Маркетинг гуманизма

В середине апреля было объявлено, что к 2030 году компания H&M Group полностью перейдет на переработанные или иные экологичные материалы, то есть станет на 100% sustainable. В прежние времена все это звучало бы скучным маркетинговым отчетом, но в современном мире именно маркетинг становится важным инструментом гуманизации и общего прогресса

Почти одновременно с этим громким заявлением запускалась очередная, седьмая коллекция Conscious Exclusive, сделанная из органических льна, шелка и хлопка, а также переработанных материалов: TENCEL® — это переработанный полиэстер, а использованный в этот раз впервые ECONYL® — нейлон, сделанный из собранных в океане и переработанных рыболовных сетей. На видео к коллекции Кристи Тёрлингтон и другие модели с лицами по последней моде — то есть без видимых следов макияжа — ходят среди северных скал и леса, где жили в начале прошлого века шведские художники Карин и Карл Ларссон. Именно узоры гобеленов и текстиля, сделанных Карин, и были взяты для коллекции этого года.

В прошлом году в этой коллекции был другой новый материал, BIONIC®, полиэстер, сделанный из переработанных пластиковых отходов, которые собирают на береговой линии (да-да, те самые пластиковые бутылки, пакеты и прочая дрянь, которую вы видите по утрам на пляжах Таиланда, например). Платье именно из этого материала из прошлогодней H&M Conscious Exclusive можно увидеть в лондонском Музее Виктории и Альберта на только что открывшейся масштабной выставке «Fashioned From Nature». Выставка посвящена «сложной взаимосвязи моды и природного мира с 1600 г.» Тема sustainability и всего, что связано с воздействием фэшн-индустрии и производства одежды на природу, постепенно становится такой же модной, как гендерная амбивалентность или феминизм.

Отчет по устойчивому развитию (так по-русски принято переводить sustainability), представленный H&M Group (а это восемь отдельных брендов), содержит много интересного. К 2020 году группа будет использовать хлопок только экологичного происхождения (сегодня такого хлопка 59%), за 2017 год было собрано 17 771 тонна старой одежды для переработки (ее можно сдать в каждом магазине H&M и получить скидку на новую). И, в конце концов, к 2040 году будет выстроено то, что названо climate positive value chain («цепочка климатически позитивных ценностей»), когда к экологическим материалам добавятся максимальное снижение собственных выбросов (в этом году их снизили на 21%) и максимальное снижение объемов одежды, уходящей в мусор, а не на переработку. То есть вся производственная цепочка, включающая весь цикл создания и жизни одежды, будет максимально замкнута и экологична.

А еще H&M Group третий год проводит конкурс Global Change Award, где выдаются премии новым проектам, связанным с безотходным производством в модной индустрии, с поиском новых экологичных волокон, новых технологий переработки, причем речь идет о проектах экономически выгодных, за которыми есть команды, способные их реализовать. Каждый год отбирают пять таких проектов, между ними делят миллион евро, обеспечивают им доступ к бизнес-инструментам и в целом к отрасли.

Как обычно относятся ко всему этому люди образованные и с определенным доходом — то есть те, к кому прежде всего и обращается всяческая eco lifestyle и sustainability и с которыми сейчас коммуницирует H&M Group? С известной долей скепсиса. С одной стороны, это потребители, в принципе готовые платить большую цену за определенные ценности. С другой, в их — нашем — мире большим корпорациям традиционно принято не доверять и называть подобные заявления «просто маркетингом». А также вспоминать про то, что именно производители массовой одежды являются одним из главных источников загрязнения окружающей среды, и заодно указывать на недавние истории с той же H&M, которую обвиняли в сжигании своих одежных стоков. Это довольно типичная реакция — и довольно устаревшая.

Почему сейчас не так важно, что большие корпорации — и не только одежные — прежде всего думают о проценте прибыли и любят скрывать свои самые неэкологичные процессы где-то глубоко в цепочке поставщиков? То есть важно, конечно, но не так, как раньше? Как неважно и то, насколько они искренни, говоря о климатических проблемах и устойчивом развитии. Почему рассматривать предмет под таким углом довольно бесперспективно и неразумно?

Важен прежде всего вектор общего развития, социокультурный тренд. То, что крупнейший игрок массмаркета — той отрасли, где все построено на максимальном удешевлении продукции, разворачивает такую масштабную работу по устойчивому развитию, требующую серьезных вложений, есть важный общественный смысл. И он не в том, какие репутационные кейсы таким образом пытаются решить, а в том, что 20 лет назад все это было непредставимо. Экология и устойчивое развитие были темами люкса, причем не вообще, а только самого продвинутого. Только такой люкс мог предлагать своим клиентам экоматериалы и пропагандировать ценности sustainability — и получать за это лояльность и законную прибавку к и без того высокой цене. За прошедшие 20 лет ситуация радикально изменилась.

Еще одна новость из жизни H&М, но уже более локальная: в апреле же в Гамбурге местное подразделение H&М устроило в своем главном магазине мастерскую по починке одежды, где всем желающим рассказывают и показывают, как сделать мелкий ремонт вещей. Да, это частный и скорее имиджевый проект, но — еще раз — речь идет о производителе массовой одежды, цель которого всегда была в том, чтобы эта одежда максимально быстро обновлялась. «О’кей, я куплю это платье, поношу его сезон и выкину — на то это и массмаркет» — примерно такая логика была долгое время в сознании покупателя (в отличие от люксовой логики «вневременности» и «вечных ценностей», по которой я трачу большие деньги, зато и передаю потом по наследству). Теперь покупателю предлагают научиться чинить эту одежду и продлевать срок ее жизни. И это большой идейный прогресс.

Нам свойственно недооценивать тот гигантский гуманистический скачок, который пришелся на последнее время. 20 лет назад мы жили в мире, где все одевались в новое, а мастерские по ремонту одежды исчезали как класс. Сейчас нам предлагают научиться зашивать дырочки и пришивать пуговицы на вещи, купленные за 20 евро в магазине массмаркета,— причем сам этот производитель массмаркета и предлагает. И произошло все это на пространстве даже не жизни, а молодости одного поколения. То, что интеллектуалы презрительно называли маркетингом, оказалось одним из механизмов, изменивших мир, вызвавших настоящий взрыв социальной ответственности и общее смягчение нравов. Именно с этих позиций и нужно оценивать скучные корпоративные отчеты о достижениях устойчивого развития, потому что за следующие 20 лет люди научатся не только вылавливать брошенные рыболовные сети и собирать океанский пластик, но и еще более человечно относится друг к другу. А для этого любые маркетинговые инструменты хороши.