Маркетинг

Продвижение премиального жилья, как говорят эксперты, принципиально отличается от продвижения недвижимости в других сегментах.

Олег Привалов

Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia, считает, что можно выделить несколько моментов в коммуникации с аудиторией премиальной недвижимости. Например, указание стоимости жилья в рекламных материалах может служить как фактором привлечения внимания, так и фактором фильтрации пользователей.

"Возьмем для примера дорогостоящие апартаменты в центре Москвы, которые продвигаются в контекстной рекламе по ключевой фразе "Купить апартаменты в Москве". Указание стоимости лота в объявлении позволит сразу отфильтровать аудиторию, которая ищет дешевые варианты апартаментов. Они увидят рекламу с ценами и не будут кликать на нее, так как стоимость не соответствует их возможностям. Можно и не показывать стоимость лотов в онлайн-объявлениях и на сайтах. Но в этом случае есть риск получить большое количество обращений, высокий расход рекламного бюджета на их привлечение, но при этом низкий уровень конверсии в продажи",— рассуждает эксперт.

Господин Акимов указывает на необходимость консервативного подхода при продвижении дорогой недвижимости: следует проявлять сдержанность в текстах и креативах. "Потенциальные покупатели элитной недвижимости зачастую отрицательно реагируют на pop-up-баннеры с просьбой оставить заявку, перекрывающие часть страницы сайта. Аудитория предпочитает сдержанные призывы к действиям в рекламных сообщениях (к примеру, "Вступайте в клуб") с акцентом на приватность и комфорт. Тогда как в эконом-сегменте чаще эффективна мотивация к быстрому действию: "Торопитесь оставить заявку. Звоните!"".

Эксперт также добавляет, что поскольку аудитория премиального сегмента недвижимости небольшая, есть определенные нюансы настройки инструментов, которые используются в интернет-рекламе. "Например, сервис "Яндекс.Аудитории" можно настроить на показ рекламы посетителям автосалонов по продаже премиум-авто, чтобы проинформировать их о новом строящемся доме в центре города с видом на реку и соседями-знаменитостями. При этом скорректировать ставки по возрасту аудитории, чтобы таргетироваться только на платежеспособных и зрелых людей",— говорит господин Акимов.

Связь автомобилей с продвижением жилья сегодня используется многими компаниями. Илья Менжунов, управляющий директор московской компании "Метриум Премиум", рассказывает: "Одним из трендов в первом полугодии 2018 года стало предложение дорогого автомобиля в качестве подарка за покупку квартиры. В частности, в комплексе Art Residence и Tribeca Apartments девелопер предлагал в подарок BMW, а в проекте "Резиденции Монэ" — Mercedes. В ЖК "Дыхание" также было интересное предложение для автомобилистов. При покупке квартиры в подарок им доставалась клаус-система, позволяющая хранить два автомобиля на одном парковочном месте с помощью подъемника".

Господин Менжунов говорит, что актуальное и инновационное маркетинговое предложение было также в проекте Loftec: при покупке апартамента клиент мог рассчитывать на встроенную систему "умный дом". "Быстрый рост спроса на ипотеку в высокобюджетном сегменте стимулировал много акций, по условиям которых можно было получить в подарок отделку приобретаемой квартиры или апартаментов",— добавляет господин Менжунов.

При этом эксперты указывают на то, что в Европе или США различные подарки и бонусы давно отошли на второй план. "Риелторы стремятся продать уникальный дом или квартиру, придумать для объекта недвижимости определенную историю и представить для потенциального клиента определенную модель или стиль жизни. Условно говоря, если идет реализация поместья где-нибудь на юге штата Нью-Мексико, среди плато Великих равнин, такое жилье будет позиционироваться как ранчо, в нем будет проведена отделка, которая подчеркивает идею, а среди хозяйственных построек появится конюшня. Проще говоря, продается не столько недвижимость, сколько концепт определенного стиля жизни",— говорит господин Менжунов.