфозы по продажам, по коллекциям в других больших брендах, скажем, Yves Saint Laurent, Celine.
Но история показывает, что, так или иначе, происходит возврат к ДНК, клиенты остаются за этими брендами.
И я подозреваю, что в этой ситуации тоже все будет так».
Victoria’s Secret уже запустила новые рекламные кампании, где в приоритет ставился комфорт, а не эротика. Одна из них прошла под девизом «No padding is sexy» — «Без поролона сексуальнее», но продажи после этого в рост все равно не пошли.
Компании стоит разработать новую маркетинговую кампанию в целом, считает генеральный директор компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Victoria’s Secret должна сменить саму систему продвижения стиля. Сейчас возникло движение против объективации женщины, женщины как объекта для мужчины, который надо украшать или который украшает.
Поэтому успех компании в дальнейшем будет связан не столько со сменой стиля, поскольку он продолжает оставаться востребованным, сколько со сменой темы коммуникации.
Будет предложен немножко другой взгляд на женщину — не только как царицу будуара, но и как на хозяйку своей жизни».
В начале ноября состоялось ежегодное шоу «ангелов» Victoria’s Secret, в декабре его полную версию продемонстрируют по телевидению. Аналитики прогнозируют, что показ провалится, а его рейтинги будут еще хуже прошлогодних: в 2017 году шоу посмотрело на 30% меньше людей от 18 до 49 лет.
Недавно маркетолог Victoria’s Secret Эд Разек сообщил, что в декабрьском шоу не должны участвовать модели-трансгендеры, потому что показ должен стать «фантазией». Заявление вызвало скандал и негативно отразилось на восприятии бренда, а Разеку пришлось извиняться за свои слова.